Piet-Hein Schnellen is brand manager bij Jack Daniel’s Nederland. Jack Daniel’s is één van de meest toonaangevende whisky merken van de wereld en wordt al sinds 1866 gedestilleerd in Lynchburg, Tennessee. Ook in Nederland leeft het merk enorm door een actieve content marketingstrategie. De basis van de strategie van Jack Daniel’s is storytelling rondom het merk.
Het whiskymerk Jack Daniel’s en storytelling zijn sinds de dag dat Jasper Newton Jack Daniel een destilleerderij begon al met elkaar verbonden. De slogan van Jack Daniel’s luidt dan ook: ‘we tell, not sell’.
De geschiedenis en het imago van Jack Daniel’s hebben zich in de loop der jaren vanzelf opgebouwd, vertelt Schnellen. Zonder enige vorm van sponsoring waren muzieklegendes als Frank Sinatra en The Rolling Stones al te zien met flessen Jack Daniel’s in hun handen. Muziek heeft tot op heden nog steeds een belangrijke rol in de storytelling rondom het merk.
De storytelling van Jack Daniel’s Nederland is gebaseerd op grofweg vier categorieën. Bij het product zelf draait het om het wat, waarom en wanneer van het whiskymerk. De tweede categorie is people, waarbij het gaat om verhalen rondom de mystieke persoon en oprichter Jack Daniel, maar ook de verhalen van de mensen die werken bij de destilleerderij en de verhalen die voorkomen uit de vele (bekende) ambassadeurs van het merk. De derde categorie is process, waarin de authenticiteit van het productieproces wordt benadrukt. Als laatste categorie is er place, waarbij de locatie van de destilleerderij (Tennessee) centraal staat. Deze vier categorieën van storytelling komen in alle communicatie van Jack Daniel’s tot uiting.
De stories worden volgens een content marketingstrategie doorvertaald naar de consument. Daarvoor heeft Jack Daniel’s Nederland een aantal marketingdoelen geformuleerd.
Eén van de belangrijkste doelen is vanzelfsprekend om loyale klanten te behouden. Jack Daniel’s wil echter ook een nieuwe doelgroep aanspreken door zich te profileren als merk dat nauw verbonden is met de Nederlandse rockmuziek. Ook wordt een nieuwe doelgroep aangesproken door in te zetten op Jack Daniel’s als mixdrankje.
Schnellen en de Kemp illustreren de content marketing strategieën van Jack Daniel’s aan de hand van twee projecten: Future Legends en Jack Friday. Bij de story Future Legends draait het met name om het laden van het merk met ‘local music heritage’. Jack Daniel’s wil de independent (rock) music in Nederland claimen en opkomende bands een platvorm bieden om hun droom te realiseren; Music Legends worden. Daarom heeft Jack Daniel’s gekozen om te gaan samenwerken met opkomende, Nederlandse rock-acts die onafhankelijkheid uitstralen, leven voor de muziek en veel potentie hebben. Daarnaast zijn het alleen bands die al vooraf fan waren van het merk. Deze samenwerking komt tot uiting middels een mini documentaire die per band is gemaakt en aangehaald wordt middels een 360 campagne: online- en TV campagne (Discovery), PR campagne, speciale Jack Daniel’s verpakkingen in de retail en Future legends concerten in de horeca.
Om het uiteindelijke doel te bereiken, het bereiken van nieuw publiek, is er een innovatieve marketingcampagne opgezet. Er wordt in de campagne met één primaire mediapartner samengewerkt: Noisey, onderdeel van VICE. Via Noisey wordt diverse content zoals de mini documentaires gedistribueerd.
/p>
Daarnaast zijn er zorgvuldig gekozen ‘website take overs’ van sites die relevant zijn voor de doelgroep, zoals bijvoorbeeld 22Tracks. Ook op televisie wordt de campagne uitgerold, hoewel het het merk daar aan strikte wetgeving gebonden is. Commercials van een sterk alcoholische drank zoals Jack Daniel’s mogen pas uitgezonden worden na 9 uur ’s avonds en dienen gericht te zijn op personen boven de 18 jaar.
Door de actieve samenwerking met opkomende bands, profiteert Jack Daniel’s Nederland ook van diens fanbase. Jack Daniel’s kiest overigens bewust voor opkomende bands, zo vertelt Piet-Hein Schnellen. “Op het moment dat de populariteit van een band stijgt, zal Jack Daniel’s daar op meeliften”.
Bij de campagne Jack Friday staan de evenementen van Jack Daniel’s en Jack Daniel’s als mixdrankje centraal. De story speelt in op de eeuwenoude traditie dat elke werknemer van de Jack Daniel’s fabriek in Tennessee een fles van de eigen gebrouwen whisky mee naar huis mocht nemen op vrijdag.
Dit verhaal wordt doorvertaald door elke laatste vrijdag van de maand een evenement te organiseren. Deze events worden over heel Nederland gehouden, verspreid over zo’n 140 bars en poppodia.
De evenementen worden vooraf met name gepromoot op Facebook. Via een Facebook-applicatie kan men zich inschrijven voor een Jack Friday-avond. De Facebook-applicatie heeft als voordeel dat de inhoud vaker gedeeld wordt ten opzichte van reguliere Facebook-posts, zegt Schnellen. Daarnaast wordt er actief gebruik gemaakt van geo-tagging; als Jack Friday een event op de laatste vrijdag van de maand heeft in Zwolle, worden Facebook advertenties alleen gericht op Zwolle en omgeving.
Schnellen sluit zijn verhaal af met de opmerking dat uit onderzoek is gebleken dat branded content veel waardevoller is dan traditioneel adverteren. Vandaar dat het merk Jack Daniel’s daar vol op inzet en nauwelijks meer uitgaat van enkel adverteren. Daarbij is het volgens Schnellen belangrijk om eerlijk en authentiek te blijven, goede content te maken, consistent te zijn in je marketingcampagne en de conversie van je campagne goed door te meten.