Donateurswerving in crisistijd - Cultuurmarketing
Durf te vragen

Donateurswerving in crisistijd

#Development
2 nov 2010

Tijden van crisis bieden juíst mogelijkheden voor donateurswerving. Let wel: om effectief donateurs te werven, moet er sprake zijn van een duidelijke boodschap waaruit de urgentie blijkt.

Tijdens een interactieve online inspiratiemiddag van Cultuurmarketing die plaatsvond op 1 oktober 2020 spraken Ard Lok (Stateeg bij WWAV), Margot Ende (directeur bij stichting Het Vergeten Kind), Menno Tummers (hoofd development bij het Prins Bernhard Cultuurfonds), Jeroen de Rooij (Mobile Interaction Company) en Marischka Leenaers (LVW fondsenwerving & sponsoring) over donateurswerving in crisistijd.

De ingrijpende maatregelen tegen het coronavirus hebben grote financiële gevolgen voor de culturele sector. Dit betekent dat veel culturele organisaties een beroep moeten doen op donateurs.

Wat opvalt als het gaat over donateurswerving in de culturele sector, is de terughoudendheid. Tijdens deze bijeenkomst blijkt dat vooralsnog bij het managementteam het idee heerst dat marketing en fondsenwerving een negatief effect hebben op de reputatie van een organisatie. Daarnaast hebben grotere organisaties het gevoel dat zij de kleinere organisaties die in urgente nood zijn, mogelijk verdringen. Alle experts zijn het erover eens dat de sector moet durven om serieus te gaan werven. Juist in deze tijd is het voor iedere culturele organisatie belangrijk om (financiële) hulp te blijven vragen.

Durf te vragen

Durf te vragen” is daarom de hulpkreet die de experts gedurende de hele sessie blijven herhalen. Veel organisaties voelen zich bezwaard om donateurs te werven, zeker in crisistijden. Reacties als “Mensen hebben wel wat anders aan hun hoofd” of “Nu werven voelt als misbruik maken van de situatie” passeren de revue.

Dat is niet de juiste insteek, geven meerdere experts aan. Ende (directeur bij stichting Het Vergeten Kind) benadrukt dat mensen een enorme intrinsieke behoefte hebben om te geven. Ook Ard Lok (strateeg WWAV) geeft aan dat ‘geven’ niet alleen in de natuur/aard van de mens zit, maar hen ook gelukkig maakt. Daarnaast is fondsenwerven volgens Ende, juist in crisistijd, over het algemeen goed zaken doen, omdat mensen een groter saamhorigheidsgevoel hebben en willen helpen. Als organisatie kan je op deze behoefte inspelen.

Om in crisistijd effectief donateurs te werven begin je met het vaststellen van de waarom-boodschap en benadruk je de urgentie waarmee die boodschap wordt overgebracht en de doelgroep die je met de boodschap wilt bereiken.

Maak gebruik van de noodzaak

Om donateurs te werven, moet een organisatie altijd transparant zijn over de waarom-boodschap: leg uit waarom je een donatie vraagt. Lok en Tummers (hoofd development Prins Bernhard Cultuurfonds) benadrukken dat het nodig is dat een organisatie eerst inzichtelijk maakt welke problemen zij ervaren en waarvoor zij de hulp van de donateur nodig hebben. “Verklaar je bestaansrecht en neem je publiek mee in de oplossing”, aldus Lok.

Het idee dat culturele organisaties iets ‘terug’ moeten doen of geven als zij hun publiek om een donatie vragen, is helemaal niet nodig. In crisistijd is het ‘in leven blijven’ van de organisatie de belangrijkste boodschap die overgebracht moet worden op het publiek. Ende: “Hetgeen jij als organisatie ‘teruggeeft’ aan het publiek, is dat je blijft bestaan. Maak voelbaar wat het betekent als er wel een culturele sector is en welk verschil het maakt als die er niet is.” Ook Tummers spreekt over het belang van de boodschap: “Als je mensen wil overtuigen van het feit dat ze jou als instelling moeten steunen omdat je belangrijk bent en belangrijk werk doet, moet je juist niet focussen op de voordelen die de gever ontvangt. Daar moet je zelfs zo lang mogelijk van wegblijven.” Leenaers (LVW fondsenwerving & sponsoring) beaamt dat: “Wees voorzichtig met het gebruik van het woord ‘voordelen’ wanneer je donateurs wilt werven, aangezien mensen dan snel denken dat ze momenteel te weinig gebruik maken van die voordelen en hun donatie wellicht sneller opzeggen.”

De culturele sector legt nog te weinig de nadruk op de transactie, vervolgt Tummers. Ook De Rooij (Mobile Interaction Company) ziet dit. Om aan te geven waarom je hulp nodig hebt, heb je een verhaal nodig dat een handelingsperspectief biedt. Daarvoor hanteert De Rooij de volgende succesformule: Call to action (duidelijke instructie) + beleving (bijvoorbeeld mobiele journey om beleving maximaal te krijgen) + what’s in it for me (bijvoorbeeld een beloning in de vorm van extra verhalen).

De Rooij: “Als je mensen toch iets terug wilt geven, doe dit in de vorm van verhalen. Hiermee kun je met relatief weinig moeite, veel mensen bereiken.” Dit verhaal kan ook helpen met de werving: “Hoe unieker je bent in je segment en hoe meer je het steunen waard bent in de perceptie van de gever, hoe meer kans je hebt dat je de gift ook daadwerkelijk binnen gaat krijgen”, voegt Tummers toe.

Verlies geen momentum

Ondanks dat het bestaansrecht genoeg reden tot donatie geeft, moeten organisaties, zeker in crisistijd, rekening houden met de manier waarop de boodschap wordt uitgelegd en overgebracht. Ende: “Vertel een boodschap die relevant is in deze tijden met aandacht voor de donateur en wees hierin emotioneel en urgent.” Lok vult aan dat de zorgen van mensen niet gebagatelliseerd moeten worden. “Blijf juist invoelend en sympathiek.”

Naast dat de boodschap moet kloppen, moet deze dus ook snel gedeeld worden. Volgens Ende is de urgentie groot, maar zakt deze ook weer snel. Ook Tummers benadrukt: “Als je wacht op de impact, ben je te laat. Je moet nu laten zien wat je voor wie bent en waarom het belangrijk is dat jij er bent. Je kunt namelijk niet alleen op subsidies blijven varen.”

Ken je doelgroep

Wanneer je een verhaal over wilt brengen, moet er rekening worden gehouden met de doelgroep. Lok: “Probeer niet heel Nederland als doelgroep te zien, maar blijf dicht bij huis. Je kunt beter inspelen op de mensen die al bekend zijn en ervaring hebben met jouw organisatie.” Ook Leenaers benadrukt het belang van een goede relatie onderhouden met je publiek: “Om te weten wat er speelt onder je publiek, is het goed om met een aantal van je ‘vrienden’ te spreken (denk bijvoorbeeld aan het sturen van een brief naar de ouderen, een servicemail of een digitale focusgroep). Een deelnemer die werkzaam is bij een grotere organisatie, reageerde met de opmerking dat het moeilijk is om alle ‘vrienden’ te spreken of daar een goede selectie uit te maken. Daarop kwam als tip om het klikgedrag uit de nieuwsbrief te bekijken en met de top 20 daarvan in gesprek te gaan.

Ook kan de relatie met het publiek volgens Leenaers versterkt worden door na te denken over manieren om je netwerk bij het hulpvraagstuk te betrekken: “Het kan handig zijn om de vragen die je voor jezelf hebt, aan je potentiële donateurs voor te leggen.”

Het belang van een relatie onderhouden geldt niet alleen voor het publiek, maar ook voor culturele organisaties zelf. Ende benadrukt dat er binnen organisaties aandacht moet worden besteed aan de relatie tussen de fondsenwerver en de niet-fondsenwerver (zoals de marketeer), aangezien dit twee heel verschillende groepen zijn. Om deze twee groepen met elkaar te verbinden, is leiderschap cruciaal, aldus Ende.

Geef bevestiging

De inspiratiemiddag gaf veel stof tot nadenken, maar één ding is zeker: vraag om hulp. Mensen geven vaak pas als hen dit gevraagd wordt. Toch is de transactie niet het eindpunt van donateurswerving: “Als het gelukt is om donateurs te vinden, geef hen dan bevestiging en een fantastische ervaring. Zij zijn immers de wereld aan het veranderen.”