Wat is handiger als marketeer in de culturele sector: je richten op het binnenhalen van nieuw publiek of nieuwe bezoekers verleiden om nog een keer te komen? Het Rotterdams Philharmonisch Orkest besloot op basis van data-inzicht en marketingtheorie in te zetten op retentie van first time visitors.
In dit artikel lees je:
Vanuit thuisbasis concertzaal De Doelen is het (RPhO) uitgegroeid tot een van de meest prominente orkesten van Nederland. Jaarlijks organiseert het orkest tientallen concerten voor zo’n 100.000 bezoekers. Net als bij veel culturele organisaties lag de focus lange tijd op het aantrekken van nieuw publiek.
Melanie Westdijk, teamlead Branding bij het orkest, onderzocht samen met haar team wie hun bezoekers precies waren en hoe zij zich gedroegen. Uit de analyse bleek dat een aanzienlijk aantal van 47% van de bezoekers voor het eerst naar een concert in de Doelen kwam. Tegelijkertijd keerde van die groep slechts 12,2% terug voor een tweede concert.
Die cijfers zetten het team aan het denken. Nieuwe bezoekers bereiken heeft weinig effect als ze daarna niet terugkomen. In hun zoektocht naar een gerichte aanpak kwamen ze uit bij het boek van Aubrey Bergauer. Daarin benadrukt ze hoe bepalend de eerste ervaring is voor terugkeer: “Every cultural organization needs first timer retention.”
Die gedachte sloot naadloos aan op hun eigen bevindingen. Het orkest formuleerde een helder doel: het percentage terugkerende bezoekers verhogen van 12,2% naar 20% door gerichte aanpassingen in de customer journey.
SPOT Groningen ontwikkelde zich de afgelopen jaren tot één van de koplopers op het gebied van datagedreven werken in de culturele sector.
Een tweedaagse cursus over campagne-ontwikkeling, speciaal voor culturele organisaties. Bekijk het programma.
Recent onderzoek laat zien welke publieksgroepen het theater wel of niet bereikt. Het biedt inzichten in de diversiteit van het Nederlands theaterpubliek en wat nodig is om inclusiever te programmeren en communiceren.