De innovatie ledenwervingscampagne van We Are Public

Initiatiefnemers Leon Caren en Bas Morsch legden tijdens de Cultuurmarketing Awards, waar zij hun prijs in ontvangst mochten nemen, uit waarom zij zijn gestart met We Are Public, hoe de ledenwerfcampagne is opgezet en wat de resultaten van de campagne waren. Caren en Morsch stelden vast dat cultuuraanbieders steeds afhankelijker worden van kaartverkoop, doordat er minder overheidsgeld beschikbaar was voor kunst en cultuur in de afgelopen jaren. De wens om zoveel mogelijk kaarten te verkopen leidt doorgaans niet tot vernieuwende en avontuurlijke programmering, aldus de initiatiefnemers van We Are Public.

Deze nieuwe realiteit brengt dus een grote uitdaging met zich mee. Hoe behoud je namelijk een divers en avontuurlijk cultureel klimaat, met voldoende ruimte voor jonge makers? En voor kunstenaars die de grenzen opzoeken? Voor cultuur als artistieke uiting die wringt, schuurt, ontroert en ontregelt en wegstuurt van de gebaande paden? Hoe waarborg je compromisloze artistieke programmering nu marktwerking meer en meer zijn intrede doet in de cultuursector?

Investeren in kwalitatief hoogstaand aanbod en een breder publieksbereik

Als antwoord op deze vragen introduceerden Caren en Morsch in september 2014 ‘We Are Public’: een model waarin een groep loyale cultuurliefhebbers gezamenlijk bijdraagt aan een divers en avontuurlijk cultureel landschap. Caren en Morsch zijn tevens de mensen achter het kunst- en muzieklidmaatschap Subbacultcha. Het duo was zo enthousiast over de werking van dat lidmaatschap, dat ze er van overtuigd waren dat eenzelfde model ook in een bredere context zou kunnen werken.

Het lidmaatschap werkt als volgt: voor €15 per maand krijgen leden toegang tot een door een redactie samengestelde, maandelijkse selectie van zo’n 50 gratis voorstellingen, concerten, films en exposities. De helft van het lidmaatschapsgeld vloeit hierbij terug naar de voorstellingen die de leden bezoeken. De andere helft wordt gebruikt om de organisatie te draaien en het aanbod van redactionele aandacht te voorzien.

Het idee van We Are Public is dat er een hechte community wordt gevormd, die middels een innovatief lidmaatschap gezamenlijk kunst en cultuur op een nieuwe manier ondersteunt, ontdekt en beleeft. Het lidmaatschap van We Are Public is tevens de spil van een uniek samenwerkingsverband tussen circa 40 culturele instellingen in Amsterdam.

Daarnaast wordt het kwalitatief hoogstaand aanbod voorzien van context door de redactie. Het concept werkt drempelverlagend, vertellen Caren en Morsch. Het zorgt er namelijk voor dat mensen meer cultuur bezoeken, en door het interdisciplinaire karakter worden nieuwe publieksgroepen aangeboord. Kortom: de zalen zitten voller, de cultuur leeft, en instellingen en makers krijgen een aanzienlijke vergoeding voor hun kaartjes.

Met zo min mogelijk middelen zo veel mogelijk voor elkaar krijgen

We Are Public is genomineerd voor de Gouden Struis met de ledenwervings-/crowdfundingscampagne die aan de lancering van het lidmaatschap vooraf ging. In 2013 was de helft van het benodigde bedrag verzameld om van start te kunnen gaan. De voorwerfcampagne, die 27 mei 2014 van start ging, had het doel 2.500 leden te werven in 50 dagen.

Het behalen van dit doel was noodzakelijk voor de lancering van We Are Public in september 2014. Hierdoor werd de campagne gekenmerkt door een directe impact en was We Are Public meteen (financieel) onafhankelijk, aldus de initiatiefnemers.

Het belang van partnerships

De campagne is in samenwerking met creative agency bureau Vandejong tot stand gekomen. Caren en Morsch hebben de plannen bij hen neergelegd, waarna ze zeer enthousiast als partner zijn ingestapt en tegen gereduceerd tarief een naam en merkconcept hebben ontworpen.

Voor de rest van de campagne was We Are Public ook sterk afhankelijk van partijen die als partner wilden instappen. Er werd gewerkt met een heel beperkt budget, dus er moest met zo min mogelijk middelen, zoveel mogelijk voor elkaar gekregen worden.

Zo heeft bijvoorbeeld 100% Halal tegen kostprijs campagnebeeld geschoten, Circus Family met dezelfde insteek een campagne-/promotiefilm gemaakt en Centercom de straatcampagne kosteloos door heel Nederland verspreid. Ook Boomerang en CS Digital hebben We Are Public kosteloos mediaruimte geboden, evenals media als Vice en de Groene Amsterdammer.

Gezocht: 2.500 cultuuroptimisten in 50 dagen

De doelstelling van de campagne was heel eenvoudig: de organisatie zocht 2.500 leden die We Are Public mogelijk willen maken. Met deze boodschap ging de campagne dan ook van start. Mensen die zich aansloten, legden zich vast voor minimaal 3 maanden. Kortom, ieder lid investeerde minimaal €45 in het project.

De boodschap van de campagne was gericht aan iedereen die geïnteresseerd is in kunst en cultuur en die er voor open staat om nieuwe dingen te ontdekken. De doelgroep van de campagne is daarom niet gekoppeld aan een specifieke leeftijdsgroep, maar aan een groep mensen van alle leeftijden met een gedeelde interesse. Hierin is We Are Public geslaagd met de voorwerfcampagne: de huidige achterban is van alle leeftijden. Een klein zwaartepunt ligt tussen de 25 – 45 jaar, maar er zijn ook veel 55-plussers lid, die hun pas erg vaak gebruiken, vertellen Caren en Morsch.

De campagne duurde in totaal 50 dagen en begon op 27 mei 2014 met een persconferentie. De volgende dag volgde een lanceerevenement in Felix Meritis. Dit leverde veel free publicity op, waaronder een item op EenVandaag.

Daarna is er non-stop campagne gevoerd, waarbij de organisatie is ondersteund door een grote groep vrijwilligers. De campagne was online te zien via display advertenties, maar ook via straatcampagnes, advertenties, via partners en op ledenwerfevenementen bij grote festivals en evenementen in Amsterdam.

De campagne was een groot succes. Een dag voor de deadline werd het aantal van 2.500 leden bereikt.

In juni 2015 zijn er 2.500 leden bereikt, 400+ evenementen aangeboden, 20.000+ bezoekers gegenereerd en 65% nieuw publiek geboden. Daarnaast zijn er op dit moment plannen voor (inter)nationale uitbreiding van het We Are Public-concept.

Winnaar Gouden Struis 2015

Tijdens de Cultuurmarketing Awards werd bekend gemaakt dat de vakjury We Are Public had uitgekozen als winnaar van de Gouden Struis 2015. “Het is bijzonder indrukwekkend hoe deze piepjonge organisatie zonder subsidie een hele nieuwe publieksgroep heeft aangeboord, en de jury acht het ongelooflijk knap wat ze in korte tijd hebben bereikt. (…) Deze organisatie heeft in een moeilijke, negatieve tijd een positief gelabeld platform weten neer te zetten, en is er bijzonder goed in geslaagd om cultuurliefhebbers met verschillende voorkeuren en smaken bij elkaar te brengen. Een vernieuwend initiatief in cultuurland,” zo luidt het juryrapport.