De kernwaarden van succesvolle mecenaatsrelaties tussen donateur en instelling zijn gevonden door Sophie Jansen tijdens haar afstudeeronderzoek van de master Kunstbeleid en Mecenaat. Sophie interviewde acht ‘major donors’ (donateurs van giften vanaf 100.000 euro) en de fondsenwervers van Het Concertgebouw en Het Rijksmuseum. De uitkomsten van de interviews verbond Sophie vervolgens aan wetenschappelijke literatuur over giften, om zo patronen in het geefgedrag te kunnen herkennen. In dit artikel worden de belangrijkste bevindingen samengevat, samen met een aantal do’s en don’ts voor instellingen die graag (meer) donateurs willen werven.
Binnen de wetenschappelijke literatuur wordt aangenomen dat iemand die iets aan een ander geeft, altijd een bepaalde tegengift verwacht of hoopt te verkrijgen (Komter, 2003). Ga maar na: als je iemand een cadeautje geeft, verwacht je op zijn minst een ‘dankjewel’. Vaak hoop je daarnaast stiekem ook dat diegene jouw cadeautje het leukst vond, jou daarom extra waardeert en dat jij in de toekomst net zo’n ‘leuk’ cadeau zal ontvangen. Wanneer bovengenoemd persoon op jouw verjaardag toch met lege handen arriveert, is er meestal dan ook sprake van teleurstelling. Giften van donateurs aan culturele instellingen blijken net zo te werken: ook donateurs verwachten voor hun gift ten minste een zeker respect ‘terug’. Het is als instelling dus belangrijk om je waardering te tonen aan donateurs.
Dit wil niet zeggen dat het doen van giften aan culturele instellingen gelijk is aan het geven van cadeaus aan vrienden of andere personen. Een eerste belangrijk verschil is dat het vaststaat dat een donateur van een culturele instelling voor een gift van “X” euro geen tegengift zal ontvangen die dezelfde geldelijke waarde vertegenwoordigt. De instelling moet immers van de gift kunnen profiteren. Voor culturele instellingen betekent dit dat zij hun waardering voor hun donateurs op een andere manier zullen moeten uitdrukken dan door het verstrekken van giften met een grote materiële waarde.
Kunst en cultuur zijn daarnaast sowieso bijzondere ‘goederen’. Áls kunstwerken al goederen zijn (zoals schilderijen) dan zijn ze vaak moeilijk te verkrijgen (ze zijn onbetaalbaar of gewoonweg niet te koop). Daarnaast zijn de competenties die nodig zijn om de kunst te begrijpen, in perspectief te plaatsen en op waarde te schatten niet te koop en daarom zijn kunstwerken ook moeilijker te ‘vatten’. Het kost tijd en moeite om een kunstkenner te worden; het louter kopen van kunst is hiervoor niet genoeg.
Socioloog Pierre Bourdieu beargumenteert in zijn boek De regels van de kunst; Wording en structuur van het literaire veld dat het doen van giften wel helpt bij het worden van een kunstkenner en het toetreden tot de kunstwereld. Een donateur koopt geen kunstwerken, maar wel een stukje exclusiviteit dat op termijn kan leiden tot meer kennis over de kunsten. Vanwege de exclusiviteit en de kans op kennisuitbreiding is het geven van geld aan culturele instellingen interessant voor welgestelden, aldus Bourdieu. Je kunt nog zo rijk zijn, het Concertgebouw of Het Koninklijk Concertgebouworkest koop je niet zomaar. De enige manier om (als muziekliefhebber) nog dichterbij van de kern van deze organisaties te komen en je kennis over muziek verder uit te breiden, is om een donatie te doen. Dit is dé manier om een band met de organisatie(s) op te bouwen.
De gehouden interviews met major donors van Het Concertgebouw en Het Rijksmuseum wezen uit dat donateurs niet enkel en alleen uit zijn op eigen gewin (gemeten aan de hand van de termen prestige en persoonlijke ontwikkeling). Zonder affiniteit met een bepaalde instelling komt een gift niet tot stand. Dit geldt ook voor de geïnterviewde major donors, die vooral aangaven het belangrijk te vinden dat de instelling van hun keuze in de toekomst kan blijven bestaan. Elke donateur wordt door een unieke mix van altruïstische en egoïstische belangen gemotiveerd om te geven. Op de sociale waarden en voorkeuren van donateurs (altruïstische motivaties) heeft een instelling echter niet zoveel invloed als op de meer egoïstische motivaties.
Sociale waarden (‘Values’) en affiniteit met een instelling (‘Altruism’) zijn basisvoorwaarden voor de totstandkoming van een gift, die al ten dele bij de donateur aanwezig moeten zijn. Dit is ook te zien in onderstaand schema, waarvan een uitgebreidere versie in de scriptie is opgenomen.