Van Gogh Museum trekt jonge kunstliefhebbers
Het is misschien wel de grootste uitdaging waar musea in de wereld voor staan: hoe trek je jongeren naar een museum?
Dit is de uitdaging waar het Van Gogh Museum zichzelf in 2016 voor zag staan. Met uitgebreid publieksonderzoek zocht het museum uit wie die jongeren zijn, en hoe je hen bereikt. Dit resulteerde in twee projecten: ‘Vincent op Vrijdag’ en ‘Embrace Vincent’, elk bedoeld om een eigen doelgroep aan te spreken. Beiden werden enthousiast ontvangen en leverden het Van Gogh Museum een nominatie op voor de Cultuurmarketing Awards 2017.
Het gaat goed met het Van Gogh Museum. De bezoekersaantallen zijn in de laatste jaren gestegen tot meer dan 2 miljoen bezoekers per jaar. Daarnaast bereikt het museum ook een wereldwijde sociale media following. Maar het museum wil nog meer mensen bereiken. Dit is in lijn met de missie van het museum: Het Van Gogh Museum maakt het leven en werk van Vincent van Gogh en de kunst van zijn tijd toegankelijk en bereikt zoveel mogelijk mensen om hen te verrijken en te inspireren.
Daarom ging het museum in 2016 de uitdaging aan om nog meer jongeren te bereiken. Naast het bereiken en verbinden van jongeren, wilde het museum ook het innovatieve en laagdrempelige imago versterken. En dit allemaal binnen een beperkt budget.
Nieuwe doelgroepen: challengers en Amsterdamse creatives
Om uit te zoeken welke doelgroepen het museum minder goed bereikte, werd een publieksonderzoek uitgevoerd in samenwerking met het marktonderzoeksbureau Motivaction. Uit dit onderzoek bleek dat de bezoekers van het museum in 2016 afkomstig waren uit 125 landen, met een gemiddelde leeftijd van 35 jaar.
Op basis van dit onderzoek werden twee doelgroepen geformuleerd die het museum aan wilde spreken. Als eerste de challengers: jonge ambitieuze beleveniszoekers met een fascinatie voor thrills. Daarnaast de jonge Amsterdamse creatives: ruimdenkende en cultuurliefhebbende idealisten die zichzelf willen ontplooien en uiten. Om deze doelgroepen aan te spreken initieerde het museum nieuwe campagnes en evenementen.
De inhoud centraal: Vincent in het hier en nu
De Amsterdamse creatives werden al bereikt via een maandelijks vrijdagavondprogramma dat het museum al tien jaar organiseerde. In 2016 werd dit programma onder de loep genomen en verbeterd. De naam van de avond werd omgedoopt tot ‘Vincent op Vrijdag’ en er werd een grote marketingcampagne opgezet om het programma beter onder de aandacht te brengen bij de doelgroep. In 12 korte video’s was een Vincent van Gogh te zien die als early adopter het Amsterdamse leven verkent. Deze campagne bestond uit de filmpjes die op sociale media verspreid werden, online bannering en een influencer traject.
Op een Vincent op Vrijdag-avond transformeert het museum in een plek waar jong Amsterdam Vincent van Gogh leert kennen. Dit kan door middel van workshops, lezingen, muziek, performances, theater en een goede bar. Elke avond wordt er samengewerkt met een andere partner, een creatieve persoon of partij uit de stad, die samen met een programmeur een avond samenstelt. Daarbij staat de inhoud, via een hedendaagse interpretatie van Vincent van Gogh, centraal.
‘Early Adopter’ Vincent:
Armin van Buren als kunsttolk in ‘Embrace Vincent’
Om de challengers te bereiken en inspireren werd in samenwerking met DJ Armin van Buuren de multimediatour ‘Embrace Vincent’ ontwikkeld. Van Buuren bleek een enorme fan van het werk van Van Gogh te zijn, met veel kennis over de schilder. In de tour leidde Van Buuren de luisteraars langs zijn elf favoriete werken. Hij vertelde iets over de werken en daarna was een door hem geselecteerde dance track te horen. Als muzikant wilde Van Buuren zich niet op gelijke voet plaatsen met Van Gogh, maar zijn fans de handvatten aanreiken om de schilder te leren kennen en beter te begrijpen.
De lancering van ‘Embrace Vincent’ werd gevierd met een groot feest in het Van Gogh Museum tijdens het Amsterdam Dance Event 2016, waarbij het publiek welkom was. Voor geïnteresseerden die er niet bij konden zijn werd de avond gelivestreamd via Facebook waardoor het een wereldwijd evenement werd. De avond was een groot succes, vooral onder fans van Armin van Buuren, die veelal afkomstig zijn uit de doelgroep die het museum voor ogen had.
Van Gogh brengt mensen in beweging
Door middel van Vincent op Vrijdag en ‘Embrace Vincent’ wilde het Van Gogh Museum in 2016 jongeren bereiken en inspireren. Een doel wat met succes is behaald. Want, met ‘Embrace Vincent’ werden bijna 14 miljoen mensen bereikt met diverse promotievideo’s, aftermovies en de livestream. Daarnaast was er ook aandacht voor het project in media die normaliter geen aandacht aan musea besteden, waaronder dance-gerelateerde media en Radio 538. De tour zelf werd langer beluisterd dan de standaardtour van het museum. De tour werd veel door middelbare scholen aangevraagd; bijna 300 leerlingen dansten dankzij Armin door het museum.
Door de campagne voor Vincent op Vrijdag steeg de naamsbekendheid van het evenement onder de doelgroep met 28%. Aan het einde van de campagne wist meer dan de helft van de doelgroep van het bestaan van de avond af. Verspreid over 9 edities kwamen maar liefst 22.000 bezoekers naar het evenement. Nog steeds trekt het maandelijks een groot aantal bezoekers.
Met Vincent op Vrijdag en ‘Embrace Vincent’ werd het Van Gogh Museum genomineerd voor de Branddoctors Merk & Experience Award tijdens de Cultuurmarketing Awards 2017. De vakjury vond het een gedegen case waarbij jongeren op een eigentijdse manier worden geboeid.
