AI biedt hulp bij automatisering en personalisatie

Aan de slag met artificiële intelligentie?

#Innovatie
23 mei 2022

Artificiële intelligentie is voor de cultuursector nog relatief onbekend terrein. Toch biedt het voor marketeers kansen op het gebied van efficiënter werken, automatisering en personalisatie.

Portretfoto Pip Manders
Door Pip Manders
werkzaam bij Cultuurmarketing

Artificiële intelligentie (ook wel kunstmatige intelligentie, afgekort AI/KI genoemd) is een technologie die een grote invloed heeft op ons alledaagse leven. Denk bijvoorbeeld aan het openen van je telefoon met gezichtsherkenning, de persoonlijke suggesties voor films en series van Netflix of het navigatiesysteem in je auto. Toch blijft AI, ondanks dat het een sleuteltechnologie is geworden, voor velen nog een vaag begrip.

Artificiële intelligentie: nabootsen van menselijke intelligentie 

In zijn meest eenvoudige vorm is kunstmatige intelligentie een taak of een handeling uitgevoerd door een programma of machine die menselijke intelligentie nabootst. Dit wordt gedaan aan de hand van neural networks, die de manier waarop menselijke hersenen werken, nabootsen. Wanneer een neuraal netwerk bijvoorbeeld genoeg foto’s van katten analyseert, gaat het veel voorkomende patronen, zoals contouren, verhoudingen etc. herkennen. Uiteindelijk kan het systeem daardoor zelfstandig katten herkennen. Het gaat bij AI dus niet om de rekenkracht, maar om de mogelijkheid om (zelfstandig) te leren en beslissingen te nemen. Hierbij geldt dat hoe meer data er wordt ingevoerd, hoe beter het systeem uiteindelijk wordt.

De apparaten die handelen op basis van AI zijn zich echter niet bewust van de taken die ze uitvoeren. Ze volgen algoritmes en herkennen patronen. Door te leren van eigen gemaakte fouten door ervaring en blootstelling aan nieuwe gegevens, leveren de apparaten een beter resultaat. Dit wordt ook wel Machine Learning (ML) genoemd. Deep learning gaat nog een stapje verder: hierbij laten algoritmes toe dat sofware zichzelf dingen aanleert (denk aan gezichts- of spraakherkenning).

Het gedrag van de klant beter (her)kennen door AI

Ook voor marketeers kan het gebruik van AI/ML van meerwaarde zijn. Marketeers verzamelen aan de hand van websitegebruik en ticketverkoop allerlei data over/van bezoekers. Doordat AI/ML de (on)gestructureerde bezoekersdata doorzoekt en patronen blootlegt, wordt het mogelijk om gegevens en het bezoekersgedrag grondiger te analyseren en voorspellingen te doen. Hierbij geldt: hoe meer informatie de organisatie van de bezoeker ontvangt (denk aan ticketinfo, locatie, e-mails, winkelmandjes, webdata, social media), hoe beter de inzichten en hoe gedetailleerder de gedragssegmentatie.

AI-aangedreven technologie kan op basis van die data inzichten ook realtime beslissingen maken over welke content het meest geschikt is voor een specifieke klant op een bepaald kanaal. Met deze AI analyses kunnen marketeers onder andere beter inspelen op de behoefte van de bezoeker om steeds meer gepersonaliseerde content te ontvangen. Denk bijvoorbeeld aan streamingdiensten zoals Netflix en Spotify, waarbij je op basis van kijk of luistergedrag gepersonaliseerde aanbevelingen krijgt.

Daarnaast helpt AI-aangedreven marketingautomatisering marketeers bij het ontwerpen van betere, actuele customer journeys op basis van real-time data van verschillende touchpoints. Dit helpt bij het vinden van het juiste tijdstip en voorkeurskanaal voor interactie met bezoekers. Denk hierbij bijvoorbeeld aan chatbots; AI-chatbots zijn geautomatiseerde gesprekspartners die ingezet kunnen worden voor praktische bezoekersinformatie. Internationale musea als SFMOMA en Heinz Nixdorf MuseumsForum maken daar gebruik van, maar ook in Nederland wordt dit bijvoorbeeld al gehanteerd door het Anne Frank Huis.

screenshot van een gesprek met chatbot anne frank huis
Screenshot van een gesprek met de chatbot van het Anne Frank Huis.

AI in de culturele sector 

Binnen de culturele sector wordt artificiële intelligentie momenteel met name ingezet door de erfgoed -en bibliotheeksector. De erfgoedsector gebruikt AI bijvoorbeeld al bij het analyseren en toegankelijk maken van de collecties; AI wordt toegepast in de automatisering van vertaling, annotatie, transcriptie en classificatie. Ook de bibliotheeksector maakt gebruik van AI om de collectie voor een divers publiek toegankelijk te maken. Met AI kunnen er bijvoorbeeld veel rijkere beschrijvingen worden toegevoegd aan alle collectiestukken, maar maakt het ook mogelijk om complete audioboeken te genereren waarin de menselijke intonatie tot in perfectie wordt nagebootst.

Niets missen?

We sturen iedere twee weken een nieuwsbrief met interviews, praktijkverhalen en de nieuwste vacatures. Schrijf je in, dan krijg jij ‘m ook.

Zelf direct aan slag met AI?

Mocht je zelf aan de slag gaan met artificiële intelligentie, begin dan met het in kaart brengen van de customer journey. Al deze contactmomenten, de informatiebehoefte per fase en de kanalen die je inzet, bepalen uiteindelijk waar je AI voor kan inzetten. Je kan zelfs met de kleinste hoeveelheid klantendata aan de slag met artificiële intelligentie zonder dat je ervaring hebt met programmeren of kennis van statistiek.

Naast grotere strategische aanpassingen in de organisatie op het gebied van segmenteren en personaliseren, kan AI ook ingezet worden voor kleine efficiëntieslagen in dagelijkse marketingcommunicatie werkzaamheden aan de hand van klant-en-klare tools. Denk bijvoorbeeld aan hulp bij A/B testen. Als deze worden uitgevoerd door AI/ML is de data-analyse sneller en accuraat. Daarnaast kan AI meer variabelen in een keer testen en is er meer ruimte voor experiment.

Ook kan AI/ML helpen bij het genereren van nieuwe koppen en het sneller researchen en groeperen van evaluaties. Het British Museum analyseert bijvoorbeeld TripAdvisor reviews met behulp van ML, om patronen tussen bezoekerfuncties en commentaarfuncties te ontdekken. De technologie toont de frequentie van bepaalde woorden en onderwerpen in de recensies en brengt de verschillende kenmerken met elkaar in verband.

AI is dus geen technologie die enkel is weggelegd voor grote commerciële bedrijven; ook culturele instellingen met minder kennis over tech en minder budget, kunnen het op meerdere vlakken inzetten om de klantreis te verbeteren.

Meer leren over artificiële intelligentie? Wellicht is de workshop ‘efficiënter werken door kunstmatige intelligentie’ dan interessant voor jou. In deze nieuwe workshop van Cultuurmarketing leer je op verkennende wijze hoe je efficiënter te werk gaat en AI powered tools kan inzetten voor nieuwe creatieve inzichten. 

Interessant voor anderen?