Onderscheid jezelf met een goede waardepropositie

Van productdenken naar klantdenken

Culturele instellingen denken vaak nog te weinig vanuit de beleving van de klant. Toch is dit van groot belang. Een goede waardepropositie helpt hierbij.

Door Pip Manders
werkzaam bij Cultuurmarketing

Het begrip waardepropositie kent verschillende definities. De meeste gangbare definitie: een waardepropositie maakt duidelijk welk nut (waarde) een dienst (propositie) heeft voor je (potentiële) klant (in de culturele sector kan dit een bezoeker, cursist, deelnemer, kijker etc. zijn). Met een goede waardepropositie weet de klant waarom ze voor jouw instelling moet kiezen en niet voor de concurrent. De waardepropositie legt dus niet enkel op een objectieve manier en in waarde elementen uit waarom de bezoeker voor een bepaalde tentoonstelling, voorstelling, productie etc. zou moeten kiezen. Het vertelt hen ook waarom ze voor jou als organisatie moeten gaan en je toont daarmee je onderscheidende vermogen.

Niets missen?

We sturen iedere twee weken een nieuwsbrief met interviews, praktijkverhalen en de nieuwste vacatures. Schrijf je in, dan krijg jij ‘m ook.

Het aanbod van een dienst/product kan verschillende waarden hebben voor een bezoeker. Denk bijvoorbeeld aan functionele waarde (beter, mooier, goedkoper etc), emotionele waarde (ontspanning, plezier etc.), economische waarde (financieel voordeel, tijdsbesparing) en/of symbolische waarde (maatschappelijk verantwoord, status). Deze waarden kunnen ontstaan door een combinatie van het basisproduct/kerndienst, het service product en het relationeel product. Het service product bestaat uit de extra diensten rondom aanschaf en de ervaring van de klant met het product/dienst en het relationeel product slaat op de betrokkenheid van de bezoeker bij de organisatie.

Stem je aanbod af op de wensen van de bezoeker

Om waarde te creëren bij de bezoeker dient een organisatie het aanbod zo goed mogelijk af te stemmen op de vraag en de wensen van de bezoeker. Een goede tool om dit inzichtelijk te maken, is Het Waarde Propositie Canvas van Osterwalder. Dit model helpt om aan de ene kant te kijken naar de kracht van de organisatie en aan de andere kant naar de bezoeker en haar behoeften.

Het Waarde Propositie Canvas template van Osterwalder

Het belang van co-creatie

Bianca van Zwol maakt als strateeg bij Branddoctors ook gebruik van het Waarde Propositie model van Osterwalder en hielp meerdere culturele organisaties bij het ontwikkelen van een nieuwe waardepropositie.

Om tot een goede propositie te komen, is de stem van de bezoeker het meest belangrijk, aldus van Zwol: “Je moet er als organisatie achter zien te komen wat je bezoeker drijft.” Dit doe je volgens haar altijd in co-creatie door middel van bijvoorbeeld gesprekken, interviews, focusgroepen etc. “Als je weet waar de pijn zit, kan je die ook wegnemen.”

Voor Vereniging Hendrick de Keyser werkte Van Zwol bijvoorbeeld aan het project Museumhuizen, waar bezoekers huizen uit verschillende tijden kunnen bezoeken en ervaren hoe het was om in die tijd te leven. Door middel van co-creatie kwam het projectteam erachter dat bezoekers helemaal niet zaten te wachten op bijvoorbeeld toneelstukjes, maar juist het huis centraal moest staan. Mensen wilden de mogelijkheid krijgen om zelf rond te dwalen en objecten aan te raken. Zonder de gesprekken met de (potentiële) bezoekers, waren ze hier niet achter gekomen.

Ruben Israël beaamt het belang om vanuit de doelgroep te denken, maar vindt co-creatie met name weggelegd voor waardeproposities op voorstellings- of campagneniveau, en minder goed werken op moedermerk niveau. Israël is manager van Theater de Maagd en was voorheen werkzaam als marketing manager van onder andere Luxor Theater Rotterdam. Israël won meerdere marketingprijzen in de culturele sector voor zijn vernieuwende proposities. De Maagd zit momenteel in een fusietraject met Poppodium T in Bergen op Zoom. Uit publieksonderzoek bleek dat de twee organisaties als aparte merken worden gezien. De organisaties kozen er voor te luisteren naar hun doelgroep en behouden mede daardoor de twee aparte merken, ook in hun communicatie.

Veelgemaakte fouten in de culturele sector

Waardeproposities leunen steeds meer op UBR’s (unique buying reasons) in plaats van USP’s (unique selling points). Met USP’s wordt er gedacht vanuit de organisatie en gaat het met name over productkenmerken of onderscheidende kenmerken van de organisatie. Bij UBR’s gaat men niet meer uit van het product en de (rationele) koopmotieven, maar van de klant en zijn (emotionele) koopmotieven. Volgens Israël en Van Zwol is een combinatie van beide belangrijk. Kortom: kruip in de huid van de bezoeker, maar doe dit altijd met de merkpositionering in je achterhoofd.

Enkel denken vanuit USP’s is een veelgemaakte fout bij culturele organisaties, aldus Israël en Van Zwol. Israël: “Er wordt in de culturele sector te weinig gedacht vanuit de doelgroep. Je moet inderdaad altijd van je organisatie uitgaan, waar liggen jouw USP’s. Maar – zeker in de culturele sector – ook wat overlaten aan de bezoeker.”

Wanneer de propositie is uitgedacht, wordt er door culturele organisaties ook nog wel eens vergeten om deze te valideren, aldus Van Zwol: “Check goed dat wat je biedt ook daadwerkelijkheid het antwoord is op de behoeften van je bezoeker.”

Hiermee hangt samen dat je flexibel om moet blijven gaan met de waardepropositie, zodra deze is uitgerold. Van Zwol: “Het is belangrijk om voeling te houden met de tijd. Blijf checken of jouw propositie antwoord geeft op de beweeglijke markt of dat er bijvoorbeeld al alternatieve opties zijn.”

Ten slotte benadrukken zowel Van Zwol als Israël dat je altijd alles moet blijven doen vanuit je merkpositionering. Van Zwol: “Denk niet, de consument wil dit, dus ik ren er achteraan. De waardepropositie dient bij te dragen aan het verhaal van de organisatie, anders creëer je iets wat je niet bent.”

Wil jij samen met collega’s aan de slag met het bereiken en verbinden van nieuwe doelgroepen? Op 29 september 2022 start een nieuwe editie van de cursus ‘Nieuwe waardeproposities ontwikkelen’ speciaal voor culturele organisaties.

Schrijf je samen met één of meerdere collega’s van een andere afdeling in om het interne traject te vergemakkelijken en ga aan de hand van deze cursus stap voor stap aan de slag met een plan van aanpak. Meer informatie en aanmelden.

Interessant voor anderen?