Resultaten Cultuurmarketing Onderzoek 2018

Eind mei 2018 beantwoordden ca. 450 respondenten de enquêtevragen van het jaarlijkse Cultuurmarketing onderzoek.* In dit artikel komen drie onderwerpen uit het onderzoek aan bod: marketingdoelstellingen, marketingbudget en de invloed van marketingafdelingen op de rest van de organisatie. De grootste segmenten (alle respondenten, podiumkunsten en musea) van de onderzoeksvragen worden apart uitgelicht en weergegeven. Benieuwd naar eerdere onderzoeksresultaten? Klik hier voor de rapporten uit 2017 en 2016.

Meeste focus op publieksbinding en -werving

Als het gaat om marketingdoelstellingen is er vaak een verschil tussen wens en praktijk. In het onderzoek van dit jaar is de respondenten daarom gevraagd enerzijds aan te geven op welke van de zes door Cultuurmarketing opgestelde doelstellingen zij vinden dat de meeste focus zou moeten liggen (persoonlijk) en anderzijds hoeveel focus er in de praktijk op hetzelfde rijtje doelstellingen ligt (praktijk).

De doelstellingen die als optie aangeboden worden zijn ‘publiekswerving’, ‘publieksbinding’, ‘profilering’, ‘inkomstenwerving’, ‘diversiteit’ en een ‘betere publiekservaring’. Bij de persoonlijke vraag hebben de respondenten één van deze doelstellingen kunnen kiezen. Bij de praktijkvraag konden respondenten op een schaal van zeven (van totaal geen tot zeer veel) aangeven hoeveel focus er in de praktijk op de doelstellingen ligt. De eerste grafiek laat de antwoorden op de persoonlijke vraag zien, de tweede laat per segment zien waar in de praktijk ‘zeer veel’ focus op ligt. De derde grafiek laat van alle respondenten zien waar in de praktijk ‘zeer veel’-, ‘matige’-  en ’totaal geen’ focus op ligt. 

Wat opvalt is dat de respondenten over het algemeen vinden dat de meeste focus op publieksbinding zou moeten liggen, terwijl in de praktijk de meeste focus blijkt te liggen op publiekswerving. Daarnaast wordt duidelijk dat medewerkers van musea voornamelijk vinden dat de meeste focus op publiekswerving zou moeten liggen en medewerkers van podiuminstellingen vooral kiezen voor publieksbinding. Ook wordt profilering in de museale sector vaker gekozen dan in de podiumkunsten als ‘belangrijkste’ doelstelling. In de praktijk is daar echter weinig verschil tussen te zien: 14% van de respondenten die bij een museum werken geven aan dat er zeer veel focus op profilering ligt, tegenover 16% in de podiumkunsten.

Tot slot valt op dat in vrijwel alle boven- en onderstaande grafieken de doelstellingen publieksbinding, publiekswerving en profilering domineren. Inkomstenwerving, een betere publiekservaring en diversiteit blijven op de achtergrond.

Verschillen focus in aantal jaar werkervaring

Tussen juniors (0-2 jaar werkervaring), mediors (3-5 jaar werkervaring) en seniors (6 of meer jaar werkervaring) zijn ook een aantal verschillen te constateren. Onderstaande grafiek laat bijvoorbeeld zien dat geen enkele junior respondent vindt dat de meeste focus op inkomstenwerving zou moeten liggen, terwijl daar – nog steeds in kleine mate – bij mediors en vooral bij seniors wel aandacht voor is. Ook zien we dat seniors meer waarde hechten aan publieksbinding en minder aan publiekswerving.

Meer ‘grote’ marketingbudgetten

Sinds 2015 vraagt Cultuurmarketing jaarlijks naar het marketingbudget van de organisaties waar de respondenten werken. Deze budgetten zijn gecategoriseerd in klein (€0-9.999), middel (€10.000-99.999) en groot (€100.000 of meer). Opvallend is een stijging van zo’n 28% in grote marketingbudgetten en een daling van zo’n 22% in kleine budgetten sinds 2015. Uit het onderzoek van 2018 kwam naar voren dat de meeste budgetten over het algemeen tussen de 50.000 en 249.999 euro liggen.

Dit jaar is respondenten die hebben aangegeven hoofd van de marketing en/of communicatieafdeling te zijn hoeveel procent van het jaarbudget van de hele organisatie het marketingbudget is. Het gemiddelde daarvan is 8%.

Ook is dit jaar voor het eerst gevraagd hoeveel procent van het jaarlijkse marketingbudget er besteed wordt aan online marketing. Het gemiddelde op deze vraag bedraagt 31%.

Een flinke vinger in de pap

De meeste marketingafdelingen hebben een flinke vinger in de pap bij de rest van de activiteiten van hun organisatie. Vooral op het gebied van klantcontact heeft de marketingafdeling veel invloed. Ook over de missie en/of langetermijnstrategie hebben marketingafdelingen veel te zeggen. Over het kernprogramma hebben de afdelingen van de respondenten nog wat minder te zeggen, maar ook hier heeft 28,4% veel invloed op.

Tot slot is de marketingafdeling van zo’n 69% van de respondenten vertegenwoordigd in het Management Team. Bij musea is dit zelfs 100%. Een kanttekening hierbij is dat deze vraag alleen is ingevuld door respondenten met de functie ‘hoofd marketing en/of communicatie’, waarvan er slechts elf van de respondenten bij musea werken.

*De respondenten zijn in dienstverband of als ZZP-er werkzaam bij culturele instellingen. 95% van de deelnemers komt uit Nederland, 4% uit België en 1% uit andere landen. De antwoorden hebben betrekking op het voorgaande kalenderjaar, of indien niet met kalenderjaren gewerkt wordt, het culturele seizoen.