Cultuurmarketing.nl brengt jaarlijks in kaart wat de actuele ontwikkelingen in het vakgebied zijn en wat de kennisbehoefte van cultuurmarketeers is.
In dit artikel presenteren we de belangrijkste resultaten van het onderzoek dat in juni – juli 2013 uitgevoerd werd door onderzoeksbureau Dynamic Concepts i.s.m. Cultuurmarketing.nl, EM-Cultuur en We Cross.
Met de resultaten hebben we het nieuwe activiteitenprogramma van Cultuurmarketing voor de periode 2013 – 2014 ingevuld. Vanaf vandaag is het nieuwe programma te bekijken en is het mogelijk om direct aan te melden voor events en cursussen.
Op onze maandelijkse inspiratiemiddagen presenteren verschillende sprekers hun case over het thema van het desbetreffende event. De sprekers zijn veelal marketingmanagers of -medewerkers binnen of buiten de sector. Het doel van de events is inspireren waarna een ieder het geleerde zelf in de praktijk kan brengen.
Het activiteitenprogramma van dit jaar is daarnaast uitgebreid met tweedaagse verdiepende cursussen. In een kleine setting wordt specifiek ingegaan op de thema’s onder leiding van een expert.
Drie pijlers
Het Cultuurmarketing onderzoek van dit jaar ontwierp onderzoeksbureau Dynamic Concepts rond drie pijlers: de persoonlijke kennisbehoefte van cultuurmarketeers, de belangrijkste marketingkanalen waar de sector het komende jaar op inzet en de invloed van de crisis. Het onderzoek is gehouden onder mensen werkzaam in de cultuursector.
Het onderzoek is sectorbreed gehouden. Het grootste deel van de respondenten is werkzaam in de podiumkunsten (45%) of museumbranche (32%).
Kennisbehoefte van de cultuurmarketeer
Op basis van de onderzoeksresultaten die Dynamic Concepts destilleerde rond de kennisbehoefte is het nieuwe activiteitenprogramma van Cultuurmarketing samengesteld. Zo is de cultuurmarketeers gevraagd in welke thema’s ze zich het komende seizoen verder willen verdiepen en op welke manier, zoals door middel van een cursus, kennisdeling of zelfstudie.
Social media blijkt ook dit jaar de absolute koploper en wordt opgevolgd door het strategische marketing- en communicatieplan als verdiepingsonderwerp. Branding en merkidentiteit eindigden op de derde plaats. Vorig jaar organiseerden we al twee inspiratie events over CRM (behoefte 2013: 23,3%) en emailmarketing (behoefte 2013:21,5%). Onderwerpen die ook dit jaar weer relatief hoog scoren als thema om de marketingexpertise in te vergroten.
De kennisbehoefte rondom social media is het grootst voor Facebook. In april 2013 organiseerden we een inspiratiemiddag over Facebook waarin o.a. het Rijksmuseum en CJP hun Facebook strategie presenteerden. Om te voorzien in deze kennisbehoefte organiseren we op 12 december een tweede inspiratiemiddag over Facebook, daarna opgevolgd met een verdiepende cursus voor organisaties met een Facebook pagina tussen de 500 en 1.500 likes.
Ook komt social media terug als onderdeel van het inspiratie event over contentmarketing op 31 oktober aanstaande.
Aan free publicity besteden we aandacht d.m.v. een verdiepende tweedaagse cursus. Ook emailmarketing komt terug als tweedaagse cursus voor marketeers die in een kleine setting de emailmarketingstrategie willen verbeteren.
Aan werving besteden we aandacht op het inspiratie event op 21 november. Hierbij focussen we ons op het integreren van particuliere fondsenwervings(campagnes) in de marketingstrategie.
Inzet marketingkanalen komend seizoen
Ruim de helft van de ondervraagden (51%) noemt social media als marketingkanaal waarop de organisatie het komend seizoen meer gaat inzetten. Ook free publicity, branding en merkidentiteit en CRM scoren relatief hoog als antwoord op deze vraag. Ook bij deze vraag heeft Dynamic Concepts een uitsplitsing gemaakt naar de specifieke focus per marketingkanaal.
Invloed van de crisis: verminderde budgetten
Op de vraag welke mogelijkheden de organisatie ziet om komend jaar het financieel resultaat te verhogen, geeft bijna de helft aan dat deze inkomsten van vrienden of ambassadeurs moeten komen, 41% geeft fondsenwerving aan en 38% sponsoring.
Een derde tot twee derde ziet mogelijkheden in de inzet van verhogen van ondernemerschap om de financiële situatie zelfstandig te verbeteren (37%), net als verbeteren van marketingresultaten (34%) en inzet van publieksarrangementen (31%).
Subsidie aanvragen komen op de zevende plaats met 28%, gevolgd door CRM (27%), verhuur aan externe partijen (26%) en loyaliteitsprogramma’s (21%)
Meer dan de helft van de respondenten geeft aan dat het marketingbudget afgenomen is (54%). Voor 15% is het budget zelfs sterk gedaald en bij ruim een kwart van de respondenten is het marketingbudget gelijk gebleven (26%).
Naast veranderingen in het eigen budget en mate van overheidssubsidies, is ook gevraagd naar gevolgen van de crisis op de publieksactiviteiten, de kwaliteit van de programmering en de marktgerichtheid van de publieksactiviteiten.
Eén op de acht respondenten (12%) geeft aan dat de kwaliteit van de programmering achteruit is gegaan als gevolg van de crisis.
Ongeveer de helft van de respondenten geeft desgevraagd aan dat de publieksactiviteiten meer marktgericht zijn geworden ten gevolge van de crisis (49%). Hierbij is de respondenten ook gevraagd naar hoe ze deze verandering zien, met behulp van een open antwoordvraag.
Enkele antwoorden die Dynamic Concepts destilleerde:
“Er moeten meer eigen inkomsten worden gegenereerd, dus de publieksactiviteiten en bijbehorende marketingactiviteiten zijn gericht op hogere zaalbezetting behalen tegen minder financiële uitgaves”
“Het toespitsen van publieksactiviteiten op de markt is uiteraard altijd het streven. Maar direct valt er te constateren dat er zoveel mogelijk marketingactiviteiten worden gedigitaliseerd om kosten te drukken. Minder printed media, meer online media.”
“Ja, er wordt kritischer gekeken naar hoe een voorstelling in de markt gezet dient te worden. We streven naar een zo goed mogelijke match van onze voorstellingen bij onze (potentiele) klanten. Met segmentatie en een gerichte CRM strategie proberen we een steeds nauwkeurigere relatie met de klant op te bouwen.”
Dit zijn de belangrijkste conclusies uit het Cultuurmarketing onderzoek van 2013, ontworpen met en uitgevoerd door Dynamic Concepts. Meer over de visie en werkzaamheden van Dynamic Concepts is te lezen in de blogserie op onze site van directeur Mark de Ruiter.
Voor het nieuwe activiteitenprogramma dat is samengesteld op basis van de resultaten van het onderzoek zijn vanaf vandaag tickets te bestellen.