Het nieuwe programma bleek een succes. ‘Vers van de Vest’ werd genomineerd voor de Centercom Campagne Award tijdens de Cultuurmarketing Awards 2017. Elianne van Diepen, marketing coördinator bij TAQA Theater De Vest, licht het programma nader toe.
TAQA Theater de Vest staat in het centrum van Alkmaar samen met vijf culturele partners, waaronder de Grote Kerk en het Stedelijk Museum, aan één plein. In twee zalen worden jaarlijks zo’n 250 theatervoorstellingen en concerten geprogrammeerd. In de programmering is Theater de Vest niet bang om risico’s te nemen, te zien in de keuze voor het avontuurlijk aanbod in de kleine zaal.
Theater de Vest doet zijn best om elk seizoen een gevarieerd aanbod voorstellingen aan te bieden. Het is “een plek om even te ontsnappen aan de sleur van alle dag. Om nieuwe energie en inspiratie op te doen.” Op het programma staan voorstellingen voor de grote zaal waarbij succes verzekerd is, maar ook inhoudelijke en verdiepende voorstellingen van vaak onbekende makers in de kleine zaal. Bij deze laatste voorstellingen is het niet altijd zeker of deze voldoende bezoekers aanspreken. De uitdaging was dan ook: hoe creëren we een groter publiek dat enthousiast deze minder bekende voorstellingen bezoekt?
Uit eigen dataonderzoek van Theater de Vest bleek dat het bezoek aan het onbekendere aanbod, wat voornamelijk in de kleine zaal geprogrammeerd wordt, afnam. “De bezoekersaantallen dalen en het publiek lijkt minder geneigd om avontuurlijk, onbekend aanbod van vaak jonge makers te proberen,” aldus Elianne van Diepen.
Echter blijkt uit verschillende recente onderzoeken dat er wel voldoende (potentiële) bezoekers zijn die graag naar het theater gaan. Onder deze onderzoeken ook het rapport ‘Over het voetlicht: naar een groter en diverser toneelpubliek’ van Commissie Ter Horst. Dit rapport gaat in op het huidige en potentiële publieksbereik van gesubsidieerd toneel. Het rapport stelt dat ook het complexere en minder bekende aanbod bezoekers kan aanspreken, maar dat zij dan niet weten waar ze naartoe moeten gaan. Daarnaast wordt de prijs voor een voorstelling als drempel ervaren, vooral wanneer het niet zeker is wat er van een voorstelling verwacht kan worden.
TAQA Theater de Vest ging op zoek naar een manier om de zaalbezetting bij het minder bekende aanbod in de kleine zaal te vergroten. Dit door de bestaande bezoekers te bewegen om avontuurlijker aanbod in de kleine zaal te ontdekken, maar ook door het publiek voor deze voorstellingen te verjongen en vernieuwen. Het nieuwe project moest klasse uitstralen, maar ook een wervende, laagdrempelige en verrassende uitstraling hebben, aldus van Diepen.
In het theaterseizoen 2015-2016 werd een kleine pilot gedaan met een serie-aanbod waarin inhoudelijke, verdiepende voorstellingen werden aangeboden. Dit bleek aan te slaan. Van Diepen: “Ook hebben we de kleine zaal-kaart varianten die er in het land zijn onder de loep genomen. Na uitvoerig wikken en wegen hebben we besloten om voort te borduren op de pilot die we zijn gestart.”
Datzelfde seizoen werd er gestart met de ontwikkeling van de campagne ‘Vers van De Vest’. Een selectie van 24 kleine zaalvoorstellingen waarvan er voor een serie van vijf of tien voorstellingen kaarten gekocht kunnen worden. Het voornaamste voordeel van deze campagne is de prijs; €45 voor vijf voorstellingen, €80 voor tien. Daarnaast is de voorselectie van voorstellingen voor de potentiële nieuwe kaartjeskoper ook prettig. In deze selectie wordt hen al een suggestie gedaan van wat zij kunnen gaan zien en zij hoeven zelf niet uit hele volledige programma te kiezen. “Iets nieuws proberen wordt zo wel heel gemakkelijk,” aldus Van Diepen.
Door middel van verschillende initiatieven werd Vers van de Vest op de kaart gezet. Eén van de eerste acties was het verspreiden van ansichtkaarten naar bestaande bezoekers. De bezoekers werden gevraagd om deze kaarten door te geven aan potentiële nieuwe bezoekers en werden hierdoor ambassadeurs van Vers van de Vest. Op deze kaarten werd het concept ‘Vers’ neergezet, door middel van een knipoog naar de groentekraam op de markt. Het thema vers werd verder doorgevoerd door een promotiestand in de foyer, uitgedost als groentekraam, en een linnen (boodschappen)tas met het logo van Vers van De Vest. “Door deze speelse verpakking behield het ‘klasse’, wat zorgde voor de ondertitel ‘Klasse in de Kleine Zaal’,” vertelt Van Diepen.
Vers van De Vest werd omarmd door bezoekers die al eerder een voorstelling bij Theater de Vest bezochten, maar ook door een jonger publiek uit de stad. Van Diepen: “we hebben ‘hippe dertigers’ en jonge ondernemers die met verse producten werken bij de campagne betrokken: hen werd gevraagd de serie te promoten en etaleren in hun venue”. Na dit succes is de campagne geïntensiveerd. De selectie van 24 voorstellingen werd in een spread opgenomen in het programma voor het seizoen 2016-2017 en was hierdoor duidelijk herkenbaar. Ook de ansichtkaarten werden voor een tweede keer ingezet. Daarnaast werd er een flyer verspreid op relevante maar ook onverwachte plaatsen, waaronder in een groentekraam vol ‘vers’ materiaal op de Alkmaarse Uitmarkt. “Uiteraard werd de campagne ook online ondersteund met e-marketing en banners op Facebook en op de homepage van De Vest,” aldus van Diepen.
Naast het publiek zijn ook de spelers en gezelschappen waarvan de voorstellingen zijn opgenomen in Vers van De Vest enthousiast. “Steeds vaker krijgen wij de vraag van spelers, maar ook van collega-theaters, hoe we dat toch doen, die volle zalen?” aldus Van Diepen. Voorstellingen uit de ‘Vers’ selectie zijn in andere theaters vaak minder goed bezocht dan bij Theater de Vest. “Vers van De Vest blijkt een zeer effectieve marketingtool om de zaalbezetting omhoog te schroeven en het verlies op de voorstellingen te verkleinen.”
Dat Vers van de Vest een succes is, blijkt niet alleen uit het enthousiasme van bezoekers en collega’s. Data vertelt hetzelfde verhaal. Het absolute aantal bezoekers aan de voorstellingen uit de ‘Vers’ selectie steeg na de eerste campagne met gemiddeld 62 verkochte kaarten per voorstelling. De gemiddelde zaalbezetting nam toe van 33% naar 56%, waarbij de minst lopende voorstellingen meer dan verdubbelden in zaalbezetting. 41% van alle verkochte kaarten van voorstellingen uit de selectie, waren Vers van De Vest kaarten. Het doel om meer bezoekers naar de kleine zaal te trekken werd dus overtuigend gehaald.
Daarnaast heeft ‘Vers’ nog een ander, onverwacht resultaat. Ondanks de hoge kortingen stegen de opbrengsten per voorstelling in de selectie met 77%. Het tekort op de voorstellingen halveerde daarmee gemiddeld per voorstelling. Hoewel dit niet een beoogd doel van het programma was, is het wel een fantastisch resultaat. Door ‘Vers van de Vest’ genieten meer bezoekers van een aanbod dat ze anders niet zelf gekozen hadden. Daarnaast staat de kleine zaal niet langer onder druk in het Alkmaarse theater.
Met Vers van de Vest werd Theater de Vest genomineerd voor de Centercom Campagne Award tijdens de Cultuurmarketing Awards 2017. De jury vond dat de campagne de kleine zaal op een authentieke manier omarmde.
