Het groot aantal adviesbureaus en cursussen met betrekking tot fondsenwerving van dit moment en de animo voor trajecten zoals ‘Wijzer Werven’ (opgezet door het ministerie van OCW) laat zien dat veel (culturele) instellingen op zoek zijn naar hulp bij het aanboren van externe financieringsbronnen, waaronder het succesvol werven van donateurs.
In dit artikel worden de belangrijkste motieven en mechanismen genoemd die meespelen bij de totstandkoming van giften van ‘major donors’ aan culturele instellingen. De kernwaarden van succesvolle mecenaatsrelaties tussen donateur en instelling zijn gevonden door Sophie Jansen tijdens haar afstudeeronderzoek van de master Kunstbeleid en Mecenaat. Sophie interviewde acht ‘major donors’ (donateurs van giften vanaf 100.000 euro) en de fondsenwervers van Het Concertgebouw en Het Rijksmuseum. De uitkomsten van de interviews verbond Sophie vervolgens aan wetenschappelijke literatuur over giften, om zo patronen in het geefgedrag te kunnen herkennen. In dit artikel worden de belangrijkste bevindingen samengevat, samen met een aantal do’s en don’ts voor instellingen die graag (meer) donateurs willen werven.
Binnen de wetenschappelijke literatuur wordt aangenomen dat iemand die iets aan een ander geeft, altijd een bepaalde tegengift verwacht of hoopt te verkrijgen (Komter, 2003). Ga maar na: als je iemand een cadeautje geeft, verwacht je op zijn minst een ‘dankjewel’. Vaak hoop je daarnaast stiekem ook dat diegene jouw cadeautje het leukst vond, jou daarom extra waardeert en dat jij in de toekomst net zo’n ‘leuk’ cadeau zal ontvangen. Wanneer bovengenoemd persoon op jouw verjaardag toch met lege handen arriveert, is er meestal dan ook sprake van teleurstelling. Giften van donateurs aan culturele instellingen blijken net zo te werken: ook donateurs verwachten voor hun gift ten minste een zeker respect ‘terug’. Het is als instelling dus belangrijk om je waardering te tonen aan donateurs.
Dit wil niet zeggen dat het doen van giften aan culturele instellingen gelijk is aan het geven van cadeaus aan vrienden of andere personen. Een eerste belangrijk verschil is dat het vaststaat dat een donateur van een culturele instelling voor een gift van “X” euro geen tegengift zal ontvangen die dezelfde geldelijke waarde vertegenwoordigt. De instelling moet immers van de gift kunnen profiteren. Voor culturele instellingen betekent dit dat zij hun waardering voor hun donateurs op een andere manier zullen moeten uitdrukken dan door het verstrekken van giften met een grote materiële waarde.
Kunst en cultuur zijn daarnaast sowieso bijzondere ‘goederen’. Áls kunstwerken al goederen zijn (zoals schilderijen) dan zijn ze vaak moeilijk te verkrijgen (ze zijn onbetaalbaar of gewoonweg niet te koop). Daarnaast zijn de competenties die nodig zijn om de kunst te begrijpen, in perspectief te plaatsen en op waarde te schatten niet te koop en daarom zijn kunstwerken ook moeilijker te ‘vatten’. Het kost tijd en moeite om een kunstkenner te worden; het louter kopen van kunst is hiervoor niet genoeg.
Socioloog Pierre Bourdieu beargumenteert in zijn boek De regels van de kunst; Wording en structuur van het literaire veld dat het doen van giften wel helpt bij het worden van een kunstkenner en het toetreden tot de kunstwereld. Een donateur koopt geen kunstwerken, maar wel een stukje exclusiviteit dat op termijn kan leiden tot meer kennis over de kunsten. Vanwege de exclusiviteit en de kans op kennisuitbreiding is het geven van geld aan culturele instellingen interessant voor welgestelden, aldus Bourdieu. Je kunt nog zo rijk zijn, het Concertgebouw of Het Koninklijk Concertgebouworkest koop je niet zomaar. De enige manier om (als muziekliefhebber) nog dichterbij van de kern van deze organisaties te komen en je kennis over muziek verder uit te breiden, is om een donatie te doen. Dit is dé manier om een band met de organisatie(s) op te bouwen.
De gehouden interviews met major donors van Het Concertgebouw en Het Rijksmuseum wezen uit dat donateurs niet enkel en alleen uit zijn op eigen gewin (gemeten aan de hand van de termen prestige en persoonlijke ontwikkeling). Zonder affiniteit met een bepaalde instelling komt een gift niet tot stand. Dit geldt ook voor de geïnterviewde major donors, die vooral aangaven het belangrijk te vinden dat de instelling van hun keuze in de toekomst kan blijven bestaan. Elke donateur wordt door een unieke mix van altruïstische en egoïstische belangen gemotiveerd om te geven. Op de sociale waarden en voorkeuren van donateurs (altruïstische motivaties) heeft een instelling echter niet zoveel invloed als op de meer egoïstische motivaties.
Sociale waarden (‘Values’) en affiniteit met een instelling (‘Altruism’) zijn basisvoorwaarden voor de totstandkoming van een gift, die al ten dele bij de donateur aanwezig moeten zijn. Dit is ook te zien in onderstaand schema, waarvan een uitgebreidere versie in de scriptie is opgenomen.
De basisvoorwaarden voor de gift vormen (met de klok meelezend) het begin van de ‘geefcirkel’. Zonder deze elementen komt het geefproces niet op gang. De cirkels waarin deze voorwaarden zijn geplaatst zijn relatief klein, omdat de instelling er weinig invloed op heeft en deze verderop in het geefproces dus van doorslaggevend belang zullen zijn voor het binnenhalen van een donateur.
De derde basisvoorwaarde, ‘Awareness of Need’, slaat op het feit dat mensen eerder geneigd zijn te geven wanneer de noodzaak groter is. Aan de ene kant heeft een instelling hier geen invloed op. Er wordt natuurlijk alleen geworven als er geld nodig is: een noodzaak bestaat of hij bestaat niet. Het is echter wel van belang om als instelling duidelijk te communiceren dat giften nodig zijn. Het afstudeeronderzoek heeft uitgewezen dat veel welgestelden met de juiste sociale waarden denken dat culturele instellingen voldoende hebben aan overheidssubsidies om hun hoofd boven water te houden. En daar waar geen geld nodig is, wordt niet zomaar gedoneerd. Het promoten van de noodzakelijkheid van giften is echter slechts het begin van het geefproces en blijkt niet het belangrijkste reden te zijn waarom donateurs om uiteindelijk overgaan tot een donatie. Dit is vertrouwen.
Zoals eerder al aan bod is gekomen, geven donateurs omdat zij affiniteit hebben met een instelling, de noodzaak begrijpen en graag willen helpen. Tevens echter verwachten zij echter iets terug voor de gift. De gewenste tegengift kan variëren van een simpel ‘dankjewel’ tot persoonlijke ontwikkeling en grote betrokkenheid bij de organisatie.
We kunnen dus stellen dat een gift een investering is, die moet leiden tot een bepaald resultaat. De geïnterviewde donateurs willen vooral met een ‘fijn gevoel’ (oftewel tevredenheid) op hun gift kunnen terugkijken. Hieruit volgt: hoe zekerder een potentiële donateur weet dat dat de gift zal leiden tot het gewenste resultaat, hoe sneller hij geneigd zal zijn om te geven. Het vertrouwen van een donateur in een instelling is daarom het belangrijkste mechanisme binnen het geefproces. Vertrouwen speelt een rol tijdens het hele geefproces en een instelling heeft hier veel invloed op. Daarom is dit mechanisme in bovenstaand schema in het midden van de ‘geefcirkel’ geplaatst. De punten van de driehoek in het schema wijzen naar de mechanismen die belangrijk zijn bij het opwekken van vertrouwen bij een donateur. Deze zullen hieronder worden besproken.
De interviews wezen uit dat vertrouwen in een instelling bij de donateurs ten eerste wordt opgewekt door transparantie (‘Efficacy’) aan de kant van de instelling. De donateur wil erop kunnen vertrouwen dat de instelling geen ‘gekke dingen’ met zijn geld doet. Donateurs vinden transparantie (bijvoorbeeld in het jaarverslag) over de werkwijze en de uitgaven van een fonds of instelling dan ook belangrijk.
Hierbij letten zij er vooral op dat de instelling het gedoneerde geld niet vooral gebruikt om hun fondsenwervers te betalen en dat er met het geworven geld zoveel mogelijk bereikt wordt. Ineffectiviteit schrikt (potentiële) donateurs af. Donateurs snappen dat fondsenwervers betaald moeten worden, maar hebben niks met intermediairs die commissie ontvangen over het geworven bedrag. Zij willen praten met diegene die onderdeel van het bedrijf is en zich met hart en ziel inzet voor de projecten waarvoor wordt geworven, niet met mensen die misschien ook werven voor hun eigen gewin (‘Solicitation’). Zij zien liever dat het geld rechtstreeks ten goede komt aan de (projecten van) de instelling. De manier waarop er om giften wordt gevraagd is dus erg belangrijk.
De geïnterviewde donateurs gaven daarnaast allen aan dat zij de door hen begunstigde instelling voor honderd procent vertrouwen. Dit komt, naast het feit dat de instellingen voorzien zijn van deskundige en transparante fondsenwervers, ook doordat de instellingen goede directies en besturen hebben, met daarin mensen die hun sporen in de zakenwereld al ruimschoots hebben verdiend. Het zijn van een transparante, deskundige en efficiënte instelling is naar buiten toe een soort kwaliteitskeurmerk voor investeerders, oftewel potentiële donateurs. In feite werkt fondsenwerving niet anders dan het pitchen van een goed verhaal bij zakelijke investeerders in de hoop om aan startkapitaal voor je onderneming te komen. De doeltreffendheid van een instelling is daarom erg belangrijk.
Het vertrouwen van een (potentiële) donateur in een instelling wordt tevens opgewekt en behouden door de tegenprestaties (‘Benefits) die de instelling tegenover giften zet. Een donateur krijgt nooit een evenredige geldelijke tegenprestatie voor zijn gift. Wel bieden veel instellingen materiële voordelen of diensten aan hun donateurs, zoals uitnodigingen voor exclusieve bijeenkomsten.
De gehouden interviews wezen uit dat deze materiële tegenprestaties en diensten leiden tot immateriële tegenprestaties (‘Psychological Benefits’). Donateurs komen op plekken waar zij anders geen toegang tot zouden hebben. Zij verkrijgen hierdoor de zo gewenste ‘nabijheid’ bij de kunsten, wat leidt tot persoonlijke verrijking (bijvoorbeeld meer kennis over de kunsten, meer sociale contacten). Deze immateriële voordelen zorgen ervoor dat het goede gevoel dat men in eerste instantie aan de gift overhoudt lange tijd in stand blijft. De immateriële voordelen (een ‘goed gevoel’, persoonlijke verrijking) zijn dan ook de meest genoemde motivaties voor donateurs om een gift te doen.
Omdat deze immateriële effecten zo direct verbonden blijken te zijn met de materiële tegenprestaties en diensten die de donateurs ‘in ruil voor’ hun gift ontvangen, is de manier waarop de tegenprestaties door een instelling worden ingevuld enorm van belang.
Wanneer een donateur met tevredenheid op zijn gift terugkijkt en enthousiast is over de manier waarop de instelling met hem en zijn geld omgaat, is de kans groter dat hij het doen van een donatie ook aan zijn kennissen aan zou raden (‘Solicitation’). Dit gebeurt dan ook veelvuldig. Eerder is al opgemerkt hoe belangrijk het hebben van een goed bestuur is. Bij Het Concertgebouw staat het grootste deel van de donateurs in relatie tot het huidige of een vorig bestuur van Het Concertgebouw Fonds (de steunstichting van de instelling). De meeste donaties komen daar via-via binnen.
Donateurs kijken in grote mate naar elkaar. Immers, vertrouwen in de instelling is het allerbelangrijkst. En wie (het oordeel van) zijn vrienden of kennissen vertrouwt, vertrouwt dus automatisch ook de instelling. In het hierboven geplaatste schema vormt ‘Reputation’ daarom de schakel tussen het einde van het ene geefproces en het begin van de totstandkoming van een nieuwe gift: het is de ultieme beloning, oftewel het beste gevoel, dat een donateur voor zijn gift kan ontvangen.
Dit artikel is een samenvatting van het onderzoek van Sophie Jansen naar de geefmotieven van major donors. Download hier de volledige scriptie, waar een zeer uitgebreide lijst met tips voor instellingen aan is toegevoegd.