Na een studie Bedrijfskunde (met afstudeerrichting Cultural Industries) belandde Hornman in de telecomsector, waarin hij zich voornamelijk bezighield met productmanagement en klantprocessen. De affiniteit met de cultuursector bleef en in 2017 ging Hornman aan de slag bij Go Short Film Festival in Nijmegen. Het grootste verschil met de cultuursector? “De inhoud staat echt voorop en dat maakt het een andere manier van marketing bedrijven.” Twee jaar later kwam de vacature voor Hoofd Marketing bij Doornroosje voorbij. “Wat mij aansprak bij Doornroosje, is dat ik structureel aan een team kan bouwen. Bij een festival heb je te maken met een flexibele schil, waar je altijd weer afscheid van moet nemen. Daarnaast kwam ik al veel bij Doornroosje en is het fantastisch om te mogen werken voor zo’n instituut in de stad waar je ook woont.”
Doornroosje bestaat sinds 1968 en onderging in 2014 een grootschalige verbouwing. De twee zalen binnen het poppodium naast het centraal station hebben nu een capaciteit van 1100 en 400 bezoekers. Daarnaast beheert Doornroosje ook podium Merleyn in de binnenstad met een capaciteit van 200 bezoekers.
In de afgelopen jaren is Doornroosje enorm gegroeid in bezoekersaantallen. Na de verbouwing in 2014 zijn de zalen niet alleen groter, maar is Doornroosje ook meer festivals gaan organiseren en zijn er meer shows op locatie te zien. Tegelijkertijd is Doornroosje meer muziekstromingen gaan omarmen.
“Die groei gaat al jarenlang heel organisch. Na de nieuwbouw werd Doornroosje interessanter voor grotere en ook mainstream acts. Maar de groei hangt ook samen met de ontwikkeling in de popmuziek, waarin livemuziek steeds meer gemeengoed is geworden en het aanbod enorm is toegenomen. Een logisch gevolg is dat je als poppodium steeds meer muziekstromingen bedient, voor een gevarieerd publiek. Hiphop en urban zijn bijvoorbeeld steeds populairder geworden en ook de nachtprogrammering is altijd in ontwikkeling, met een continue instroom van nieuwe initiatieven en subculturen. Dicht op ontwikkelingen zitten is wat je als poppodium doet. Bij Doornroosje is ook altijd veel aandacht voor progressieve popmuziek, experiment en niches, bijvoorbeeld in het heavy genre. Er gebeurt gewoon veel en daarbij streven wij een kwalitatief en gebalanceerd programma na.”
“Daar moet je je marketing anders op inrichten. Omdat de organisatie niet evenredig is meegegroeid met het aantal shows en bezoekers, en door verschuivingen in de organisatie, is er in de afgelopen tijd met weinig mensen heel veel werk verricht. Dit was mogelijk door de showpromotie super strak in te richten: naast efficiency zorgt dat ervoor dat de ‘kleinere’ shows goede aandacht krijgen. In de basis behandelen we alle shows hetzelfde. Om het beleid door te ontwikkelen en ruimte te maken voor strategische projecten was er een grote behoefte aan het uitbreiden van het team. Mijn functie was daar een stap van.”
Een tweede stap binnen het marketingteam was het aannemen van een contentmarketeer, die samen met twee marketeers en Hornman de promotie van ruim 530 shows oppakt. “Bij Doornroosje is al onze marketingcommunicatie gericht op de shows die we aanbieden. Het sterke daarvan is dat de inhoud voorop staat en die laat ook zien wat Doornroosje is.” Het team wordt aangevuld met nog twee medewerkers – een op social media en een op speciale projecten zoals de Merleyn-pas en festivals – en een stagiair.
Het nieuwe en grotere marketingteam ging aan de slag om prioriteiten aan te brengen in het marketingbeleid. “Als teamhoofd vind ik het belangrijk om iedereen binnen de afdeling eigenaarschap te geven en samen naar een nieuw beleid toe te werken. Het is niet zo dat ik boven het team ga staan en het werk verdeel. Ik geloof dat het belangrijk is om een sfeer te creëren waarin mensen graag met elkaar samenwerken, en dat je daar de mooiste resultaten van krijgt.”
Een groot project dat op stapel stond was de vernieuwing van de website, waar het team nu nog mee bezig is. De aanleiding is technisch van aard, maar een dergelijk project biedt een gelegenheid om de beleving van de bezoeker te verbeteren en ook visueel op te frissen. Een ander belangrijk punt is CRM. “Hiermee willen we het inzicht in onze bezoeker vergroten. We zijn in de afgelopen jaren op een organische manier gegroeid, maar we moeten nu een strategie uitrollen waarmee we nieuwe doelgroepen nog gerichter kunnen bereiken en aan ons kunnen binden. Dat begint met inzicht en het opbouwen van duurzame relaties met je bezoeker.”
Hoe dat er concreet uitziet? “We gaan klantdata inzichtelijk maken en verrijken. We willen daarbij wegblijven van het plakken van labeltjes, zoals bezoekers uitsluitend definiëren op basis van de muziekgenres die zij bezoeken. Ik vind dat we verder moeten gaan dan vragen van welke muziek iemand houdt. Daarom kijken we naar verschillende patronen in klantprofielen: het gedrag dat men vertoont. Vervolgens kunnen we relevantere content aanbieden.
Aan de andere kant is het voor ons ook belangrijk om de menselijke factor erin te houden en mensen te inspireren en ze warm te maken voor wat er morgen komt. Als we een goede combinatie kunnen maken tussen datagedreven marketing en blijven verrassen, zitten we op de goede weg.”
“Als poppodium loop je voor de troepen uit met muziek, het marketingapparaat moet daar goed op aansluiten. Wij willen inhoudelijk vernieuwen en vinden dat onze marketing, content en kanalen zich daartoe moeten verhouden. Maar wat mij betreft is innovatie nooit een doel op zich, maar inherent aan de doelstellingen. Daarnaast zijn er podia die met dezelfde vraagstukken als wij zitten. Bijvoorbeeld hoe ga je om met social media monitoring of wat zijn ontwikkelingen in ticketing, en hoe pak je dat aan met bescheiden budgetten? Er wordt ook gezamenlijk campagne gevoerd voor het clubseizoen tijdens de grote zomerfestivals. Daar hebben wij contact mee en waar mogelijk trekken we samen op. In die zin zijn wij geen keiharde concurrenten met gesloten deuren.”
“Bijna even belangrijk als innovatie vind ik efficiency. We kunnen immers niet blijven uitbreiden in het marketingteam. Processen moeten nog slimmer ingericht worden, zodat we de groei met een relatief klein team aan blijven kunnen. Denk bijvoorbeeld aan de contactmomenten die je rondom een show met de bezoeker hebt. Waar mogelijk kan dat geautomatiseerd worden, maar belangrijker nog is dat we het zodanig inrichten dat onze bezoeker een fantastische ervaring heeft, zodat hij terugkomt. Ook zal er veel aandacht zijn voor het meetbaar maken van het effect van onze marketinginspanningen.”
“Met de grote variatie aan doelgroepen en bezoekers zie je dat Doornroosje steeds meer een kapstok is geworden met een veelheid van labels. Denk bijvoorbeeld aan festivals en terugkerende clubavonden, die vertegenwoordigen bepaalde genres of subculturen. Dat is op een hele logische manier zo gegroeid, maar hier liggen ook nog veel kansen voor Doornroosje. De kunst is om daarin keuzes te maken, wildgroei te voorkomen en gericht interessante content en proposities voor deze communities te bouwen.”
“Meer in algemene zin is het bereiken van jongeren altijd een belangrijk speerpunt. Zij zijn de bezoekers van de toekomst en zorgen dus voor een continue instroom: veel nieuwe ontwikkelingen ontstaan vanuit jongerencultuur. Jongeren binden we vroeg, op alle mogelijke manieren. Betrekken in de organisatie, via focusgroepen. Ook belangrijk hierbij zijn onze talentmakelaars op Pop, Dance en Urban. Zij zijn niet alleen de inhoudelijke verbinding met deze doelgroep, maar staan echt midden in de scenes die ze vertegenwoordigen en daar kunnen we dus veel van leren.”
“Een derde aspect is de samenwerking met onze afdeling programmering. We werken al samen, maar vanuit marketing willen wij meer klantinzichten overbrengen bij onze collega’s van programmering, zodat zij deze binnen de eigen werkzaamheden kunnen gebruiken. Wie zijn nou echt die bezoekers, wat motiveert ze en hoe beleven ze de avond. Ook dat is een rol van marketing: de organisatie een spiegel voorhouden en op die manier helpen de koers te bepalen.”
Hoofd Marketing & Development bij het Nationale Theater vertelt over de focus op development en corporate branding.
Sommige makers onderscheiden zich naast hun werk zelf door zijn of haar visie op marketing. In deze rubriek op Cultuurmarketing.nl stellen we deze makers aan je voor. In dit artikel lees je meer over het werk en de visie van Hanna van Mourik Broekman, theatermaker onder de naam Tg Nomen.