Durf je logo te veranderen - Cultuurmarketing

Durf je logo te veranderen

30 okt 2014

Deze blog verscheen eerder op swocc.nl. De auteur van deze blog is Bo van Grinsven, zij is

Door Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie

Fotografie

Flickr

promovendus bij de afdeling Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit in Amsterdam.

Gemiddeld verandert 1 op de 50 bedrijven zijn logo in een jaar. Er zijn verschillende redenen voor bedrijven om hun logo te veranderen, maar de effecten van deze logoveranderingen op consumentenreacties, zoals merkassociaties en –attitudes, zijn nog vrij onbekend. Worden deze positief of negatief beïnvloed door een logoverandering? Samen met Enny Das onderzocht ik deze vragen in twee verschillende studies.

Bekende keuze
Mensen houden van het bekende en niet per se van veranderingen. Zeker in een context waar beslissingen moeten worden genomen die niet schokkend of levensbedreigend zijn, zoals tijdens de boodschappen, worden veel van de beslissingen genomen op basis van ‘gewoonte’ en ‘vertrouwdheid’.

We kopen het merk pindakaas dat we altijd kopen en het pak suiker waarvan we als eerste herkennen dat het een pak suiker is, belandt in ons mandje. Op basis van deze informatie lijkt het veranderen van een logo een slecht idee: de snelheid waarmee het veranderde logo verwerkt kan worden neemt af – de herkenning wordt minder – en dit kan een negatief effect hebben op de aankoopkans van het product. Eerder onderzoek heeft overigens wel laten zien dat meer blootstelling aan een nieuw logo ervoor zorgt dat de snelheid waarmee dit logo wordt verwerkt, snel hersteld.

Omgekeerde U-relatie
Maar wat gebeurt er dan met associaties die mensen bij die merken hebben? En doet een nieuw logo de attitudes ten aanzien van die merken veranderen? Vanuit Mandler’s ‘schema congruity theorie’ wordt gesteld dat mensen positief reageren op veranderingen, mits deze gekoppeld kunnen worden aan bestaande informatie in het brein van de consument. De theorie beschrijft als het ware een ‘omgekeerde-U relatie’ tussen de mate waarin bijvoorbeeld een logo kan veranderen en het effect van die verandering op de sterkte van merkassociaties en -attitudes.

Dus in eerste instantie worden associaties sterker en attitudes positiever wanneer men verandering waarneemt. Als de verandering van het logo echter te groot wordt – en dus niet zo gemakkelijk gekoppeld kan worden aan informatie die een consument in zijn brein beschikbaar heeft – dan worden de associaties minder sterk en worden de attitudes ten aanzien van dat merk negatiever. De in eerste instantie positiever wordende attitude komt doordat consumenten hun brein op deze manier uitdagen om ‘andere’ informatie te verwerken.

De studie
Wij hebben twee studies uitgevoerd om deze omgekeerde U-relatie te testen op logoveranderingen. Bij een kleine verandering (geoperationaliseerd als een verandering van kleur) is de informatie gemakkelijk te koppelen aan de bestaande informatie en is de uitdaging niet heel groot. Daardoor gebeurt er nog weinig met de associaties en met de attitude ten aanzien van het merk.

Bij een wat grotere verandering (geoperationaliseerd als een verandering van kleur en vorm), bleek de uitdaging om de informatie te verwerken groter. Als de verwerking lukt, dus als het veranderde logo gekoppeld kan worden aan de bestaande informatie in het brein – het originele logo – dan wordt het ‘oplossen’ van de inconsistentie als positief ervaren. Dit heeft een positieve invloed op de merkassociaties en de attitude ten aanzien van het merk.

Houd je logo in beweging
Uit dit onderzoek blijkt dus dat het een goed idee is om een logo (regelmatig) aan te passen. Allereerst om bestaande associaties ‘top-of-mind’ te houden en versterken en daarnaast om de attitude ten aanzien van het merk nog positiever te krijgen om daarmee uiteindelijk het merk/de organisatie onder de aandacht van de consument te houden.

Een volgende stap voor onderzoek is dat bekeken moet worden hoe een bedrijf negatieve associaties kan afschudden. Een grote logoverandering kan niet gekoppeld worden aan bestaande informatie, waardoor associaties minder sterk worden (wat in het geval van negatieve associaties gewenst zal zijn). De attitude ten aanzien van het merk kan hierbij alleen wellicht ook negatiever worden, uiteraard een niet gewenst effect. Hoewel het bestaansrecht van bedrijven met alleen maar negatieve associaties/attitudes klein is – een merk dat alleen maar negatief gewaardeerd wordt, wordt niet gekocht en verdwijnt uiteindelijk uit de markt – is het wel interessant om te kijken wat bedrijven kunnen doen om eventuele negatieve associaties af te schudden.

Het volledige artikel van Van Grinsen en Das is getiteld ‘Dare to be different: Degree of brand logo change affects consumer brand evaluation’ en is momenteel under review bij een wetenschappelijk tijdschrift.

: SWOCC Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel  wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogs. SWOCC wordt financieel mogelijk gemaakt door haar begunstigers maar opereert zelfstandig en onafhankelijk.

Meer weten? Ga naar swocc.nl of volg via @SWOCC_NL

Cultuurmarketing en SWOCC werken samen om de kennis van SWOCC toegankelijk te maken voor cultuurmarketeers. Op 13 november organiseren SWOCC en Cultuurmarketing een ronde tafel sessie over merken in de cultuurmarkt. Bekijk het programma en reserveer.