Nicole van den Ham is marketing & sales manager bij Soldaat van Oranje – De Musical. Soldaat van Oranje is een musical gebaseerd op het waargebeurde verhaal van de Nederlandse verzetsheld Erik Hazelhoff Roelfzema en wordt geproduceerd door NEW Productions. Het verhaal verscheen eerder als film en boek. De musical ging in 2010 in première in de speciaal voor de voorstelling verbouwde TheaterHangaar op vliegbasis Valkenburg in Katwijk. De musical is in december 2013 de boeken ingegaan als de langslopende musical ooit in Nederland.
Producent Fred Boot verkreeg in 2005 de musicalrechten over Soldaat van Oranje. Toneel- en filmschrijver Edwin de Vries werd aangesteld voor het script en Theu Boermans werd aangetrokken als regisseur. Het Amerikaanse duo Tom Harriman en Pamela Phillips Oland was verantwoordelijk voor de muziek en liedteksten.
Bij de start van het project was er nog veel onzekerheid over het slagen van de musical. Het team bestond namelijk uit een nieuwe onbekende producent, een schrijver die nog nooit een musical had gemaakt, een onbekende regisseur in het genre, twee onbekende Amerikanen voor de tekst en muziek en er werd grotendeels met freelancers gewerkt voor overige functies.
De musicalwereld kampt al een aantal jaren met teruglopende bezoekersaantallen, maar tegen de trend in weet Soldaat van Oranje – De Musical toch keer op keer uit te verkopen. Van den Ham denkt dat Soldaat van Oranje’s succes aan een verschillende factoren te danken is. Eén van die factoren is het verhaal. Een waargebeurd verhaal uit onze geschiedenis. Een verhaal van alle Nederlanders. Een verhaal waarmee je je kunt identificeren. Een verhaal waardoor jij je afvraagt wat jij zou doen in een zelfde soort situatie.
Een andere succesfactor is de locatie. De TheaterHangaar werd speciaal voor de musical gebouwd en bevindt zich op het voormalige militaire vliegveld Valkenburg in Katwijk. Het theater staat op een toepasselijke, historische plek en de sfeervolle foyer brengt het publiek meteen in de ambiance van de musical.
Een ander unique selling point van Soldaat van Oranje is volgens van den Ham de zaal waarin de musical wordt uitgevoerd. De draaiende theaterzaal is bedacht door producent Robin de Levita en draait 360 graden van decor naar decor. De zaal is volledig geautomatiseerd en bijna alle scènes hebben een eigen decor. Het heeft een spectaculair effect voor het publiek en er zijn geen pauzes nodig om van decor te veranderen. Eén van de decors bevat zelfs een historisch vliegtuig; een Dakota PH-ALR uit 1939.
Achter de titel Soldaat van Oranje werd bewust ‘De Musical’ geplaatst. De reden is simpel doch doeltreffend. Uit onderzoek blijkt namelijk dat er 3.000.000 musicalliefhebbers in Nederland zijn, tegenover slechts 300.000 toneelliefhebbers. De toevoeging zorgt voor een aansprekende titel onder deze doelgroep van musicalliefhebbers.
De klassieke mond-tot-mond reclame heeft een grote rol gespeeld in het succes van Soldaat van Oranje – De Musical. Potentiële bezoekers horen van bekenden dat het een geweldige ervaring is en besluiten dan om de voorstelling ook te bezoeken. 99% van de bezoekers gaf het oordeel ‘mooi’ na de voorstelling van wie 85% zelfs ‘heel mooi’. 40% van de bezoekers gaat twee keer of vaker naar de musical, ondanks de relatief hoge ticketprijs waarop geen kortingen worden gegeven.
Het marketingteam van Soldaat van Oranje – De Musical is namelijk van mening dat wanneer er geen kwaliteitsverlaging van de musical komt, een prijsverlaging ook niet nodig is. Deze prijsstrategie was bij het starten van de musical een gok, want het Nederlandse publiek was ondertussen wat verwend geworden na de vele kortingsacties van verschillende musicals. Toch was de kwaliteit van de voorstelling doorslaggevend voor het Nederlandse publiek, getuigen de ruim 1 miljoen bezoekers.
Om de musical verder onder de aandacht van het grote publiek te krijgen, zijn er met verschillende media zoals Interbest , Telegraaf, Sky Radio en RTL partnerafspraken gemaakt. Deze media hebben een landelijk bereik en zijn marketingtechnisch gezien uiterst geschikt als partner van de voorstelling. Voor de première werd de kaartverkoop vooral bepaald door de marketing. Na de première is de voorstelling zelf de drijvende kracht en vervult de marketing vooral een sterk ondersteunende rol waarbij timing van groot belang is.
Free publicity was al van groot belang toen de voorstelling nog niet eens haar première had gehad. Een vliegtuig uit de Tweede Wereldoorlog dat een rol zou spelen in de voorstelling, kwam op haar weg naar de TheaterHangaar vast te zitten onder een viaduct van de snelweg. Het vliegtuig raakte zwaar beschadigd en kon niet meer voor de voorstelling worden gebruikt.
De eerste grote persconferentie die een paar dagen later plaatsvond, werd druk bezocht door de media. De pers schreef massaal over het ongeluk met het vliegtuig en Soldaat van Oranje – de Musical en vooral de plaats waar de voorstelling zou gaan spelen werd op die manier direct geïntroduceerd bij het grote publiek. Kort na het ongeluk stelde het Aviodrome de eerder genoemde Dakota ter beschikking voor de musical.
De marketeers van Soldaat van Oranje – De Musical proberen bezoekers op verschillende manieren te bereiken. Klassieke marketinginstrumenten worden gelijktijdig ingezet, zodat de buzz rondom de voorstelling blijft aanhouden. De marketing wordt zowel landelijk als regionaal ingezet. In eerste instantie kwamen de bezoekers uit de omgeving (zo’n 100.000 bezoekers uit de directe omgeving). Die olievlek is steeds groter geworden en is nu verspreid over het hele land.
De kaartverkoop verloopt zowel telefonisch via een reserveringsnummer als via de website. De telefonische verkoop is vanaf het begin gedaald van 40% naar tegenwoordig 30%, maar is nog steeds relatief hoog. De mogelijkheid om telefonisch kaarten te kopen, zorgt vooral voor de oudere bezoeker voor een lage aankoopdrempel.
De klassieke marketinguitingen bestaan uit banners, advertenties, driehoeksborden, abris en billboards, tv commercials met daarop de herkenbare oranje huisstijl van Soldaat van Oranje. Ook gebruikt het marketingteam van Soldaat van Oranje – De Musical nieuwe media.
Het marketingteam ontwikkelt iedere 6 maanden een Facebook-app of Facebook promotie waarbij dieper op het onderwerp wordt ingegaan of de feiten van het succes worden benadrukt. Zo was er in de maand mei een app waarbij mensen foto’s van de bevrijding konden uploaden in een digitaal fotoboek en vervolgens kans maakten om met hun familie naar de voorstelling te gaan.
Het aantal likes is daardoor het laatste jaar sterk gestegen. Ook op dit vlak is de insteek kwaliteit en daarna pas kwantiteit. De traditionele marketing zal een grote rol blijven spelen maar daarnaast heeft Van den Ham ook als doel om in de toekomst social media en ook de direct marketing verder uit te breiden en zo de marketinginstrumenten verder te moderniseren.
Het bereiken van de miljoenste bezoeker gaf aanleiding tot een nieuwe marketingcampagne, zoals dat ook bij elke verlenging gebeurde. Toch is het management er nooit zeker van hoe lang de voorstelling nog kan spelen; alles is afhankelijk van de kaartverkoop.
De onzekerheid over de einddatum van de voorstelling wordt ook weer gebruikt als marketingtool. Kaarten zijn dan ook nooit verder dan 3 maanden vooruit te koop. Door deze schaarste is er voor de consument een hoge urgentie om kaarten te bemachtigen.