Na verschillende marketingfuncties bij onder meer bol.com, de Staatsloterij en Madurodam werkt Annemarie Joosen sinds 2014 bij Marktplaats. Sinds 2017 is zij als Director of Marketing lid van het Management Team van Marktplaats. In de inspirerende omgeving van de Amsterdamse Hortus deelde Joosen op 12 oktober 2017 tijdens een Cultuurmarketing bijeenkomst haar ervaringen met het bouwen van sterke merken.
Joosen’s expertise op het gebied van merkbeleving sluit goed aan de interesse van veel cultuurmarketeers, blijkt uit de resultaten van het Cultuurmarketing Onderzoek 2017. Ook vinden veel culturele organisaties branding een belangrijke marketingstrategie: brand building scoort een 4.5 op een schaal van 1 tot 5, waarbij 5 staat voor “zeer belangrijk”.
Volgens collega’s is Joosen iemand die iedereen enthousiast weet te krijgen voor het bouwen van sterke merken. Voor de meerderheid van de aanwezige cultuurmarketeers is Marktplaats dan ook een goed voorbeeld van een sterk merk. Marktplaats is een van de grootste platformen van Nederland en iedere dag plaatsen zowel particulieren als bedrijven zo’n 350.000 nieuwe advertenties. Het gaat over de bereikbaarheid van de beste deal voor jou en tegelijkertijd iets goed doen voor het milieu of voor een ander. De droom van Marktplaats is om te zorgen dat gebruikers kunnen kopen en verkopen binnen vijf minuten. Met een glimlach.
In Joosen’s presentatie komt naar voren dat marketing en communicatie binnen de tech industrie en de cultuursector overeenkomsten vertonen. In beide sectoren bied je als organisatie geen producten, maar ervaringen aan. Het vermarkten van deze klantbelevingen is dus erg belangrijk. Dit betekent dat marketing en klantkennis niet op een afdeling moet worden georganiseerd, maar door de gehele organisatie zichtbaar moet zijn.
Daarnaast kun je er als cultuurmarketeer niet zomaar vanuit gaan dat een product of ervaring zichzelf wel verkoopt, ook niet als kwaliteit goed is. Consumenten krijgen tegenwoordig veel prikkels binnen: jouw organisatie moet daarin opvallen. Tegelijkertijd krijgen we steeds beter inzicht in informatieverwerking en besluitvorming op basis van deze prikkels. Psycholoog Daniel Kahneman deed jarenlang onderzoek naar besluitvorming. Het blijkt dat 98% van besluitvorming emotioneel en intuïtief gedreven is en slechts 2% via ratio plaatsvindt. Relevante berichtgeving, emoties, het profileren van waarden en branding helpen hier bij. Voor degenen die hier meer over willen weten, raadt Joosen ten zeerste de boeken “Thinking Fast and Slow” van Daniel Kahneman en ‘How Brands Grow’ van hoogleraar Byron Sharp aan.
In de cultuursector zijn kleine marketingteams gemeengoed. Daarnaast is het marketingbudget in de cultuursector vaak beperkt. Juist daardoor ben je gedwongen om scherp en creatief om te gaan met de mogelijkheden, aldus Joosen. Maar hoe zorg je als cultuurmarketeer voor een slim ecosysteem waarbinnen je zaken voor elkaar krijgt? Joosen presenteert drie pilaren waarop je een slimme merkstrategie kunt bouwen.
Sinds de opkomst van het internet en technologische ontwikkelingen zijn mensen constant bezig met het produceren van content. Daarnaast is er een trend te zien waarbij niet-slimme zaken slim zijn in de toekomst, zoals een stoel die bijhoudt hoe vaak je van plek verschuift. Deze data levert potentieel ongekende mogelijkheden op. Een potentieel nadeel van deze ontwikkelingen is de door Joosen al genoemde overload aan prikkels.
Echt concurrentievoordeel schuilt volgens Joosen in het centraal stellen van de klant. “Als cultuurmarketeer moet je steeds bezig zijn met het vervullen van een latente behoefte van je publiek. Mijn uitgangspunt is dat je data-analyse met gevoel kan combineren om sneller en slimmer te zijn dan je concurrent.”
Wat zou er met de cultuursector gebeuren als de samenleving verder digitaliseert? Denk bijvoorbeeld aan consumeren van cultuur via Google Glass en op je Virtual Reality scherm toegang krijgen tot een museumcollectie. In de toekomst is werken met VR en AI (Artificial Intelligence) heel gewoon. Nu bewust te zijn van deze toekomstige ontwikkelingen, geeft je als cultuurmarketeer een voorsprong in de toekomst. De immersive experience, waarbij mensen geraakt willen worden door een product, zal hierbij een steeds belangrijkere rol gaan spelen.
“Acquisitie is als een lekkende emmer: het is onmogelijk om 100% klantbehoud te behalen.” Marketeers moeten daarom volgens Byron Sharp steeds bezig zijn met het activeren en het werven van klanten. Als je als organisatie wilt groeien, blijf je nieuwe mensen nodig hebben die jouw product gebruiken.
“Is een eenmalige bezoeker niet zonde van je tijd en geld?” vraagt een aanwezige cultuurmarketeer. “Nee,” zegt Joosen. “het gaat er om op zo’n efficiënt mogelijke wijze zoveel mogelijk mensen te bereiken in zoveel mogelijk situaties. Dus het vergroten van wat Byron Sharp mentale en fysieke beschikbaarheid noemt.
Het is daarom belangrijk om na te denken over de triggers die jouw merk uniek en herkenbaar maken. Marktplaats maakt naast het herkenbare logo ook gebruik van econometrische modellen om inzicht te krijgen in de impact van marketing. Door onderzoek te doen naar het slim inzetten van data, was Joosen in staat om met haar team de ROI te verbeteren. Daarnaast hielp het data-inzicht haar om keuzes te verantwoorden richting andere teams.
“Bij Madurodam vond ik het een voorrecht om tussen de bezoekers te kunnen lopen en te horen hoe de marketingplannen aansloegen als ik even inspiratie nodig had. De meeste culturele instellingen hebben dit voordeel van het directe contact met publiek.” Het is echter belangrijk om niet alleen met je publiek bezig te zijn, maar ook intern collega’s te inspireren en de samenwerking op te zoeken.
Omdat Marktplaats vooral met data werkt, heeft ze geleerd om ook de ‘taal’ van andere afdelingen te spreken.“ Zelf ben ik groot voorstander van het combineren van creatieve en technische marketeers. De specialist in branding kan dus leren van de SEO marketeer en vice versa. Een mix van kennis en strategieën blijkt het beste aan te slaan bij je publiek.”
Na de presentatie van Joosen ontstond een levendig debat waarin de thema’s visuele identiteit, concurrentie en reactivatie belangrijke thema’s waren. Na afloop van de discussie kregen de aanwezigen de vraag wat zij gaan doen met Joosen’s informatie. Hieruit kwam naar voren dat op de hoogte blijven van de nieuwste technologische ontwikkelingen belangrijk is. Daarnaast is na Joosen’s presentatie goed het besef ontstaan bij een aantal aanwezigen dat meten toch echt weten is. Je onderbuikgevoel als marketeer is belangrijk en dit kun je toetsen met behulp van data.
