“Leg verbinding tussen product en gevoel.”

 

Wat betekent cultureel ondernemerschap voor Bells of Youth in de dagelijkse praktijk?

In de begintijd hebben we veel zelf gedaan. Het eerste album BOY (2014) konden we dankzij crowdfunding opnemen. Dit hebben we voor een groot deel online gegenereerd, maar we hebben bijvoorbeeld ook crowdfunding-optredens georganiseerd. Zo speelden we destijds in de Popronde, een rondreizend festival, en hebben we een spaarpot meegenomen waarin mensen konden doneren. We bekostigden de band zelf. Daarvoor waren we ook al druk bezig met onszelf te laten zien. Een van ons regelde de boekingen en zorgde ervoor dat we veel konden spelen, ook al hadden we nog niets uitgebracht.

Ik denk dat bands en muzikanten steeds minder afhankelijk zullen worden van grote partijen.

Eigenlijk ging het erg goed zonder platenmaatschappij. Wel is er na de lancering van ons eerste album een booker aangehaakt en namen we ZZP’ers aan. Zij kregen de verantwoordelijkheid over de radio- en perspromotie. Het is verstandig om iemand aan te nemen die beschikt over de benodigde kennis en een goed netwerk, want het kost erg veel tijd om dat zelf op te bouwen.

Ik denk dat bands en muzikanten steeds minder afhankelijk zullen worden van grote partijen. Dankzij het internet zijn de lijntjes namelijk veel korter geworden. Het is dus een stuk makkelijk om je muziek aan de man te brengen.

In hoeverre zijn jullie zelf bezig met marketing- en communicatieactiviteiten?

Marketing- en communicatie vinden wij erg belangrijk, maar het is ook erg lastig. We willen het liefst een democratie zijn die alles samen beslist. Dat is moeilijk wanneer je met vijf best verschillende personen te maken hebt. Als band moet je toch een eenduidig beeld of imago naar buiten brengen. Daarom besteden wij heel veel aandacht aan branding. Waar staan we voor? Hoe dragen we dat uit? Wat is het uiterlijk van de band? Dit heeft betrekking op alles: de albumhoes, de website, de videoclips en hoe je je profileert op social media. Dit draagt allemaal bij aan het product.

Jullie zijn maatschappelijk geëngageerd. Zo hebben jullie een nummer geschreven over Poetin en over dat je je ogen niet moet sluiten voor het leed van de wereld. Hoe nemen jullie dat mee in het marketingproces?

Bij het schrijven van de nieuwe plaat waren we hier heel bewust mee bezig. Je hebt een podium waar je mensen mee kunt vermaken, maar wat kan je hier nog meer mee bereiken? Maatschappelijke zaken hebben wij altijd erg belangrijk gevonden. Het idee dat je mensen kunt inspireren, al is dat maar één persoon, is voor ons echt belangrijk. Het gaat natuurlijk om de muziek, maar wanneer je maatschappelijk onrecht ervaart, dan moet je daar iets mee. Als een groep van vijf vrouwen in de muziekindustrie ervaren wij bijvoorbeeld weleens seksisme.

Je krijgt haast een dubbele taak, een verantwoordelijkheid om bij te dragen aan verbetering en te laten zien wat er mis is, in plaats van je ogen te sluiten. Qua marketing proberen we daar ook rekening mee te houden. Het is niet zo dat wij continu op de bres springen, maar je probeert toch om dicht bij jezelf en je eigen ervaringen te blijven.

Je benoemde het vrouw-zijn in de muziekindustrie. Jullie hebben een open brief geschreven over misstanden op dit gebied waar heftig op gereageerd is. Hoe nemen jullie het gender-aspect mee in jullie marketing?

In het begin waren we natuurlijk blij met elke vorm van aandacht. Keer op keer kregen we die aandacht echter op dezelfde manier en dat zet je toch aan het denken. Is het niet raar dat er steeds benadrukt moet worden dat we een band van vijf vrouwen zijn? Er wordt anno 2016 nog steeds anders geschreven over vrouwenbands dan over mannenbands. Een mannenband is een band, maar een band met enkel vrouwelijke leden is een ‘vrouwenband’. Omdat ‘vrouwenbands’ in de minderheid zijn wordt ons geslacht continu benadrukt.

Is het niet raar dat steeds benadrukt moet worden dat we een band van vijf vrouwen zijn?

In een bepaald opzicht is dit goed. Er zijn voornamelijk bands te zien die bestaan uit mannen en om die cirkel te doorbreken zal je je als vrouwelijke band meer moeten laten zien. Om te zorgen voor een gelijke verdeling moet je eerst de onderbelichte kant benadrukken. Zolang er weinig rolmodellen zijn voor jonge meisjes, zullen zij minder snel voor bepaalde beroepen kiezen. Dat geldt voor iedere sector, of het nu gaat om vrouwelijke voetballers, wetenschappers of drummers. Er heerst toch een bepaald stigma. Ik vind het als mens heel erg waardevol dat ik een bijdrage kan leveren aan het ongedaan maken daarvan.

Je krijgt altijd vervelende reacties, maar die moet je gewoon naast je neerleggen. Als je als vrouw iets zegt over ongelijkheid krijg je meteen opmerkingen als: “je bent zeker ongesteld”, “wat ben je een zuurpruim”, “niet zeuren, wees blij met de aandacht die je krijgt”. Deze reacties komen vooral van blanke mannen. Zij hebben door hun privileges gemiddeld minder tegenslagen gehad en kunnen hier vaak minder begrip voor opbrengen. Het is niet nodig om een weerwoord te geven tegen dit soort opmerkingen. Het is belangrijker dat je jezelf laat zien. Hoe meer vrouwen zichtbaar zijn in muziek, sport, politiek en topfuncties in het algemeen, hoe normaler het wordt.

Wat is jullie visie op marketing in de muzieksector anno 2016?

De afgelopen jaren heeft er in de muzieksector en ik vermoed ook in veel andere sectoren een shift plaats gevonden. In de muziek zie je dit bijvoorbeeld terug in het digitale luisteren. Streamen is nu de hoofdmanier geworden om muziek te luisteren. Zo ook de ontwikkelingen rondom het gebruik van sociale media. Je moet je toch aanpassen aan die veranderingen.

Waar men vroeger vooral werkte met posters en flyers heb je nu allerlei social media experts die een route voor de organisatie uitstippelen. Zij weten precies hoe je bepaalde groepen mensen moet bereiken. De doelgroep voor cultuur, zeker de jongere doelgroep, is tegenwoordig beter te bereiken via onlinemiddelen, dan via een advertentie in de krant.

Enerzijds is er een oudere garde die blijft hangen in wat geweest is. Anderzijds zijn er ook mensen die het heel erg snel oppakken en goed weten hoe zij daarop in moeten spelen. Dat vind ik grappig om te zien. Die tweedeling wordt nu goed zichtbaar in de muzieksector en naar ik vermoed ook cultuurbreed.

Bells of Youth is zelf ook erg actief op sociale media. Jullie hebben zowel groepspagina’s als individuele pagina’s. Hoe gebruiken jullie je social media-kanalen?

Voor ons is het gebruik van sociale media ook nog lastig. Het helpt wanneer iemand hier van buitenaf naar kan kijken. Zo hebben wij een vriendin gevraagd hoe wij onze Instagrampagina’s konden verbeteren. Zij adviseerde ons dat we onszelf meer als band moesten profileren. Op de Instragrampagina van Bells of Youth moesten dus foto’s staan van optredens, on the road en behind the scenes. Andere foto’s waren meer geschikt voor de persoonlijke pagina’s. Daar letten we nu goed op, ook bij andere sociale media. Dit soort tips zijn erg waardevol.

De gloriedagen van TMF en MTV zijn voorbij en mensen kijken vooral online naar videoclips. Hoe pakken jullie de videomarketing aan?

Het maken van een videoclip voor je muziek is haast een noodzakelijke formaliteit geworden. Een clip wordt tegenwoordig niet meer gedeeld vanwege de muziek, maar omdat de video zelf bijzonder is. Een goed voorbeeld hiervan is ‘Witch Doctor’ van De Staat. Deze videoclip is op eigen verzoek gemaakt door academische studenten. Door de aparte videoclip is het nummer de hele wereld over gegaan en daar heeft de band weer wat aan.

Het visuele plaatje bij de muziek is wel belangrijk. Een videoclip geeft je de mogelijkheid om een extra boodschap mee te geven. Wij hebben hier de ultieme vorm nog niet van te pakken. Onze clips zijn nu vaak nog meer van hetzelfde. We hebben geen baanbrekende dingen gedaan. Het lijkt me leuk om daarmee te experimenteren, om een opzichzelfstaande video te creëren. Dat is wel lastig met vijf verschillende visies, maar je moet toch proberen om samen te komen. Wanneer je je marketingstrategieën goed op elkaar afstemt kan je videoclip je image namelijk echt versterken.

Welke band of artiest van de afgelopen jaren vond je goed op zowel inhoudelijk als marketingvlak?

In de muzieksector kijk je vooral naar hoe bepaalde bands of artiesten zich profileren. Een goed voorbeeld hiervan is de zanger Dotan. Zijn muziek is zweverig met Scandinavische invloeden, de foto’s op zijn Instagrampagina passen daar heel goed bij. Deze zijn allemaal zwart-wit. Hij presenteert zichzelf in een duidelijke stijl.

Een ander voorbeeld is de band Savages. Dit is een Engelse band die uit vier vrouwen bestaat. Zij zetten ook een sterk beeld neer en deinzen er niet voor terug hun boodschap uit te dragen. Ook zij maken regelmatig dingen mee omtrent ongelijkheid voor vrouwen in de muzieksector. Ze dragen niet continu hun vrouw-zijn uit, maar gaan de discussie hierover ook niet uit de weg. Zo willen wij ons ook profileren.

In de culturele sector als geheel zijn er ook veel goede voorbeelden. Losse exposities worden vaak erg goed gepromoot. Een zeer goed voorbeeld is de T-rex van Naturalis. De marketing daaromheen is erg slim. Er is veel aandacht voor geweest op de televisie en ook de actie met de dinoplaatjes van de Albert Heijn was erg succesvol. Volgens mij kunnen ze de vraag niet eens aan.

Wat zou je de lezers van Cultuurmarketing mee willen geven?

In de cultuursector is het heel erg belangrijk dat je marketingstrategie past bij het hart  van de artiest, de theatergroep, het museum, enzovoort. Je hebt in deze sector toch vooral te maken met creatie vanuit gevoel. Hier moet wel een schakel tussen zijn. Wanneer je het gevoel losmaakt van het product, dan wordt het platte popmarketing. Daarbij gaat het om een product en wordt bijvoorbeeld de muziek slechts een middel om het product aan te prijzen. Bij cultuurmarketing moet je juist een beeld neerzetten vanuit het gevoel.

Je hebt in deze sector toch vooral te maken met creatie vanuit gevoel.

Kijk naar Paradiso. Daar draait het om meer dan alleen cijfers. Wat Paradiso zo sterk maakt is de programmering. Soms staan er bijvoorbeeld hele alternatieve acts op het programma waar slechts een klein publiek op af komt. Dit draagt bij aan het hart van Paradiso. Dit moet je dan ook niet loslaten ten behoeve van commerciële marketing.

De culturele sector kan op zich wel leren van de commerciële sector. Men zou meer kunnen kijken naar een concrete marketingstrategie; het neerzetten van een eenduidiger beeld. Er zijn veel reclamebureaus en commerciële bedrijven waar dit heel goed gaat. Als marketeer moet je echter niet vergeten dat het in de culture sector niet alleen gaat om het product, maar vooral om het gevoel.