Korzo is een podium voor theater, dans, en festivals in het hart van Den Haag. Daarnaast werkt het als dansproducent vaak samen met jonge of spraakmakende choreografen om internationaal geliefde dansproducties tot stand te brengen. Zo steunt Korzo jong talent binnen de danskunsten en staat het bekend om innovatieve voorstellingen.
Onderdeel hiervan is CaDance, een tweejaarlijks dansfestival wat zich focust op moderne dans. De choreografen met wie Korzo samenwerkt laten bezoekers van hun nieuwe voorstellingen proeven, of stellen speciale festivalprojecten tentoon. Daarnaast verzorgt het festival “supercolleges”, die de thema’s in de voorstellingen uitlichten.
Hoewel CaDance een populair festival is, kende het nauwelijks voorverkoop, zoals bij meerdere dansfestivals en –voorstellingen het geval is. Alle verkoop startte op het laatste moment of vond plaats op de dag zelf. Hierdoor kon CaDance zich geen goed beeld vormen van de populariteit van de voorstellingen of hoeveel publiek het festival zou trekken.
Om een beter overzicht te krijgen van voorstellingen en bezoekers begon CaDance vanaf de 15e editie in 2011 met voorverkoop en ontwikkelde deze verder voor de 16e en 17e edities in 2013 en 2015. De voorverkoop werd opgehangen aan verschillende acties. Deze belonen bezoekers als ze als vroege vogels eerder kaartjes voor het festival bestelden.
Aangezien CaDance in januari en februari plaatsvindt, heeft het festival de mogelijkheid om de voorverkoop speciaal uit te lichten tijdens de feestdagen. Onder de namen “geef CaDance cadeau” en “dans onder de kerstboom” biedt CaDance tijdens de feestdagen een extra korting van vier euro op de voorverkoop aan. Deze tickets worden verpakt in cadeaupapier zodat ze direct onder de kerstboom gelegd kunnen worden.
De voordelen van de intensievere voorverkoop en de feestdagenactie zijn duidelijk. Er is minder druk op het marketing- en communicatieteam net voor het festival, aangezien het duidelijk is welke voorstellingen wat extra aandacht nodig hebben. Voorstellingen raken ook sneller uitverkocht, waardoor het bezoekers stimuleert de volgende keer nóg vroeger kaartjes te kopen. Plus, omdat het leuk is om theater cadeau te doen en dat met korting kan komt het theater in een sympathiek daglicht te staan.
In de voorverkoop richt CaDance zich op twee verschillende doelgroepen. De eerste doelgroep bestaat uit ervaren cultuuromnivoren die interesse tonen in moderne dans. Daarnaast zijn er de bestaande bezoekers van Korzo en partner Theater aan het Spui: dansliefhebbers uit voornamelijk de Randstad.
Om de verkoopdoelstellingen van de voorverkoop behalen, werkt CaDance in drie fases:
1. Teasen
Aangezien CaDance elke twee jaar plaatsvindt, is het belangrijk om bezoekers eraan te herinneren dat het festival er weer aan komt. In deze eerste fase ligt de focus voornamelijk op het creëren van rumour en hype. Dit doet CaDance met behulp van publicaties in het Korzo Magazine en andere cultuurtijdschriften, en behind-the-scenes filmpjes en ander beeldmateriaal op social media.
2. Spanning opbouwen
Nadat bezoekers alvast warm zijn gemaakt, kan de voorverkoop van start. In deze fase is er een speciale focus op de CaDance arrangementen die de early bird kopers kunnen aanschaffen, zoals een avond uit eten, meerdere voorstellingen na elkaar bezoeken, of een meet & greet. De voorverkoop wordt aangesterkt door de bekendmaking van de programmering en een brede mediacampagne die verschillende mediakanalen op elkaar stapelt: brochures, de website, én social media.
3. De laatste kaartjes
Half januari beginnen de eerste voorstellingen van het festival. De voorverkoop laat gericht zien welke voorstellingen extra promotie nodig hebben. De laatste kaartjes gaan de deur uit en de resultaten van de voorverkoop kunnen worden geanalyseerd.
Voordat CaDance de voorverkoopstrategie implementeerde, was er de mogelijkheid om vroeg kaartjes te kopen, maar dat gebeurde niet of nauwelijks. Dankzij de nieuwe verkoopstrategie stegen de voorverkoopcijfers enorm: er waren al duidelijke resultaten in 2011 en dat is voor de edities van 2013 en 2015 alleen maar toegenomen. De helft van de uiteindelijke kaartverkoop vond in 2013 en 2015 plaats vóór 1 januari, ruim voordat het festival begon.
Ook de feestdagenactie is effectief: in het eerste jaar (2011) verkocht CaDance hierdoor 282 tickets, voor 2013 steeg dat naar 326 tickets en in 2015 werden er 519 tickets met feestdagenkorting verkocht. Voor 2017 ligt een verdere stijging in de lijn van verwachting.
Door de slimme fasering van de marketing rondom de voorverkoop slaagt CaDance erin om bezoekerscijfers in kaart te brengen en een beeld te krijgen van de populariteit van de voorstellingen. Zo laat CaDance zien dat de verandering van last minute naar early bird verkoop met veel succes de norm van dansfestivals kan doorbreken.