Stappenplan voor effectieve media-inzet

Steeds meer mensen hebben 24/7 toegang tot online media en zijn actiever op deze media dan ooit te voren. Bovendien neemt het aantal mediaplatforms toe en bepalen mensen zelf in toenemende mate welke (commerciële) content zij zien. Om als culturele marketeer tot effectieve keuzes te komen is een goede structuur en werkwijze essentieel.

Met bijna onbeperkte mogelijkheden om te adverteren en de dialoog met je publiek aan te gaan, is het niet altijd makkelijk om op effectieve wijze de media-inzet te orkestreren. Op maandag 18 september organiseerde Cultuurmarketing een bijeenkomst waarbij Hilde Voorveld, universitair hoofddocent marketingcommunicatie bij de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) (Universiteit van Amsterdam), een presentatie over mediaorkestratie gaf naar aanleiding van haar gelijknamige SWOCC publicatie. Deze publicatie biedt handvatten voor een effectieve mediaorkestratie en helpt onderbouwde keuzes te maken over de inzet van merkcommunicatie op verschillende (social) media.

Wat is mediaorkestratie?

Met het wijde pallet aan sociale media om uit te kiezen en het crossmediale gebruik hiervan dringt de vraag zich steeds vaker op hoe je de orkestratie van deze verschillende media het beste kan aanpakken. Welke mediumtypen passen het beste bij welke communicatiedoelen? Welke eigenschappen van (sociale) media spreken welke doelgroep aan? Hoe verhouden de verschillende media zich tot elkaar? Ofwel: welke boodschap kun je op welk moment aan wie geven, zodat er uiteindelijk een optimaal effect wordt bereikt?

Mediaorkestratie, ofwel het zorgvuldig op elkaar afstemmen van media gebruik over een bepaald tijdspad, vereist meer dan ooit structuur en een goede samenwerking. Op basis van literatuuronderzoek en een grootschalig socialmediabelevingsonderzoek onder bijna 1.400 consumenten geeft de publicatie van Voorveld inzicht in de meest effectieve media-inzet door 5 concrete stappen te benoemen.

Stappenplan voor een effectieve mediaorkestratie

1. Communicatiedoelstellingen

Om het grote aanbod aan (sociale) media effectief in te kunnen zetten is het essentieel om duidelijke communicatiedoelstellingen vast te stellen. Wat wil je bereiken met jouw geplande acties? Hierbij kan je onderscheid maken tussen marketingdoelstellingen en communicatiedoelstellingen.

2. Breng de customer journey in kaart

De customer journey, oftewel de reis die de bezoeker aflegt zowel voor, tijdens en na het bezoek, is een belangrijk instrument om het klantinzicht te vergroten. Op welk moment kan je bezoeker het beste wat meegeven? En welk media is dan het meest geschikt? Als je de customer journey duidelijk in beeld hebt, weet je welke behoeftes bezoekers hebben in iedere fase van het bezoek. Hier kan je met je media-inzet op inspelen.

3. Koppel de communicatiedoelstellingen aan de customer journey

Vervolgens is het belangrijk om de communicatiedoelstellingen te koppelen aan bepaalde momenten uit de consumer journey. Zo weet je waar je merkcommunicatie op moet richten. ‘Alleen dan kunnen communicatiedoelstellingen en de consumer journey op geïntegreerde wijze input bieden voor media-inzet’, aldus Hilde Voorveld.

4. Meet je succes aan de hand van KPI’s

KPI’s ofwel Key Performance Indicatoren worden gebruikt om het succes van je organisatie, actie of campagne te meten. Door deze vooraf te formuleren kan je je langetermijndoelen in de gaten houden. Bereiken we de gewenste resultaten? Bovendien kan je achteraf de effectiviteit van je acties beoordelen.

5. Maak de juiste mediakeuze!

Welke mediumtypen passen het beste bij welke communicatiedoelstellingen? Met het grote en continu veranderende media-aanbod, raadt Voorveld aan om je mediakeuze te baseren op mediakarakteristieken en niet op specifieke mediakanalen. Karakteristieken om rekening mee te houden zijn push- en pull-strategie, interactieve en niet-interactieve en paid, owned en earned media.

Bovendien is voor de SWOCC-publicatie van Voorveld voor het eerst onderzoek gedaan naar hoe consumenten (commerciële content op) verschillende social media beleven. Neem deze mediabeleving dan ook in acht. Dit helpt de inhoud van je boodschap exact af te stemmen op het platform waarop je communiceert.