Linda Grau was in het verleden onder andere werkzaam bij Cirque du Soleil. Het Residentie Orkest is volgens haar zeker een andere tak van sport, want hoewel beiden een vorm van live entertainment zijn, is Cirque du Soleil drie seizoenen lang een consequent verhaal dat je moet verkopen maar telkens op een andere plek. Dit terwijl het Residentie Orkest elke week op dezelfde locatie als het ware een nieuwe première heeft. Daarnaast verkoopt het Residentie Orkest ook abonnementen, bij Cirque du Soleil worden alleen losse kaarten verkocht.
Maar beide organisaties hebben nog een grote gemene deler. Cirque du Soleil heeft nieuw elan gebracht in het stoffige imago van het traditionele circus. Het Residentie Orkest staat anno 2014 voor eenzelfde uitdaging ten aanzien van klassieke muziek in het algemeen en het symfonieorkest in het bijzonder. Klassieke muziek moet weer betekenis krijgen voor zoveel mogelijk mensen.
Het Residentie Orkest bestaat al 110 jaar en heeft ongeveer 100 mensen in dienst voor en achter de schermen. Ze spelen gemiddeld 65 concerten per jaar voor 1880 stoelen in de Dr. Anton Philipszaal in Den Haag, waarbij de zaalbezetting gemiddeld 65% is.
Het Residentie Orkest zet sterk in op educatie. Er zijn jaarlijks 27.000 contactmomenten met kinderen die aan korte of lange termijn projecten deelnemen. Het kenmerkt de maatschappelijke betrokkenheid van het orkest in de stad Den Haag.
Het orkest is voor een groot deel afhankelijk van subsidies. In 2012 kwam de bekende mokerslag: de subsidie werd met zo’n 30% gekort.
Hoe is het Residentie Orkest daarmee omgegaan? De meeste musici zijn teruggegaan naar een deeltijdcontract en er is van een klein aantal musici afscheid genomen. Dit heeft uiteraard gevolgen voor de programmering gehad. Tegenwoordig worden er daarom ook concerten gespeeld met wisselende bezetting.
In 2012 heeft het Residentie Orkest er voor gekozen om een nieuwe koers in te zetten. Dat betekent een nieuwe zakelijk directeur, een nieuwe artistiek directeur en een nieuw hoofd op de marketingafdeling. Naast een nieuwe manier van omgaan met de programmering wordt er ook ingezet op het vinden van nieuwe geldstromen, nieuwe doelgroepen en een nieuw productportfolio.
Er zijn enkele hindernissen waar het Residentie Orkest tegenaan gelopen is bij het doorvoeren van de koerswijziging. Het Residentie Orkest beschikt over een vaste klantengroep die voornamelijk bestaat uit een oudere doelgroep. Deze doelgroep is al jaren trouwe bezoeker en ziet liever geen veranderingen in ‘hun’ orkest. Dit zorgt voor een grote uitdaging, want terwijl het noodzakelijk is om veranderingen door te voeren, wil je ook graag je vaste klanten behouden.
Een andere hindernis waar het Residentie Orkest mee te maken heeft, is dat klassieke muziek nog altijd nauw verbonden is met een bepaalde etiquette. De vaste bezoeker draagt hier ook aan bij. Er mag tussendoor niet worden geklapt, gekucht of foto’s worden gemaakt. Dit kan voor nieuwe, jongere bezoekers een drempel vormen om een leuke, ontspannen avond uit te hebben.
Een eerste stap bij het implementeren van een nieuwe strategie is vaststellen waar je als organisatie voor wilt staan. De merkmissie die vervolgens is opgesteld luidt als volgt: “Het Residentie Orkest is een podium en gids, en brengt zoveel mogelijk mensen in contact met bijzondere muziek zodat zij: kunnen genieten, geïnspireerd kunnen raken, kennis maken met klassieke muziek en deze muziek leren beleven.”
Het hernieuwde merk is opgebouwd op basis van vier doelgroepen, die voornamelijk zijn ingedeeld op leeftijd: Puur Klassiek (65+), Klassiek Nu (45+), Paard-Concerten (25-45) en Klassiek Jong (4-12, 30-50 en 60+). Op elk van deze vier groepen zijn nieuwe programma-vormen bedacht.
Zo is samen met de poptempel van Den Haag, Paard van Troje, een aantal cross-over projecten ontwikkeld op de vrijdag- en zaterdagavond. Hierbij wordt gezocht naar de grenzen van klassieke muziek. Zo was er bijvoorbeeld het Residentie Orkest in 3D, waar de musici van het Residentie Orkest verspreid waren over allerlei plekken in de zaal, zodat je overal kon kijken.
Vanuit de missie zijn een aantal marketingdoelstellingen opgesteld. Grau wil de komende periode in gaan zetten op het vergroten van de affiniteit en betrokkenheid, het imago opfrissen om nieuwe doelgroepen te bereiken (terwijl de huidige doelgroep wordt behouden), de free publicity verhogen, meer partnerships aangaan en de conversie verbeteren. Er moeten meer stoelen zonder korting worden verkocht en het aantal vrijkaarten moet worden beperkt.
Op welke manier wil het Residentie Orkest deze doelstellingen bereiken? Er is een nieuwe programmering opgezet door een nauwe samenwerking tussen de artistiek directeur en de marketingafdeling, zodat alle vier de doelgroepen uit de merkarchitectuur bediend kunnen worden. Hiervoor zijn diverse pilots gedraaid, waarna de bezoekers het hemd van het lijf werd gevraagd. Hierdoor kregen ze veel leerpunten te horen.
Ook de randprogrammering is vernieuwd. Het Residentie Orkest had een inleiding waar mensen heen konden gaan, maar deze heeft een metamorfose ondergaan. Tegenwoordig is er twee keer per week een RO-Starter, een inleiding van een half uur waarin o.a. de dirigent en een solist op talkshow-achtige wijze worden geïnterviewd terwijl musici kleine stukken spelen.
Ook wil Grau veel meer aandacht besteden aan online marketing. Er komt een nieuwe website, het orkest moet beter gevonden worden in zoekmachines, CRM wordt uitgerold en er moet een gedegen strategie komen voor de inzet van social media.
De communicatiestrategie moest ook verbeterd worden. Het Residentie Orkest moet een minder conservatief en traditioneel imago krijgen. Het is beter om in te zetten op de authenticiteit van het orkest, aldus Grau.
De eerste stap om het imago op te frissen was door het logo en de huisstijl een upgrade te geven. Hiervoor is een reclamebureau ingezet, die inspiratie putte uit vloeiende lijnen en veel kleur, wat een speelse houding teweeg brengt.
Door meer in te gaan zetten op online marketing, wil Grau efficiënter het marketingbudget benutten. Daarnaast dient de communicatie concreet te zijn en het gedrag van het Residentie Orkest intuïtiever, socialer en eigener worden.
Het Residentie Orkest is op het moment van de presentatie goed op weg, maar het implementeren van een nieuwe strategie kost veel tijd waardoor er nog veel werk voor de boeg is. Er zijn al wel een aantal leerpunten uit het proces tot nu toe getrokken:
– Zorg dat iedereen van de organisatie “on board” is
– Kies voor effectiviteit en niet voor smaak
– Maak acties en middelen meetbaar
– Verschuif minimaal 10-15% van je budget naar online marketing
– Maak een realistische planning
– Denk vanuit je doelgroep, niet vanuit je product
– Zorg dat je marketingteam klaar is voor de uitdaging
– Heb lef, durf en doorzettingsvermogen!