De marketeer als pionier - Cultuurmarketing
Waarom nu de tijd is om te experimenteren

De marketeer als pionier

#Innovatie
26 nov 2020

Jon Heemsbergen bespreekt in deze blog de kansen voor marketeers om in tijden van crisis nieuwe dingen uit te proberen en structurele problemen aan te pakken.

Door Jon Heemsbergen

Jon Heemsbergen is de oprichter van Art-up en adviseur in de cultuursector, gericht op innovatie en maatschappelijke impact. Voorheen was hij zakelijk leider bij We Are Public en manager marketing, communicatie & sales bij de Melkweg.
Fotografie

Janus van der Eijnden

Het is voor ons allemaal een lastige tijd. We worden heen en weer geslingerd tussen hoop en wanhoop. Steeds als we een nieuwe modus hebben gevonden, gooit het virus weer roet in het eten en lijken we weer van voren af aan te moeten beginnen. Het is haast om moedeloos van te worden. Maar er liggen juist in deze tijd ook heel veel kansen om nieuwe dingen uit te proberen en om structurele problemen aan te pakken. Jij als marketeer kunt hierin een bepalende rol spelen: de marketeer als pionier.

Waarom jij?

Als marketeer in de cultuursector ben je gewend om flexibel te denken. En om met kleine budgetten en weinig uren veel verschillende doelen te bereiken. Waarschijnlijk merk je in je organisatie en ook in je eigen team momenteel veel onzekerheid, misschien ook een afwachtende sfeer. Jij bent als marketeer de aangewezen persoon om juist nu de leiding te nemen en nieuwe projecten te initiëren.

Waarom jij? Bij de meeste innovaties binnen cultuur speelt het publiek een grote rol. Het gaat om andere presentatievormen, andere manieren om publiek te bereiken en te betrekken, andere manieren om inkomsten te werven. En als marketeer ken jij het publiek het beste en ben je gewend vanuit je publiek te denken. Daarmee heb jij de potentie om na te gaan waar de meeste behoefte aan is en wat wél kan. En om dat om te zetten in waardevolle projecten.

Het kantoor van Stichting Art-up, waar Jon Heemsbergen medeoprichter van is. Foto: Janus van den Eijnden

Waarom nu?

O, wat verlangen we terug naar het oude normaal. We zouden bijna vergeten dat we vóór corona ook al veel problemen hadden. Weet je nog? Het publiek gedraagt zich steeds vluchtiger en springt van het ene social medium naar het andere platform. We willen er als cultuurorganisaties voor iedereen zijn, maar sommige doelgroepen zijn moeilijk te bereiken en te binden. We zijn te sterk afhankelijk van subsidie of juist van kaartverkoop en horeca. Elke cultuurorganisatie heeft wel een aantal van die Grote Uitdagingen.

Een tijd waarin alles in beweging is, geeft je de kans om heel nieuwe oplossingen te bedenken voor langer bestaande problemen. Denk dus eens goed na over alle uitdagingen die jouw organisatie – en jij als marketeer – vóór corona had en kies de uitdaging die nu het meest urgent voelt. Want het is nu misschien niet de tijd voor grote, langlopende projecten, het is juist wel de tijd om snel te schakelen en te experimenteren. En juist door te experimenteren kom je tot innovatie.

Art-up. Foto: Janus van den Eijnden

Waar begin je?

Welk innovatie- of start-upboek je ook openslaat, één advies kom je altijd tegen: zet de gebruiker centraal. In het geval van cultuur, is die gebruiker je publiek. Het publiek van nu en het publiek van de toekomst. En als marketeer ken je dat publiek het beste. Denk na welke behoeftes en problemen je publiek heeft en ga na hoe die, de laatste jaren maar vooral ook de laatste maanden, veranderd zijn door de omstandigheden. Wat ervaar je zelf? Wat zie je om je heen? Wat hoor je van collega’s? Waar zitten mensen nu echt op te wachten? Wat missen ze het meest?

Als je hier over nadenkt, zelf of met een groep, krijg je ongetwijfeld ideeën hoe je in zou kunnen spelen op de behoeftes van je publiek. Probeer nog niet meteen te oordelen over wat wel kan en niet kan, maar verzamel alle ideeën en schrijf ze op. Kies een idee dat aanspreekt en kansrijk lijkt. Een idee dat, als het werkt, echt zou kunnen bijdragen aan de uitdagingen die al langer spelen in je organisatie.

Hoe pak je het aan?

Vervolgens is het de kunst om je plan zo klein en simpel mogelijk te maken, zodat je er snel mee aan de slag kunt. Dat doe je door jezelf de vraag te stellen: welke aannames liggen er onder dit idee? Bijvoorbeeld: onder een idee voor een nieuwe reeks livestreams liggen aannames als: mensen vinden het interessant om dit thuis, op een scherm te bekijken. Oftewel: “de kunstvorm leent zich voor digitale weergave” en “het publiek komt meer voor de inhoud dan voor de (nu ontbrekende) sociale aspecten”. Maar ook aannames als: “publiek is bereid om hiervoor te betalen”. Of juist: “dit werkt alleen als het gratis is”. Alle mensen doen ontzettend veel aannames, de hele dag door en vaak onbewust. Probeer ze nu eens expliciet te maken.

Schrijf deze aannames op en ga vervolgens na: welke aannames uit mijn lijstje zijn het meest onzeker? En welke aannames zijn het meest bepalend voor het succes van dit plan? Aannames die het meest onzeker en meest bepalend zijn noem je ‘cruciale aannames’. En de kunst van het innoveren zit erin dat je de meest cruciale aannames het eerst test.

Dat testen doe je door een zo simpel mogelijk experiment te bedenken waarmee je een of enkele aannames beproeft. Dat kan bijvoorbeeld een kleinschalige try-out van een nieuw programma zijn, maar ook een enquête of een (digitale) focusgroep met een aantal bezoekers waarin je hen bevraagt. Stel jezelf steeds de vraag: hoe kan het nog simpeler? Je wilt het absoluut minimale doen dat nodig is om je aanname te kunnen bevestigen of afwijzen.

Wat leer je ervan?

Experimenteren dient maar één doel: leren. Een experiment is dan ook succesvol als je er veel van geleerd hebt. Dus ook een experiment dat op het eerste zicht mislukt lijkt, bijvoorbeeld omdat niemand erop zat te wachten of omdat het niet werkte zoals je het voor ogen had, kan juist heel leerzaam zijn – en dus alsnog een succes! Om optimaal te profiteren van een experiment moet je vooraf heel duidelijk hebben wat je wilt leren. En dat heeft weer alles te maken met de aanname die je wilde testen.

Bepaal vooraf goed wat voor data je nodig hebt om je aanname te kunnen testen en hoe je aan die data komt (bijv. gebruiksgegevens, polls, feedback formulieren). Het gaat hierbij niet om zoveel mogelijk data verzamelen, maar om de juiste data verzamelen. Als je de data verzameld hebt, moet je die goed analyseren. En daar hoef je in de meeste gevallen echt geen data scientist voor te zijn: met logisch nadenken en een onbevooroordeelde blik kom je al snel tot inzichten: klopt mijn aanname of klopt deze niet? Wat heb ik geleerd?

Het mooie is dat zich, in mijn ervaring, na het doorlopen van deze stappen als vanzelf weer nieuwe ideeën aandienen voor vervolgstappen en nieuwe experimenten. Je rolt automatisch de volgende ontwikkelcyclus in en dat is goed, want met elke ontwikkelcyclus kom je dichter bij een goede oplossing, die echt werkt en waar echt behoefte aan is. Volg met je nieuwe of aangepaste idee gewoon weer de stappen bij het kopje ‘Waar begin je?’

Wie kan je helpen?

Een pionier hoeft niet eenzaam te zijn. Om tot nieuwe inzichten en werkwijzen te komen werkt het vaak heel goed om buiten de vaststaande organisatiestructuren te denken en te werken in een multidisciplinair team. Zoek in (of buiten!) je organisatie mensen die buiten de gebaande paden kunnen denken en die meestal wel openstaan voor iets nieuws. Probeer verschillende achtergronden en ervaringen bij elkaar te brengen: vraag bijvoorbeeld iemand uit het artistieke team, maar ook iemand van publieksservice en iemand met een technische achtergrond. Een mix in achtergronden en zienswijzen brengt je tot nieuwe inzichten.

Juist in deze tijd hebben veel collega’s minder werkdruk en zijn ze wel in voor een toekomstgericht project. Dus maak gebruik van de onbenutte capaciteit van medewerkers die nu niet optimaal ingezet kunnen worden. En kijk verder dan iemands professionele achtergrond: een twintigjarige garderobemedewerker is misschien wel super handig met social media en zal een kans om mee te werken aan een tof nieuw project met beide handen aangrijpen!

Er is waarschijnlijk veel meer innovatieve potentie in je organisatie dan je denkt. Maar iemand moet het voortouw nemen en het gewoon gaan doen. En waarom zou jij die iemand niet zijn?

Interessant voor anderen?