Het skelet van Tyrannosaurus Trix is de eerste Tyrannosaurus rex die in Europa tentoongesteld wordt. Het skelet is een ware schat voor het museum. “Dit is de Nachtwacht of de Mona Lisa voor Naturalis,” aldus Edwin van Huis, directeur van Naturalis. Trix is voor Naturalis het symbool van het dinorijk en natuurhistorie. Het ligt daarmee volledig in lijn met de missie van de organisatie om mensen enthousiast te maken over de rijkdom van de natuur en meer inzicht te geven in de werking en waarde van wetenschap. Corine van Impelen werd zo’n twee jaar geleden bij Naturalis Biodiversity Centre als hoofd Communicatie en Events in huis gehaald om dit megaproject te leiden. Susanne van Straaten, al tien jaar werkzaam voor Naturalis, was projectleider communicatie voor de T.rex campagne.
Al ver voor de komst van Trix startte het marketingteam met het aankondigen en promoten van de T. rex. “We hebben veel lawaai gekregen en kunnen creëren”, vertelt Van Impelen. Voor de marketing van dit project is het team in vier fasen te werk gegaan. De eerste fase startte in de zomermaanden van 2016, voorafgaand aan de komst van het skelet en eindigde met de officiële opening van de tentoonstelling ‘T. rex in Town’ in september 2016.
Zo’n vier jaar geleden begon de droom van Naturalis om een T. rex binnen te halen als hoogtepunt van de collectie in het vernieuwde museum (dat naar verwachting eind 2018 klaar zal zijn). Om dit te bewerkstelligen, sloeg Naturalis de handen in één met Amerikaanse experts. Ze zochten op meerdere plekken en in Montana werd het werk uiteindelijk beloond. In 2013 vonden ze daar een uniek T. rex skelet van zo’n 66 miljoen jaar oud. Het opgraven van dit skelet was een nauwkeurig werk en het duurde zo’n drie jaar voordat de T. rex klaar was om naar Nederland verplaatst te worden.
De tentoonstelling rondom Trix zou niet mogelijk geweest zijn zonder een zeer succesvolle crowdfunding campagne. De campagne was erop gericht het skelet naar Nederland te halen, daar was zo’n 5 miljoen euro voor nodig. Voor deze crowdfunding campagne ‘Tientje voor T. Rex’ werkte het team samen met Freek Vonk, de beroemde televisiebioloog die als onderzoeker voor Naturalis werkt. Er werd een reclamespotje bedacht waarbij het Nederlandse publiek opgeroepen werd een donatie te doen. Na donatie van één of meerdere tientjes mochten mensen zich mede-eigenaar van Trix noemen.
Met deze campagne had Naturalis een enorm bereik en bovendien bouwde de organisatie er direct een trouwe groep fans mee op. Deze groep van zo’n 23.000 mensen werd gedurende de rest van de campagne betrokken gehouden. “Deze fans van het eerste uur hebben enorm geholpen bij het genereren van aanloop en draagkracht voor de rest van onze campagne,” aldus Van Impelen.
In 2016 begon het marketingteam dan eindelijk aan de grote opdracht: “Iedereen in de ban van T. rex Trix”. De doelgroep was gezinnen en grootouders met (klein)kinderen tussen de 4 en 12 jaar oud. De organisatie maakte hierbij gebruik van persona’s opgesteld door Motivaction.
“Ik houd van storytelling, dat is erg belangrijk geweest voor het succes,” vertelt Van Impelen. “Het vertellen van het hele verhaal achter de T. rex maakt de komst van Trix bijzonder. We hebben niet simpelweg een T. rex gekocht, nee, we hebben haar gezocht, gevonden, opgegraven én hierheen gebracht. Vanuit de marketing en communicatieafdeling zijn we daarmee aan de slag gegaan.”
Zo kreeg het skelet van de T. rex een naam: Trix. Zij kreeg vervolgens een eigen levensgeschiedenis, op basis van wetenschappelijk onderzoek dat de afgelopen jaren is verricht. Trix is een vrouw, ze is ongeveer 33 jaar oud geworden en aan haar botten is te zien dat ze een ruig leven heeft gehad. “Op deze manier brengen we het skelet tot leven,” zegt Van Impelen. “We hebben hierbij ook heel bewust gekozen voor de combinatie van Anne Schulp als kennisexpert en Freek Vonk als grote kindervriend en spokesperson om dit verhaal bij het publiek te krijgen.” Deze twee aan Naturalis verbonden onderzoekers hebben veel voor de campagne en de bekendheid van Trix betekend.
“Voor een overtuigend verhaal is een heldere kernboodschap erg belangrijk,” zegt Van Impelen. Zorg voor een duidelijk eindplaatje in je hoofd en steek daar tijd en energie in. Een belangrijk uitgangspunt binnen de communicatie was dan ook het aanbrengen van focus in geld en tijd: “We hebben voor specifieke pieken gekozen. Op die momenten zijn we er! Ik heb vanuit mijn commerciële verleden geleerd dat je beter een paar keer goed kan pieken, dan dat je iedere keer een beetje doet,” aldus Van Impelen.
“Sta open voor wat er om je heen gebeurt,” geeft Van Impelen als tip. Herken kansen en spring daarop in. Er is zoveel mogelijk. Grote factor van het succes was dan ook de samenwerking met meerdere grote commerciële organisaties zoals KLM, NS en Albert Heijn. “Vergeleken met campagnes waaraan ik bij voorgaande werkgevers heb gewerkt, was het oorspronkelijke budget aan de kleine kant, we hadden zo’n 250.000 euro ter beschikking. Dit hebben we uitgebreid door veel met partners samen te werken. Dat kost geen geld, maar wel tijd en heeft ons vooral meer bereik opgeleverd,” vertelt Van Impelen. Met haar commerciële achtergrond zag Van Impelen veel kansen voor samenwerkingspartners buiten de cultuursector.
Via Freek Vonk kwam de marketingcampagne ook bij Albert Heijn terecht: “Eerst hebben we actie gevoerd rond de tentoonstelling “Met Freek op safari”. Daarna ben ik bij Albert Heijn langsgegaan om over de komst van de T. rex te vertellen en het idee van een dinospaaractie voor te stellen. Ze waren niet direct enthousiast. Passen dino’s wel bij een supermarkt? Spreekt het meisjes aan? Even later werd ik, na de uitschakeling van Nederland bij het EK, toch gebeld dat ze het wilden proberen,” vertelt Van Impelen. De landelijke dinospaaractie, waarbij klanten 160 plaatjes in een album konden verzamelen, was een succes. Op deze manier werd in de zomermaanden voor de komst van Trix al veel bekendheid gecreëerd rondom de dinosaurussen die Naturalis in huis heeft. De samenwerking was een combinatie van voornamelijk kennis en tijd vanuit het team van Naturalis en de financiële middelen van de Albert Heijn.
Maar dat was niet alles: er is ook samengewerkt met NS, die bijvoorbeeld een speciale Trexpress hebben laten rijden voor de 110.000ste bezoeker van Naturalis en is het karakter van Trix verder uitgewerkt in twee kinderboeken die inspeelden op de verschillende leeftijden van het publiek. Over het werken met zo veel verschillende samenwerkingspartners zegt Van Impelen: “Het is essentieel dat de doelstellingen van beide partijen duidelijk zijn: Wat willen wij? En wat willen jullie? Zorgt dat je dit goed hebt afgesproken. Ook het onderhouden van contacten is hierbij heel belangrijk. Zorg dat je altijd snel kan overleggen en dingen aanpassen als nodig.”
Niet alleen samenwerkingen met externe partijen speelden een rol, ook de interne samenwerking was belangrijk onderdeel van het succes. Susanne van Straaten, projectleider van de T. Rex campagne: “Ik vond het heel waardevol om met z’n allen aan hetzelfde project te werken. We hebben een team van verschillende disciplines: de wetenschapscommunicatie en de publiekscommunicatie. We hebben in de zomerperiode heel intensief aan dit ene grote project gewerkt, dat was intens maar heeft ook ontzettend veel opgeleverd. Teamwork was een belangrijk onderdeel van het succes.”
Voor het marketingteam van Naturalis was de grootste uitdaging om het succes van de crowdfunding campagne en de dinoplaatjes aan het begin van de zomer mee te nemen naar de officiële opening van de tentoonstelling “T. rex in Town” op 9 september 2016. We hebben er toen voor gekozen om het budget te splitsen: een deel ging naar het aantrekken van bezoekers in de zomermaanden en de rest bewaarden we voor de komst van Trix in september. Met behulp van de dinospaaractie en wat kleinere acties, zoals een speciale dag voor de bonuskaarthouders van de Albert Heijn en een persreis voor journalisten naar opgravingen van Naturalis in Amerika (wat weer zorgde voor de nodige aandacht voor Trix in de pers) is dit uiteindelijk goed gelukt. Het werd de beste zomer tot dan voor Naturalis met 65.000 bezoekers in zes weken.
Om de voorpret rondom de komst van Trix compleet te maken, ging Naturalis een samenwerking aan met KLM als officiële vervoerder van het skelet naar Nederland. De T. rex kreeg hiervoor zelfs een eigen paspoort. “Deze samenwerking heb ik opgezocht, niet alleen omdat we graag vervoer wilden hebben, maar vooral omdat we daarmee weer veel mensen konden bereiken. Ik vind KLM op het gebied van social media een erg sterke commerciële organisatie. Daar wilde ik graag mee samenwerken,” zegt Van Impelen.
Daarnaast heeft het marketingteam van Naturalis ook volop ingezet op free publicity. Zo werd er op 26 oktober een officiële intocht van het skelet in Leiden georganiseerd. Een beplakte vrachtwagen met politie-escorte zorgde voor veel publiek en media-aandacht. “Die vrijdagavond gingen de eerste kisten met het skelet erin open en kregen we ontzettend veel pers aandacht op het journaal en in de kranten,” vertelt Van Impelen.
Gedurende de campagne is aan de hand van advertentiewaarde gekeken naar wat goed en wat minder goed werkte. “Voor de dag van de intocht van Trix in Leiden, 26 augustus, was de advertentiewaarde alleen al 1,3 miljoen euro,” aldus Van Impelen. Dit is natuurlijk een enorm getal. “Voor ons zijn de exacte getallen achter de komma minder belangrijk. Waar het om gaat is dat we kunnen zien of onze inspanningen het beoogde resultaat hebben,” aldus Van Impelen.
Daarna volgde een fase waarin Trix al in Nederland was, maar de tentoonstelling nog niet geopend voor het publiek. “Toen lag de focus op het teasen van publiek,” vertelt Van Impelen. Er is een guerrillacampagne opgezet: bij verschillende stations zijn gedeukte auto’s neergezet. ‘Sporenonderzoek’ moest uitwijzen of de schade door de T. rex was veroorzaakt. Het resultaat: de foto’s werden door de pers en via Facebook, Instagram en Snapchat gedeeld.
In september 2016 werd de tentoonstelling dan eindelijk geopend door minister Bussemaker en Freek Vonk. Hierbij waren ook de ‘Tientje voor T. rex’ kinderen uitgenodigd. Na de feestelijke opening was het zaak zoveel mogelijk bezoekers te verleiden om naar de tentoonstelling te komen. Dit werd onder andere gedaan met acties op sociale media. Zo was er een kleine campagne op Twitter waarbij verschillende BN’ers voorgeschreven tweets posten. Deze tweets, bedacht door het marketingteam van Naturalis, zorgden voor veel online interactie.
In deze fase was ook de samenwerking met lokale ondernemers sterk. Vooral met Leiden Marketing is veel samengewerkt. Zij doen ieder jaar een grote campagne om Leiden regionaal en (inter)nationaal op de kaart te zetten. Dit jaar stond T. rex Trix hierbij centraal: T. rex ontdekte de grachten, de historie en bezocht verschillende monumenten en musea in Leiden.
Daarnaast zijn er in de stad drie ‘T. rex’ treintjes gekomen, deze brachten bezoekers van het station naar Naturalis en verder het centrum van Leiden in. Citydressing was ook een manier om de campagne meer volume te geven. Er zijn vlaggen opgehangen, billboards maar ook zoiets simpels als bumperstickers zorgde voor bekendheid in de stad. Deze samenwerking heeft beide partijen veel opgeleverd. “Leiden heeft enorm in de picture gestaan en als mensen naar Leiden komen dan zien ze ook meer van de stad dan alleen Naturalis”, aldus Van Impelen. Het aantal bezoekers aan de stad Leiden is dan ook verdubbeld na een bezoek aan Naturalis.
Vanwege de verbouwing van het centrale gebouw koos Naturalis er bewust voor om de verkoop van kaarten voor ‘T. rex in Town’ enkel online te laten plaatsvinden. “Dat hebben we altijd heel expliciet genoemd. Uiteindelijk hebben we zo’n 70% online verkoop behaald. Redelijk, maar het blijft een aandachtspunt,” aldus Susanne van Straaten. De originele verwachting van het aantal bezoekers was eerst 200.000, maar werd uiteindelijk verhoogd naar een verwacht aantal van 280.000.
Online (voor)verkoop is relatief nieuw voor de meeste musea. Door mensen online hun gegevens in te laten vullen, wordt er een schat aan klantgegevens opgebouwd, waar in de toekomst veel mee gedaan kan worden. Van Impelen vertelt: “Je moet al deze mensen wel warm houden, daar zitten we nu middenin. Hoe gaan we dit aanpakken? Het idee speelt om deze mensen opnieuw te betrekken bij bijvoorbeeld het financieren van een tentoonstelling of de bouw van het nieuwe museum, maar dit is eenmalig. Hoe zet je dit contact daarna voort? Hoe trek je de interesse voor Trix ook meer Naturalis breed? We willen ons verhaal als museum en als onderzoeksinstituut verbreden. Daar zijn we nu mee bezig,” vertelt Van Impelen.
In juni 2017 ging Trix op reis en zal het skelet op andere plekken in Europa tentoongesteld worden, onder andere in Parijs en Barcelona. Onderdeel van deze uitwisseling is ook het vertalen van het marketingverhaal naar het buitenland. Veel van de aspecten die het team hier gebruikt heeft, kan je ook in andere steden toepassen. Van Impelen zelf gaat tien dagen mee om de campagne van de grond te krijgen. “Samenwerking met de stad is hierbij heel belangrijk,” zegt Van Impelen. “Dat hoop ik ook aan de andere steden te kunnen doorgeven.”
Luxor Theater Rotterdam en Naturalis vielen in de prijzen.
Hoe laat je je marketingcampagne slagen? In dit artikel: de tips en tricks van drie creative directors van (cultuur-)marketingbureaus.
Met guerrilla marketing probeer je zoveel mogelijk publiciteit te bereiken met beperkte middelen.