Rebranding bij het Rotterdams Philharmonisch Orkest
Het Rotterdams Philharmonish Orkest was in 2016 toe aan een rebranding. Het orkest werd actiever op het gebied van productontwikkeling, om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk mensen van het orkest genieten. Ze zagen dat er verwarring ontstond over waar ze voor stonden bij verschillende doelgroepen en gingen zoek naar één overkoepelend merkdomein.
Het Rotterdams Philharmonisch Orkest is één van Europa’s vooraanstaande symfonieorkesten. Onder leiding van dirigent Yannick Nézet-Séguin trekt het orkest jaarlijks 150.000 à 200.000 bezoekers. Het orkest wil verschillende doelgroepen bereiken door een breed assortiment aan concerten te bieden. Mede hierdoor steeg het aantal concertenformats, wat leidde tot verstrooide communicatie en een onduidelijk merk. Waardoor het moeilijk was voor de organisatie om nieuwe doelgroepen te bereiken. Ze zochten duidelijke richtlijnen voor de ontwikkeling van nieuwe producten: wanneer past het wel en wanneer niet bij het orkest? Tot slot was er behoefte aan een nieuwe visuele identiteit om concerten duidelijk van elkaar te onderscheiden en tegelijkertijd te verbinden binnen één nieuw merk.
De doelen en gedachten achter de rebranding
Het marketingteam formuleerde drie uitgangspunten voor de rebranding van het Rotterdams Philharmonisch Orkest:
- De communicatie moet gericht zijn op één overkoepelend merkdomein
- Zowel vaste bezoekers als nieuwe bezoekers moeten het nieuwe merk kunnen herkennen en omarmen
- Een verbreding en verdieping van het publieksbereik
Ook waren er een aantal aanvullende aandachtspunten voor tijdens en na de rebranding. Zo kwam er meer aandacht voor de eigen media, zoals de website en de social media, maar ook voor de betaalde en verkregen media aandacht. Het orkest wil ook de publieksparticipatie verhogen in de eigen communicatie. Meer betrokkenheid van het publiek zorgt voor een verhoging van de toegankelijkheid en publieksvriendelijkheid van het Rotterdams Philharmonisch Orkest. Als laatste dienen de campagnes een blijvende invloed van het nieuwe merk te genereren zodat het merk structureel sterker wordt.
Inzicht krijgen in het imago en merkbekendheid
Eén van de belangrijkste doelen van het Rotterdams Philharmonisch Orkest is om zoveel mogelijk mensen in aanraking te brengen met symfonische muziek. Het marketingteam was daarom erg benieuwd hoe bezoekers en niet-bezoekers het bestaande imago en de merkbekendheid van het orkest zagen. Het orkest ging daarom een samenwerking aan met reclamebureau Nijgh om dit te onderzoeken en voor het herdefiniëren van het merk. Op advies van Nijgh nam het marketingteam twaalf diepte-interviews af met zowel vaste klanten als minder vaste klanten. Ook werden er zes interviews met Gildeleden gehouden, dit zijn de zakelijke sponsoren van het orkest.
Iedereen die werkzaam is bij het Rotterdams Philharmonisch Orkest werd ondervraagd door middel van een online enquête. Daarnaast werden er groepsgesprekken georganiseerd met de orkestleden. Hierdoor kreeg het marketingteam zowel interne als externe inzichten over het merk.
Focus op verschillende doelgroepen
Een ander belangrijk component in het proces van de rebranding was het inzichtelijk maken van de doelgroepen van het orkest. Het marketingteam keek wie de huidige bezoekers waren en welke mogelijke nieuwe doelgroepen er zijn. Ze maakten hiervoor gebruik van op MOSAIC gebaseerde cultuurpersona’s. Doelgroepen kunnen door middel van MOSAIC gerangschikt worden, wat inzicht geeft voor verschillende marketingdoeleinden. Er werden vier typen bezoekers gedefinieerd:
De Klassieke Kunstliefhebbers
Deze doelgroep is voornamelijk ouder dan 60 jaar, beschouwen cultuur als vanzelfsprekend en hebben een zwaar aandeel van klassieke muziek en musea in hun cultuurconsumptie. Zij gaan vaak naar het orkest en hebben vaak ook een abonnement.
De Elitaire Cultuurminnaars
Vaak is deze doelgroep 45 jaar of ouder. Zij wisselen vaak tussen kunstvormen en beslissen vrij spontaan hoe zij hun vrije tijd willen besteden. Ook deze doelgroep heeft een invloedrijke en frequente rol als orkestbezoeker, maar komen niet zo vaak langs als de Klassieke Kunstliefhebbers.
De Stadse Alleseters
Dit zijn jonge mensen tussen de 25 en 45 jaar die vaak in het centrum van de grote steden wonen. Zij beschouwen cultuur als vanzelfsprekend en zijn ook steeds op zoek naar nieuwe ervaringen. Zij zijn dan ook vaak goed vertegenwoordigd bij de wat alternatievere programmering van het Rotterdams Philharmonisch Orkest. Dit maakt ze interessant voor het marketingteam.
De Actieve Families en Randstedelijke Gemakzoekers
Deze doelgroep bestaat uit ouders met kinderen tot 17 jaar oud. Cultuur is voor hen niet zo vanzelfsprekend. Dit komt voornamelijk door hun drukke levens, zowel door werk als scholing en buitenschoolse activiteiten van de kinderen. Als zij al een voorstelling bezoeken, dan gaat het vooral om de familievoorstellingen en filmconcerten. Voor het marketingteam is het de uitdaging om van deze groep vaste bezoekers te maken.
De emotionele impact op bezoekers als leidraad
De kern van de nieuwe positionering draait om het raken van bezoekers met muziek. Pim Halkes: “Willen raken betekent dat we een publieksgericht orkest zijn. Ook verklaart het waarom we gezien worden als een orkest dat eerder risico’s neemt dan voor de perfectie gaat. Het willen raken van mensen en de emotionele impact is de rode draad door al onze concerten heen. Daarom hebben we besloten dit de leidraad te laten zijn voor onze nieuwe visuele identiteit en in de uitwerking naar website, campagnes en contentstrategie.” Het Rotterdams Philharmonisch Orkest wil dus op een publieksgerichte manier voor emotionele impact zorgen bij hun bezoekers.
Stapsgewijs het nieuwe merk introduceren
De praktische aanpak van de rebranding bestond uit een aantal fasen. Pim Halkes: “De eerste stap was het ontwikkelen en lanceren van de nieuwe visuele identiteit. Dit lieten we samenvallen met de kaartverkoop van het seizoen 2016-2017. Hierna volgde de lancering van de nieuwe website met een nieuwe visuele identiteit. Ook op de website bleef de focus het raken van het publiek.’’ Als laatste ontwikkelde het marketingteam de grote imagocampagne: ‘Laat je raken’. Dit was een brede publiekscampagne die voornamelijk in de regio Rotterdam zichtbaar was.
Een belangrijk onderdeel van de publiekscampagne was een online video, waarin orkestleden te zien zijn terwijl ze spelen op verschillende iconische plekken in Rotterdam. Hiermee wil het orkest laten zien dat ze publiek echt kunnen raken met muziek, ongeacht de locatie. In de video wordt ook de slogan ‘’Laat je raken’’ en de nieuwe identiteit geïntroduceerd. Dit was ook te zien op billboards in de stad, met daarop stills uit de video.
Een ander belangrijk onderdeel van de campagne was het betrekken van het publiek bij het orkest en de nieuwe identiteit. Er kwam een actie waarmee mensen konden aangeven wie zij vonden dat het verdiende om geraakt te worden door de musici met een privéconcert. Zo werden de artsen en het verplegend personeel van de afdeling IC Neonatologie van het Sophia Kinderziekenhuis verrast als dank voor hun harde werk.
Mooie resultaten na het loslaten van de dagelijkse druk
De meer lokale benadering en de focus op de minder zichtbare doelgroepen zijn succesvol gebleken in het tegengaan van het afstandelijke en gesloten imago van het Rotterdams Philharmonisch Orkest. De campagne ‘Laat je raken’ zorgde voor een stijging van 2,4% in de ticketverkoop in seizoen 2016-2017. Er werden meer nieuwe mensen bereikt, het aandeel nieuwe klanten was 38%. Jongere doelgroepen bezochten vaker het orkest, de groei in ticketverkoop door de leeftijdsgroep 16-55 jaar was 25%. Verder heeft de campagne ook online resultaten opgeleverd, voor zowel op Facebook als op de website. Het orkest kreeg een groeiversnelling van 75% in Facebook likes. De website werd 19,8% meer bezocht en daaronder waren 28,2% unieke bezoekers.
‘’Het Rotterdams Philharmonisch Orkest laat met deze rebranding zien dat een organisatie mooie resultaten kan boeken als de dagelijkse druk van kaartverkoop losgelaten wordt en in plaats daarvan gefocussed wordt op het merk.’’ aldus Halkes. Volgens hem is dit geen case waarin het orkest een merk creëerde, maar is er juist een kant herontdekt van het merk. Het is een kant die zowel het bestaande als het nieuwe publiek weet te raken.
Met de rebranding van het merk werd het Rotterdams Philharmonisch Orkest genomineerd voor de Branddoctors Merk & Experience Award tijdens de Cultuurmarketing Awards 2017. De vakjury noemde de case een mooi voorbeeld van een doordachte aanpak gebaseerd op klantonderzoek.
