Kristl Strubbe startte in februari 2021 als marketingdirecteur bij Museum Hof van Busleyden en sinds september 2021 vervult zij de functie van algemeen directeur. De functies die ze voor haar tijd bij Busleyden vervulde zijn uiteenlopend maar er is een duidelijke rode draad van maatschappelijk engagement. Zo werkte Strubbe als journalist bij Studio Brussel, journalist bij het VTM-Nieuws, politica en strategisch consultant voor cultuurorganisaties in Vlaanderen en Nederland. Haar interesse voor erfgoed, monumenten en musea was er al lang en na haar wethouderschap voor financiën in Mechelen voor de liberale partij vertrok ze uit de politiek.
Strubbe werd directeur van Herita, de Vlaamse monumentenorganisatie. Strategisch denken en zakelijk beleid lag haar goed en de drang om verder te ontwikkelen groeide. Ze startte als onafhankelijk consultant en adviseerde culturele organisaties als Opera Ballet Vlaanderen, Eastman en wetenschapsmuseum NEMO. Door haar affiniteit met musea zag Strubbe haar toekomst in de museale sector. Bij Museum Hof van Busleyden in Mechelen vond zij een uitdaging die bij haar paste: een breder publiek voor dit landelijk erkend museum in een renaissance stadspaleis en de historische kerken en Kathedraal van Mechelen.
Mijn voorgaande functies lijken heel divers, maar marketing en maatschappelijk engagement zijn al mijn hele leven mijn drive en de rode draad in mijn loopbaan. Dit uitte zich in elk beroep anders: als journalist verwerkte ik veel informatie, leerde ik snel analyses maken, kritische vragen stellen en informatie helder aan de buitenwereld overbrengen. Als politica is het van belang helder te communiceren naar diverse doelgroepen. Daarnaast is Hof van Busleyden een stedelijk museum, dat wil zeggen dat het College van Burgemeester en Wethouders van Mechelen een belangrijke stakeholder van het museum is. Hetzelfde geldt voor belangrijke financierders zoals Toerisme Vlaanderen en de Vlaamse overheid. Door mijn achtergrond in de politiek weet ik wat beleidsvoerders beweegt en kan ik inspelen op opportuniteiten.
In alle functies is het ook mijn doel geweest om een groot en divers publiek te bereiken en impact te genereren. Ik wil mensen wakker schudden, ze emotioneel betrekken en dat doe ik het liefst in het publieke domein. Deze achtergrond helpt mij iedere dag in mijn huidige functie als directeur bij Museum Hof van Busleyden waar het ons doel is om een groot publiek te bereiken met fascinerende maar soms ook complexe verhalen en kunstwerken.
Mijn functie als directeur omvat diverse taken, maar voor de stad is het doel om zoveel mogelijk mensen het museum, de Kathedraal en de historische kerken te laten bezoeken. We zijn een landelijk erkend museum en daar hoort niet alleen kwalitatief maar ook een kwantitatief publieksbereik bij. De landelijk erkende musea van Vlaanderen krijgen een bezoekersaantal als richtlijn. Zelfs al maak je een onderscheid tussen verkochte tickets en bezoekers die extra muros of digitaal met de collectie in contact komen, dan nog is dat cijfer niet evident om te halen, want er zijn heel wat boeiende musea op een kleine oppervlakte: het is eerder een streefcijfer.
Zo werd voor Busleyden bij de heropstart in 2018 het verwachte bezoekerscijfer op 100.000 gezet, dat hing samen met een grote toelage van Toerisme Vlaanderen en daardoor ontstonden hoge verwachtingen. Die cijfers halen maar weinig landelijk erkende musea in Vlaanderen. Vorig jaar gooide corona roet in het eten en toch verkochten we in het coronajaar meer dan 50.000 tickets. Dit is evenveel als in 2019, toen er nog geen corona was, dus dat belooft wat voor de komende jaren wanneer we uitpakken met verschillende toptentoonstellingen zoals Verborgen Parels en 6 eeuwen meesterwerken uit Mechelen die op 10 november opent.
Het streefcijfer staat nu op 70.000 bezoekers. Overigens wil ik benadrukken dat dit soort cijfers belangrijk zijn, maar er meer is dan alleen verkochte tickets. Zo heeft het stadspaleis van Mechelen prachtige tuinen waar mensen doorheen kunnen wandelen, met onze collectie in contact komen en even koffie drinken. Dit soort bezoek is niet terug te zien in de cijfers, maar dit hoort wel bij ons bereik. We tellen die bezoekers nu actief om de bredere impact van onze collectie ook weer te geven.
Naast de bezoekersaantallen is het onze doelstelling om een museum te creëren met aanbod en mogelijkheden tot participatie die voor een breder publiek van cultuurliefhebbers en kinderen en jongeren aantrekkelijk en toegankelijk zijn. Dit willen we realiseren door een gelaagd aanbod waar zowel ervaren museumbezoekers als eerste bezoekers hun gading in vinden. Ik wil bezoekers via diverse wegen betrekken bij het museum en onze rijke historische collectie optimaal uitdragen in de stad. Op dit moment loopt de solotentoonstelling Gap in the Clouds van hedendaags kunstenaar Ricardo Brey die in dialoog gaat met onze collectiestukken en zich sterk geïnspireerd voelt door onze historische verhalen. In november 2022 opent een nieuwe tentoonstelling: Verborgen Parels. De naam geeft al weg dat er topstukken worden getoond die voor het eerst te zien zijn voor publiek, omdat heel wat werken uit private collecties komen. Verborgen Parels toont het allermooiste van wat de stad door de eeuwen heeft voortgebracht.
Voordat ik bij Busleyden startte als directeur ging veel aandacht uit naar intensieve participatietrajecten. Nu zetten we meer in op brede impact en vinden we de link met de collectie en onze tentoonstellingen essentieel. Participatie zien we immers als een spectrum van co-creatie en interpretatie tot interactie. Door te zoeken naar tussenvormen van participatie die minder intensieve begeleiding vragen, kunnen we meer stakeholders bij het museum betrekken en meer bereik en impact realiseren.
Mijn voornaamste doel is om mensen door een combinatie van kunstwerk, verhaal en historische locatie ‘een pietske te geven’, zoals we dat in Vlaanderen zeggen. Dat wil zeggen dat ik mensen wil raken en maatschappelijk bewustzijn wil creëren. Dat hoeft niet altijd groot te zijn, maar mensen moeten wel geprikkeld worden.
Daarbij is het doel natuurlijk om de bezoekers zo te prikkelen dat zij het museum vaker zullen bezoeken. Ik zie de betrokkenheid van mensen bij het museum als een piramide. Onderaan bevindt zich de brede massa die het museum incidenteel bezoekt, bovenaan bevinden zich de fans, met een hoge betrokkenheid. Mijn doel is om zoveel mogelijk mensen ‘omhoog te krijgen’. Dat betekent dat we mensen willen overtuigen om het museum een eerste keer te bezoeken en hen vervolgens willen verleiden tot herhaalbezoek.
Hoe meer mensen en hoe dichter mensen zich betrokken voelen bij het museum, hoe meer zij bereid zullen zijn om hun tijd en geld bij ons te spenderen, bijvoorbeeld door ook vrijwilliger of ambassadeur te worden. In Vlaanderen heerst vaak schroom om mensen te vragen te doneren, maar die schroom is vaak onterecht. Zo begeleidde ik laatst een rondleiding met verzamelaars en schenkers en hun liefde voor de kunsten en hun grote interesse voor de werking achter de schermen van ons museum viel mij op. Velen willen net graag bijdragen en zoeken zinvolle manieren om een museum financieel te steunen.
Een bijkomend voordeel van mensen aan het museum binden, is dat we hierdoor wat minder afhankelijk worden van gemeenschapsgeld. Het is een illusie om te denken dat er altijd evenveel of meer publiek geld binnen zal blijven komen, daarom wil ik ervoor zorgen dat de organisatie daar stilaan minder van afhankelijk wordt. Daarnaast wil ik ons merk versterken. Nu bouwen we ons publieksbereik bij elke nieuwe tentoonstelling terug op, omdat ons centrale merk nog te weinig bekend is. We gaan onze museale werking ook op historische locaties doorheen de stad uitbreiden. Dan is Museum Hof van Busleyden niet de juiste vlag die de lading dekt. Uiteindelijk wil ik een stadium bereiken waarin mensen een tentoonstelling zien of iets over het museum horen en automatisch zullen denken: we gaan en het zal goed zijn, ‘want het is iets van Busleyden.’ Om dat te bereiken, moeten we inzetten op een sterk merk.
Mechelen is een diverse stad, waarin één op de twee kinderen in de binnenstad opgroeit in een huishouden waar geen Nederlands wordt gesproken. Tegelijkertijd heeft de stad een grote instroom van jonge professionals en cultuurliefhebbers die in Antwerpen en Brussel werken, waardoor het cultuuraanbod toeneemt. Daarom is het belangrijk om het verhaal van Mechelen op relevante wijze te vertellen, ook voor mensen die in Mechelen zijn aangeland. We werken tenslotte met gemeenschapsgeld en zijn een stedelijk museum, dus het is van belang om er voor elke (nieuwe) Mechelaar te zijn. Iedereen bereiken is niet realistisch. Daarom focust Busleyden in eerste instantie op het kernpubliek: cultuurliefhebbers en kinderen in school- en familieverband, uit eigen land en uit de buurlanden.
Als strategisch consultant werkte ik voor culturele organisaties in Nederland en België, dan merk je inderdaad verschillen op. In België opereren de meeste culturele organisaties in een beleidscontext, waarbij het publiek devoornaamste stakeholder is. In Nederland is er daarentegen sprake van verzelfstandiging. De afhankelijkheid van politieke organen kan de flexibiliteit en slagvaardigheid van de organisatie verminderen. Als Busleyden bijvoorbeeld een wijziging van ticketprijs zou willen doorvoeren, moet dit door diverse instanties en raden worden goedgekeurd, waardoor er snel maanden overheen gaan. Tegelijkertijd zorgt de omgeving waar culturele organisaties in Vlaanderen in opereren ook wel voor meer draagvlak.
Een ander verschil tussen België en Nederland dat ik heb ervaren is dat er in Nederland net iets vaker publieksgericht wordt gewerkt en Vlaamse organisaties wat vaker vanuit de collectie vertrekken. Ook kan België best weleen stuk internationaler denken, zelfs al communiceren we sowieso in drie talen en op onze museumwebsite in vijf talen. Wat betreft digitalisering en fondsenwerving zijn er in Vlaanderen nog stappen te zetten en loopt Nederland wel voorop, is mijn indruk.
Jazeker! De mensen die we willen bereiken komen voor onze topproducten en dan helpt het natuurlijk immens als de marketing van het museum goed wordt gedaan. Daarom denk ik in mijn functie als directeur toch ook als marketeer. Ik ben in de eerste plaats een essentieel klankbord voor de hoofdcurator, maar ik kijk ook als marketeer naar de projecten en tentoonstellingen, om vervolgens als directeur meer mogelijkheden te creëren voor de uitvoering. Marketing is voor mij een manier van denken en spreken die ik altijd in me draag.
Zo wees de hoofdcurator mij voor onze recente tentoonstelling Uitbundig Verleden op vier prachtige schilderijen uit het Prado in Madrid die perfect in de tentoonstelling zouden passen, maar waarvan het transport en de verzekering ons tentoonstellingsbudget overschreed. Als marketeer zie ik in dat deze bruiklenen uit een topmuseum troeven zijn om een breder publiek aan te spreken en als directeur kon ik de keuze maken te schuiven in de begroting om zo toch de bruikleen tentoon te stellen. Dat vind ik mooi aan deze functie. Ik kom niet tussen artistieke keuzes, maar zal samen met de curator wel afwegen hoe we het publieksbereik kunnen vergroten. Hoe sterk ik ook strategisch en zakelijk werk, ik blijf kritisch door de bril van het publiek kijken: dat is zeker ook een reden waarom het museum mij heeft aangenomen.