Ethiek in marketing: omgaan met social media en tech-giganten

Twitter dat in handen valt van miljardair Elon Musk, Google Analytics dat mogelijk niet voldoet aan Europese wetgeving of de verslavende algoritmes van Facebook en Instagram. Dit zijn enkele redenen waarom de kritiek op grote tech-bedrijven steeds luider klinkt. Ook in de cultuursector rijst de vraag hoe om te gaan met de eigen aanwezigheid op social media platforms of bij het gebruik van diensten als Google.

Wendy Hoenkamp, online communicatiemanager voor onder andere de Consumentenbond en Partij voor de Dieren, ziet nog niet dat organisaties massaal de stekker uit hun social mediakanaal trekken. Het is immers niet strafbaar om actief te zijn op social media, dus gaat het slechts om een morele keuze. Hoenkamp: “Weggaan van social media is nieuw, zeker om ethische redenen.” Toen Hoenkamp haar studie Nieuwe Media & Digitale Cultuur in 2007 afrondde, bestonden social media nog helemaal niet. Nu staan die media en de aanwezigheid van maatschappelijk betrokken organisaties op die media ter discussie. Hoewel het maken van campagnes op met name de platforms van Meta lange tijd haar werk was, zette Hoenkamp zich tegelijkertijd in voor campagnes rondom privacy en mensenrechten. “Het is een moeilijke afweging of je deze diensten blijft gebruiken vanwege het grote bereik of dat je toch de ethische keuze maakt en wellicht iets verliest,” aldus Hoenkamp.

Bespreek ethische bezwaren intern, ook met marketeers

Als nationale bibliotheek probeert de Koninklijke Bibliotheek (KB) in Den Haag de afweging over wat juist is te maken door intern het gesprek aan te gaan. Sander van Kempen, senior adviseur bij de KB: “We willen meer doen dan alleen de letter van de wet volgen.” Sommige diensten, zoals Google Analytics en MailChimp, zijn aangemerkt als in strijd met de (Europese) wetgeving. Of dat ooit strafbaar wordt, wil de KB niet afwachten. “We hebben als nationale bibliotheek een maatschappelijke rol te vervullen. Daarom voelen we ons verantwoordelijk om andere keuzes te maken dan commerciële bedrijven, meer op waarden gedreven.”

De keuze om over te stappen naar een ander platform of andere service, is voor de marketeers niet altijd makkelijk, omdat zij geen data of exposure willen mislopen. Dat merkt ook de KB. Daarom is de manier van werken een belangrijk onderdeel geworden van het maken van verantwoordelijkere keuzes. “Verzamel geen data om de data,” aldus Van Kempen. Binnen de KB vinden daarom interne gesprekken plaats over welke data wel en niet van gebruikers wordt verzameld.

Bij het Nieuwe Instituut in Rotterdam worden ook interne gesprekken gevoerd over welke digitale middelen wel of niet gebruikt moeten worden en wat dat betekent voor de het publiek. Jaap Stronks, online platform manager en adviseur & marketing communicatie bij het Nieuwe Instituut, legt uit dat die gesprekken niet alleen plaatsvonden vanwege ethische bezwaren, maar ook in het kader van toegankelijkheid en gebruiksvriendelijkheid. “We willen beslissingen nemen die ook gebaseerd zijn op ethiek en publieke waarden, in plaats van dat iets enkel effectief en goedkoop is.”

Volgens Stronks is er een cultuurverandering nodig, in plaats van dat verandering slechts vanuit het management wordt doorgevoerd. Dat betekent dat het Nieuwe Instituut niet in een keer alle kanalen en digitale toepassingen kan omzetten naar platformen waar publieke waarden als privacy en democratie een belangrijkere plek in nemen dan bij diensten van Meta of Google. Het Nieuwe Instituut werkt momenteel wel aan een nieuwe website en heeft in dat proces de overstap gemaakt van Google Analytics naar het privacy-vriendelijkere Matomo.

Voor de KB is het ook geen optie om per direct te stoppen met het gebruik van tools die niet bijdragen aan een transparantere online omgeving. Naast dat er intern nog veel over gesproken moet worden, heeft het er volgens Van Kempen ook mee te maken dat veel systemen met elkaar verweven zijn. “Wij hebben de kennis in huis om zelf dingen aan te passen aan de tools die we gebruiken, maar dat geldt niet voor alles. We hebben natuurlijk geen invloed op de platforms waarop we onze social media kanalen huisvesten.”

Online waarden versus maatschappelijke waarden

Ook voor andere culturele organisaties is het geen optie om direct alle communicatie op social media stop te zetten of snel over te stappen naar een concurrent van Google Analytics of Mailchimp. Bovendien draait het niet alleen om het overstappen naar platformen die een ‘betere reputatie’ hebben, aldus Lisa Mosmans. Mosmans is head of strategy bij creatief bureau Multitude dat zich uitsluitend inzet voor missiegedreven organisaties. Volgens haar is het net zo belangrijk dat je je uitspreekt tegen de werkwijze van sommige bedrijven als of zo’n bedrijf wel bij de waarden van jouw organisatie past.

Multitude stelde voor zichzelf drie pijlers op waaraan de organisatie de gebruikte middelen aan toetst: People, Planet en Privacy. “Het is belangrijk om expliciete keuzes te maken en die te kunnen uitleggen,” vertelt Mosmans, waarbij ze bedoelt dat het beter is om eerst na te denken over waarom keuzes worden gemaakt, in plaats van direct te handelen.

Door de drie pijlers toe te passen, kwam Multitude er bijvoorbeeld achter dat bijvoorbeeld MailChimp niet meer aansluit bij wat zij belangrijk vinden. Het kan volgens Mosmans helpen om de keuze om wel actief te zijn op een bepaald platform, zoals Instagram of Tik Tok, expliciet te maken en uit te leggen waarom je dat doet. Dit creëert volgens Mosmans meer bewustzijn bij zowel collega’s als het publiek. “Vaak zijn online waarden en cultuur-maatschappelijke waarden heel verschillend en staan ze soms zelfs haaks op elkaar. De digitale ethiek houdt zeker voor maatschappelijk gedreven of culturele organisaties in dat wat je offline doet, ook online toepast.” Als voorbeeld noemt Mosmans de mate waarin desinformatie op social media platforms ongehinderd de kans krijgt om verspreid te worden. Ze vraagt zich af of je je daar als organisatie dan tussen zou moeten mengen en daarmee het systeem in stand houden.

Wees creatief met je online aanwezigheid

Toch betekent het bewustzijn over ethiek niet dat culturele organisaties direct hun Instagram-accounts zouden moeten opzeggen, vinden Hoenkamp en Mosmans. Als organisatie kun je je aanwezigheid op social media ook inzetten voor iets goeds. Mosmans: “Culturele organisaties hebben vaak een educatieve rol. Dat kun je online ook nog steeds doen, maar dan zonder het bedrijf achter een platform als Facebook financieel te steunen.” Hiermee doelt Mosmans op het plaatsen van advertenties op social media.

Volgens Hoenkamp kunnen ook kleine organisaties hun aanwezigheid op social media in hun voordeel gebruiken. “Je kunt bijvoorbeeld alles wat je online zet, met een knipoog doen. In de trant van: ‘Nu we toch op Tik Tok zitten en nog niet weg durven…’ Zo laat je ook aan je publiek zien hoe je erin staat.” In de tussentijd kan de organisatie intern onderzoeken op welke manier ze online verder willen.

Om culturele organisaties te helpen transparanter te zijn naar gebruikers, is het platform PublicSpaces opgericht. PublicSpaces is een “coalitie van verschillende publieke organisaties, zoals publieke omroepen, erfgoed-instellingen, festivals, bibliotheken, musea en onderwijs”. Deze coalitie zet zich hiermee in om het internet als het ware terug te claimen van grote bedrijven en het beter aan te laten sluiten bij publieke waarden. PublicSpaces baseert zich op vijf waarden: open, transparant, verantwoordelijk, soeverein en de gebruiker centraal. Onder andere STRP, Publiq, de Waag en KB sloten zich al aan bij PublicSpaces.

Ook ontwikkelde PublicSpaces de Digitale Spoelkeuken: een methode die organisaties helpt inzicht te krijgen of de online marketing tools die zij gebruiken, aansluiten bij de waarden van PublicSpaces. In vier stappen kunnen organisaties toetsen of de middelen die zij gebruiken, aansluiten bij een transparanter en meer op gebruikers gericht internet.

Hoenkamp vindt het goed dat organisaties hun eigen online gedrag onder de loep nemen. Ze ziet daar ook een rol voor marketingbureaus en freelancers. Op dit moment merkt Hoenkamp dat er in organisaties wel gesprekken plaatsvinden, al dan niet over het werken met de Digitale Spoelkeuken, maar dat er niet veel gebeurt. “Ik zie een gat in de markt voor organisaties die zich profileren als ethisch online marketingbureau. Door je uit te spreken, creëer je bewustzijn bij je klanten.”

De mogelijkheden van open source

Met enige handigheid kun je als organisatie ook zelf ethische online marketing tools ontwikkelen of investeren in open source software. Open source houdt in dat de gebruiker het recht heeft om de broncode van een programma over te nemen, aan te passen, te verspreiden of zelfs verkopen. Jaap Stronks ziet hier veel voordelen in voor het Nieuwe Instituut. “Met open source heb je meer controle over welke data je van gebruikers of klanten verzamelt, daarom hebben wij een server ingericht op Matomo.” Niet iedereen heeft de middelen en capaciteit om zelf een Matomo-server op te zetten, erkent Stronks. Daarom zijn er ook servers waar organisaties zich bij aan kunnen sluiten. Dit geldt ook voor social media. Sinds de overname van Twitter door Elon Musk, maken meer mensen de overstap naar het tot dan toe relatief onbekende Mastodon dat ook open source is.

Mastodon is gebaseerd op dezelfde principes waarmee het internet ooit bedacht werd, vertelt Hoenkamp. Het idee achter initiatieven als Mastodon is dat het internet op deze manier weer in handen komt van eindgebruikers en dat waarden als democratie en privacy worden gewaarborgd: zo hoef je bij het maken van een account op een Mastodon-server geen extra informatie op te geven dan die nodig is om je account te registreren (een gebruikersnaam, schermnaam en e-mailadres).

Overstappen naar een nieuw platform kan spannend zijn, erkent ook Hoenkamp. “Dit is ook een stuk eigen verantwoordelijkheid. Als je wil dat iets verandert, moet je er zelf iets aan doen.” Hoenkamp denkt dat gebruikers wel zullen volgen als meer en meer organisaties een stap zetten. Dat gebeurde destijds bijvoorbeeld ook met de overstap van Hyves naar Facebook.

Stronks vindt wel dat het gebruik van open source software geen doel op zich zou moeten zijn. “Het gaat erom dat waarden als autonomie, vrijheid, pluriformiteit, inclusiviteit, toegankelijkheid en privacy weer samenkomen en bepalend worden voor de keuze in instrumenten die we gebruiken voor de communicatie en het onderhouden van publieksrelaties.”