Jongeren bereiken en verbinden aan je merk. Dit blijkt vaak een hele opgave. Want wat spreekt jongeren aan? En waarom blijkt het ene wel succesvol en het andere juist niet? Jongeren van tegenwoordig worden ook wel Millennials of Generatie Y genoemd. Deze groep gaat gepaard met een aantal specifieke kenmerken die meegenomen moeten worden in je marketingstrategie.
Er zijn ongeveer 4,4 miljoen Millennials in Nederland. Deze jongeren zijn geboren na 1982 en kunnen niet zonder het internet. Deze jongeren zijn opgegroeid met de komst van Google. Web 2.0 heeft ervoor gezorgd dat we leven in 24/7 informatiemaatschappij. Multitasken is de tweede natuur van de Millennials. Ze zijn gewend aan snelle communicatie en communiceren het liefste via sms, whatsapp of sociale netwerken. Deze doelgroep is de kerndoelgroep van VICE.
VICE werd opgericht in 1994 in Montréal, Canada. VICE is inmiddels uitgegroeid tot een wereldwijd mediamerk met 35 wereldwijde kantoren, 1.500 medewerkers en 4.000 content makers. VICE produceert premium digitale video en distribueert deze via verschillende platformen voor 18-30 jarigen. VICE is omni media: meerdere kanalen worden ingezet om hun doelgroep te bereiken. Zo maken ze gebruik van online platformen, mobiel, televisie, print, evenementen en film.
Voor VICE is het erg belangrijk om op kenmerken van Millennials in te spelen, ook wel passion points genoemd. Je moet begrijpen wat ze bezig houdt en hier op inspelen. Zo vindt VICE het bijvoorbeeld belangrijk om belevenissen aan de content toe te voegen. Dit wordt onder andere gedaan door jaarlijks meerdere evenementen te organiseren.
Daarnaast heeft VICE meerdere online platformen die inspelen op verschillende interesses. Zo is er bijvoorbeeld Noisey voor muziekliefhebbers, Motherboard voor alles over technologie en i-D voor de modefanaten.
Video neemt een steeds grotere rol in de contentstrategie van VICE. Video en mobiel laten het internet ongeëvenaard snel groeien. Volgens de Cisco Study 2014 zal in 2017 69% van de online traffic video zijn.
VICE groeit nog steeds. In 2013 is VICE.com verdubbeld in bezoekersaantal en de website ligt op koers om dit in 2014 nogmaals te doen. Wereldwijd heeft VICE maandelijks 20 miljoen bezoeken waarvan 1,2 miljoen bezoekers in Nederland. Gemiddeld besteden bezoekers meer dan 20 minuten op de website.
Er is een verschuiving te zien onder de doelgroep. Eerder werd aangeraden om vooral korte hapklare content te maken, aangezien de bezoeker anders snel zou afhaken. VICE geeft aan dat 70% van de Millennials continu op zoek is naar content die ze met vrienden kunnen delen en bespreken. Daarvoor zijn ze bereid om langere items te kijken of delen. VICE vindt dat het medium waarmee je de content verspreid niet belangrijk is. Het gaat om de content: dit zorgt ervoor dat de doelgroep terug keert en zich aan je merk bindt.
Het is ontzettend belangrijk om de normen en waarden van de digitale generatie te begrijpen. Zet content centraal in je digitale strategie: creëer content die interessant is voor de doelgroep en gebruik daarbij de kunst van storytelling. Zorg voor een verhaal dat de doelgroep aanspreekt en wat ze willen delen met hun netwerk.
Content is niet alleen handig om direct sales te stimuleren: je kan ook content creëren zodat je doelgroep je merk tof gaat vinden, wat sales indirect stimuleert. “Stop met ‘digitale marketing’: ontwikkel marketing voor een digitale generatie.”
Tot slot geeft Raaijmakers een aantal belangrijke regels voor het creëren van engagement:
1. Entertain je doelgroep: 80% van de Millennials verwacht van merken dat ze hen entertainen.
2. Durf gewaagd en onderscheidend te zijn: waag die sprong in het diepe!
3. Denk anders: bij ontwikkeling en distributie van content zouden merken meer moeten kijken naar succesvolle online media.
4. Haak in op ‘passion points’: muziek, fashion, technologie, kunst, cultuur, sport, eten, etc.
5. Wees authentiek: authenticiteit is oprechtheid. Op deze manier vervreemd je ook niet je andere doelgroepen. Ze zullen je boodschap snappen, ook al lopen ze er zelf niet warm voor.
6. Word onderdeel van hun leven: het is cruciaal om onderdeel van de editorial stroom van je doelgroep te worden.
7. Realtime feedback: monitor, optimaliseer, verander, verbeter en herhaal (wat werkt).