Marianne Robben is sinds mei 2017 de nieuwe marketing & communicatiemanager van BredaPhoto. Na een succesvolle carrière als reclamestrateeg bij grote bureaus als ARA en Proximity richtte zij in 2010 haar eigen fluïde marketing & communicatiebureau LaRobben op, waarbij zij uitgaat van dialogue marketing, marketing gericht op de één op één relatie met de klant. Na 15 jaar voor commerciële merken te hebben gewerkt, heeft ze haar focus nu verbreed naar de culturele sector. “Ik wil werken voor merken die ik mooi vind en die de wereld een beetje beter of mooier maken. Toen kwam de vacature van BredaPhoto langs”, aldus Robben.
Ik heb zelf grote affiniteit met kunst en cultuur. Ik schilder en maak muziek, maar had nog nooit in de culturele sector gewerkt. Ik realiseerde ik me dat ik meer van mijn persoonlijke passie terug wilde zien in mijn baan. Met deze functie bij BredaPhoto ben ik in een nieuwe wereld gestapt. Hiervoor was mijn profiel duidelijk corporate marketing en communicatie. Je ziet steeds meer culturele organisaties die hiernaar opzoek zijn: mensen met een commerciële denkwijze die projectmatig te werk gaan. Daar staat tegenover dat ik het juist interessant vind om ervaring in de culturele sector op te doen. BredaPhoto en ik zijn dus een goede match. Natuurlijk zullen we ook aan elkaar moeten wennen. Zij zijn niet gewend aan een commerciële marketingmachine en ik ben niet gewend aan een autonoom gerichte organisatie waar zoveel tijd en ruimte is voor het creatieve proces.
Ja, er is zeker een cultuurverschil. In reclame ben je vooral bezig met toegepaste creativiteit, in de culturele sector kom ik in aanraking met de andere kant van het speelveld, namelijk de autonome kant van creativiteit. Waarom doet een kunstenaar wat hij doet? Het creatieve proces is een doel op zich. Bovendien is ook de werkwijze anders; culturele organisaties zijn geen geoliede commerciële machines zoals de grote reclamebureaus of commerciële instellingen. Grote bedrijven als Shell hebben specialisaties verdeeld over meerdere functies: sponsoring, advertising, social media, noem maar op. Bij een culturele organisatie leunen deze functies vaak op één of twee personen. Bij BredaPhoto werken we dan ook veel met vrijwilligers, die leveren een enorm belangrijke bijdrage. Door middel van een goede selectie en taakverdeling kan je een deel van de benodigde specialisaties invullen, maar het werken met beperkte middelen vraagt veel van je eigen creativiteit.
Tegelijk zie ik ook veel paralellen. De thema’s waar de middelgrote commerciële klanten mee worstelen komen ook terug in de culturele sector. Hoe kan ik digitaliseren? Hoe bereik ik mijn doelgroep via social media? Welk CRM-systeem moet ik hebben? Hoe kan ik mijn ticketsysteem slimmer maken? Hoe kan ik meer data van mijn bezoekers verzamelen en hoe geef ik deze informatie een follow-up in de marketing?
Onder invloed van de fragmentatie van media is het communicatievak de afgelopen jaren steeds gespecialiseerder geworden. Voor ieder mediumtype heb je een specialist nodig: voor Google Analytics, voor Facebook etc. In een groot reclamebureau heb je niet de flexibiliteit om deze specialisatie toe te passen wanneer nodig. Mijn bureau is zo groot of zo klein als de klant wil. Ik bekijk de marketingproblematiek en vertaal deze naar een op maat gemaakt advies. Hoe ontwikkel je een merk het beste? Hoe zet je het op strategische wijze in de markt? Uit een pool van freelancers zoek ik dan de mensen met de juiste expertise bij elkaar.
Ik werk nu zo’n twee dagen per week voor BredaPhoto en zie het eigenlijk als een klant met vaste momenten in de week. Natuurlijk breng ik dan ook mijn eigen expertise en netwerk mee. Zo weet ik waar goede professionele vrijwilligers te vinden zijn en zijn enkele van mijn commerciële klanten misschien wel geschikt als sponsor. Op deze manier naar je eigen netwerk kijken is veel waard.
Het nieuwe festival staat gepland van 5 september tot 21 oktober 2018. BredaPhoto gaat een flinke professionaliseringsslag maken. Om dit goed te kunnen doen willen we vóór april 2018, wanneer alle deelnemende fotografen bekend zijn, het grootste gedeelte van de beschikbare middelen en het bijbehorende kostenplaatje compleet hebben. Het strategische kader en de planvorming moeten stevig staan, zodat er voldoende tijd en rust is voor een gestructureerde tactische uitrol.
Het thema van BredaPhoto 2018 is ‘TO INFINITY AND BEYOND’ en onderzoekt de almaar voortrazende ontwikkeling van wetenschap, digitalisering en de plek van nieuwe media in de samenleving. Ik zou het mooi vinden om hier als festival een voorbeeldrol in te spelen. Zo wil ik met het oog op digitalisering bijvoorbeeld onderzoeken wat er mogelijk is met het tonen van achtergrondinformatie en extra videomateriaal via mobiele toepassingen tijdens de tentoonstelling.
BredaPhoto is nu vooral bekend als tweejaarlijks festival. Mijn ambitie is om het merk BredaPhoto een breder profiel te geven en te zorgen dat het merk ook in het niet-festival jaar toegevoegde waarde heeft voor ons publiek. BredaPhoto is meer dan alleen het zeven weken durende fotofestival. Een voorbeeld hiervan is de tentoonstelling ‘mixing / Memories and desire’ die vanaf september 2017 te zien is. Daarin staan fotografen centraal die ooit debuteerden op BredaPhoto en inmiddels het internationale fotografie podium bestormen. De tentoonstelling laat zien waar deze debutanten uit 10 jaar Talentenexpo van BredaPhoto nu staan. Voor de marketing en communicatie is het van belang dat we het merk BredaPhoto stevig neerzetten met het tweejaarlijkse festival als belangrijkste, maar niet enige uitvoeringsvorm. Op die manier kunnen we door het hele jaar heen bredere content leveren aan onze doelgroep.
Eerst zal er een strategische oriëntatie moeten plaatsvinden. Het herijken van het BredaPhoto merk heeft gevolgen op meerdere vlakken. Neem bijvoorbeeld de vormgeving. Het merk BredaPhoto krijgt een huisstijl die een langere periode en meerdere festivaljaren mee moet kunnen. Het festival krijgt iedere twee jaar een eigen thema en een eigen look and feel. Ook de website zullen we moeten aanscherpen. Dat is nu echt een festival site, waarbij de content na het festival eigenlijk niet meer relevant is. Zo zijn er in 2016 vijftien prachtige interviews met fotografen gemaakt waarvoor op de festivalwebsite voor 2018 eigenlijk geen plek meer is. Echter, op een website die meer merk-georiënteerd is en die bijvoorbeeld een archieffunctie heeft, kunnen de video’s wel een plek krijgen.
Er is een nieuwe bloedgroep nodig in de culturele sector. Je ziet vaak binnen culturele organisaties dat er mensen aangenomen worden die op elkaar lijken. Ze komen van dezelfde opleiding of behoren tot hetzelfde netwerk. Ik zou het goed vinden als in de culturele sector wat meer mensen binnenkomen met een ‘harder profiel’. Mensen die bij een commercieel bedrijf hebben gewerkt en een nieuwe rol kunnen spelen in de culturele sector.
Het beeld heerst dat veel culturele instellingen angstig zijn voor alles wat commercie is, maar met een verder terugtrekkende overheid en minder subsidies wordt het als organisatie steeds belangrijker om je eigen broek omhoog te houden. Een verbinding tussen commerciële en culturele merken is een goede manier om fondsen binnen te halen. Dit hoeft niet ten koste te gaan van de artistieke autonomiteit, zolang je maar vasthoudt aan je eigen merkidentiteit. Alles wat niet bij het merk BredaPhoto past, dat doen we niet.
Ik geloof in de kracht van verbinden. Daarom omring ik mezelf met zowel nieuw talent als een grote groep ervaren vakmensen: van millennials tot Generation X. Uit deze mix komen altijd nieuwe ideeën en inspiratie naar voren. Ik houd ervan om zachte organisaties, zoals culturele instellingen, in contact te brengen met de commerciële merkenwereld. Om doeners te verbinden met denkers. Juist in die combinaties kunnen we van elkaar leren.
Kijk buiten je bekende netwerk. Durf als culturele instelling ook op een commercieel bedrijf af te stappen. Uit ervaring kan ik zeggen dat dit door beide partijen vaak als ontzettend leuk en leerzaam wordt ervaren. Kies voor een bedrijf dat jou persoonlijk aanspreekt of inspireert en kijk breed. Op het domein van fotografie denk je al snel aan Nikon of Sony, maar een modemerk dat altijd werkt met bekende fotografen zou ook heel interessant kunnen zijn. Het is waardevol als iemand met andere ogen naar jouw organisatie kijkt. Wees dus niet bang: ook voor hen betekent zo’n ontmoeting nieuwe input vanuit een domein waar zij zich normaal gesproken niet mee bezighouden.
Componist Merlijn Twaalfhoven maakt muziekuitvoeringen voor uiteenlopende nationale en internationale orkesten. Zijn zoektocht naar verbinding bezorgde hem onlangs een nominatie voor De Gieskes-Strijbis Podiumprijs, de grootste podiumprijs in Nederland.
Hoofd marketing bij poppodium Doornroosje vertelt over zijn visie op marketingbeleid.
Burn-outs zijn beroepsziekte nummer 1 in Nederland. Hoe komt het dat juist cultuurwerkers, die bekend staan om hun passie en motivatie, en masse uitvallen?