In het boekenvak heeft men de hoop niet laten varen. Boekhandelaren hebben de afgelopen jaren geïnnoveerd en geïnvesteerd om zo weer (nieuwe) klanten naar hun winkels te krijgen. Naast het traditionele boekenaanbod kan de consument in boekhandels tegenwoordig ook vaak terecht voor een ruim assortiment non-books zoals cd’s, dvd’s, bordspellen en wijn en nevenactiviteiten met betrekking tot horeca, kunst en cultuur. Hier lijkt sprake van een trend. Michael van Everdingen, directeur van het Koninklijke Boekverkopersbond, stelt dat de boekhandelaar veel meer kan bieden op cultureel gebied dan alleen boeken. Volgens hem moet de boekhandel functioneren als een plaats voor beleving en ontmoetingen (Vermij 2014).
Het doel van de hierboven investeringen is het creëren van nieuwe geldstromen, het tegengaan van dalende omzetten en het terugwinnen van de klant in de boekhandel. De boekhandelaar voegt dankzij de toevoeging van non-books en nevenactiviteiten nieuwe waarden toe aan de ervaring en beleving van de consument. Er zijn verschillende waarden die een organisatie kan toevoegen aan de ervaring van de consument. Bij de boekhandel zijn dat voornamelijk sociale en emotionele waarden zoals de mogelijkheid tot ontspanning (1), het ervaren van plezier (2), het ontmoeten van gelijkgestemden (3) en het delen van ervaringen met andere consumenten (4). Deze en andere waarden worden pas gerealiseerd wanneer deze gewenst zijn en als zodanig ervaren worden door ontvanger – in dit geval de consument/bezoeker van de boekhandel. Marketing speelt een belangrijke rol in het aanbieden en het realiseren van deze waarden (Boorsma 2006).
Met het toevoegen van nieuwe producten en diensten voegt de boekhandelaar nieuwe waarden toe aan de ervaring van de consument. Maar heeft de consument hier wel behoefte aan? Het onderzoek geeft antwoord op de volgende vraag:
Op welke waarden anticipeert de consument bij het bezoeken van de fysieke boekhandel en hoe kan hierop worden ingespeeld in de marketingstrategie?
Een consument consumeert om bepaalde behoeften te bevredigen. De behoefte aan cultuur komt niet voort uit basisbehoeften zoals eten of drinken, maar blijkt eerder voort te komen uit het verlangen naar waarden als kennisvergaring en persoonlijke groei (Joostens 2012). Botti noemt vier motivaties die de behoefte aan cultuur kan worden duiden:
De boekhandel bevindt zich binnen het distributiedomein in de keten van productie – distributie – receptie. De fysieke boekhandel is weliswaar commercieel, maar ook een ‘culturele organisatie’ omdat het zich bezig houdt met het beschikbaar stellen en verspreiden van goederen met symbolische waarden (Dorleijn 2006). Specifieke waarden die volgens de theorie toegevoegd worden in het distributiedomein, zijn gelinkt aan de sociale motivatie. Door het toevoegen van een zithoek, horeca en nevenactiviteiten creëert de boekhandel een ruimte waarin de consument sociale waarden kan ervaren. Voorbeelden hiervan zijn:
Naast sociale waarden die inspelen op de sociale motivatie van de consument, voegt de boekhandel ook emotionele waarden toe dankzij de inrichting, het boekenaanbod en het aanbod van aanvullende diensten als activiteiten en horeca. Dit zijn onder andere:
Behalve de sociale en emotionele waarden is er ten slotte ook sprake van domestieke waarden. Deze zijn gebaseerd op de waardenregimes die zijn ontwikkeld door Boltanski en Thévenot. Zij stellen dat een individu of organisatie zich begeeft in bepaalde subwerelden bewegen waar specifieke waardenregimes van toepassing zijn. Onder het domestieke waardenregime vallen waarden als traditie, kennis en hiërarchie. Hiermee voegt de boekhandelaar functionele/educatieve waarden toe, waaronder:
ernDe waarden die de boekhandel toevoegt, zijn tevens zichtbaar in de praktijk. In de communicatie-uitingen van boekhandels ligt de nadruk vaak op de domestieke waarden door de aandacht voor het brede en diverse aanbod, het aantal jaren dat de winkel bestaat en de deskundigheid van het personeel. Uit verdere analyse blijkt echter dat de boekhandelaar zich in de huidige situatie voornamelijk richt op het toevoegen van emotionele en sociale waarden.
Door het organiseren van verschillende activiteiten, die niet altijd direct verbonden zijn aan het boekenaanbod en het toevoegen van een informele zithoek of horeca wordt ingespeeld op de sociale en emotionele waarden die de consument wenst te realiseren. De boekhandel krijgt zo de bredere functie van ontmoetingsplek en culturele kern en wordt een plek waar je niet alleen komt om een boek te kopen, maar ook om geïnspireerd en verrast te raken, gelijkgestemden te ontmoeten, ervaringen te delen, plezier te ervaren en zich te ontspannen. Zo kan de boekhandel door dergelijke investeringen steeds meer worden benaderd als een ontmoetingsplek of zogenaamde third space – een plaats waar mensen naast hun werkplek en thuis terechtkunnen voor sociale interactie en ontspanning (Laing 2008).
De bevindingen uit de documentanalyse en de literatuur zijn getoetst aan de hand van een enquête. Hierbij is onderzocht of de toegevoegde emotionele, sociale en functionele/educatieve waarden overeen komen met de gewenste waarden van de consument.
De belangrijkste conclusie is dat de respondent voornamelijk waarden wenst te realiseren die voortkomen uit functionele/educatieve en emotionele motivaties. De respondent zoekt deze waarden in het brede boekenaanbod en de aanwezigheid van een fysieke ruimte waarin men dit aanbod kan verkennen. De respondent bezoekt de boekhandel voor het opdoen van kennis, het vergaren van informatie en het ervaren van ontspanning en plezier dankzij het boekenaanbod en de kennis van het personeel (zie tabel 1). De respondent ervaart plezier door het brede boekenaanbod, de mogelijkheid om verrast te worden en geïnspireerd te raken, de prettige atmosfeer en inrichting en de mogelijkheid om rond te dwalen.
Het grootste verschil tussen de geboden waarden vanuit de boekhandel en de gewenste waarden vanuit de consument blijkt te zitten in de sociale dimensie en daarmee het toevoegen van aanvullende diensten die niet direct gerelateerd zijn aan boeken. De respondent blijkt in de boekhandel niet op zoek naar contact met anderen of op zoek naar het delen van ervaringen met gelijkgestemden. Het bezoeken van de boekhandel is, zelfs wanneer men deze met een groep bezoekt, voornamelijk een solitaire handeling. Op alle stellingen die te maken hadden met de sociale dimensie van de fysieke boekhandel was de score laag.
Het toevoegen van een horecagelegenheid wordt door ongeveer een kwart van de respondenten ervaren als een positieve toevoeging aan de winkel. Opvallend is dat maar een klein gedeelte hier met enige regelmaat gebruik van maakt. Het merendeel van de respondenten gaf aan niet vaker naar de boekhandel te komen door de toevoeging van een horecagelegenheid.
| Helemaal niet belangrijk | Niet belangrijk | Belangrijk | Heel belangrijk | |
| Een breed aanbod aan boeken met veel verschillende titels en genres. | 1,4% | 6,2% | 41,1% | 51,4% |
| Een gespecialiseerd aanbod aan boeken (bijvoorbeeld een speciaal aanbod aan regionale boeken of boeken over geschiedenis). | 6,9% | 25,0% | 38,9% | 29,2% |
| Een ruim aanbod van producten die gerelateerd zijn aan boeken (schrijfwaar, notitieboekjes etc.). | 38,6% | 29,0% | 26,2% | 6,2% |
| Een ruim aanbod van producten die niet gerelateerd zijn aan boeken (spelletjes, wenskaarten, muziek, dvd’s, wijn etc.). | 54,9% | 33,8% | 7,7% | 3,5% |
| Een zithoek of leestafel. | 42,4% | 26,4% | 20,8% | 10,4% |
| Een koffiehoek (gratis). | 44,0% | 29,1% | 19,9% | 7,1% |
| Een gelegenheid tot eten en drinken (bijvoorbeeld een lunchcafé). | 55,6% | 23,7% | 14,1% | 6,7% |
| Een aanbod aan literaire activiteiten (signeersessies, boekpresentaties etc.). | 32,6% | 27,8% | 29,9% | 9,7% |
| Een aanbod aan andere activiteiten (workshops, debatten, live muziek etc.). | 43,3% | 31,9% | 18,4% | 6,4% |
| Het personeel kent mij persoonlijk. | 24,8% | 25,5% | 29,0% | 20,7% |
| Het personeel kan mij altijd naar tevredenheid adviseren. | 4,2% | 9,7% | 41,7% | 44,4% |
| Ik word er met rust gelaten. | 2,0% | 7,5% | 50,3% | 40,1% |
| Het contact met andere klanten. | 54,2% | 35,4% | 9,7% | 0,7% |
In de kunstmarketingliteratuur komt een aantal marketingconcepten veelvuldig voor. Gebaseerd op de bevindingen lijken de volgende concepten een waardevolle aanvulling op de marketingstrategie van de fysieke boekhandel waarbij rekening wordt gehouden met de hierboven uiteengezette waarden.
Aanvullende producten en diensten zijn vaak een grote investering in tijd en geld waarvan het de vraag is of deze terug verdiend kunnen worden en de juiste bijdrage leveren voor de fysieke boekhandel. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat de houding tegenover een aanvullend aanbod van non-books niet zozeer negatief is, maar niet direct een belangrijke reden vormt om de fysieke boekhandel te bezoeken of hier regelmatig terug te keren.
De respondenten hechtten voornamelijk waarde aan de kennis en ervaring van het personeel, het brede aanbod, de mogelijkheid verrast te worden en geïnspireerd te raken en ontspannen rond te dwalen tussen de boeken. Op die manier ervaart hij plezier en ontspanning. Uit het onderzoek blijkt ook dat respondenten zich betrokken voelen bij hun ‘eigen’ boekhandel. Door in te spelen op de specifieke sfeer, de inrichting en het personeel van de boekhandel en in te zetten op het aangaan van een wederzijdse relatie met de klant, kan de boekhandelaar ervoor zorgen dat de consument hierin een toegevoegde waarde ziet ten opzichte van andere (online) adressen waar men soortgelijke aankopen kan doen. Het inzetten van aspecten uit de geboden marketingconcepten en het toepassen van gerichte instrumenten kan de boekhandelaar helpen zijn winkel succesvol voort te zetten.