In 2009 bedacht en introduceerde ik, nu Manager Marketing (& Sales, Events, F&B) bij het Luxor Theater, de bij de : 100 kaarten voor een onbekende voorstelling met 50% korting gedurende maximaal 24 uur op de eerste maandag van de maand om 12:00 uur.
Tijdens de economische crisis nam het theaterbezoek af, vooral aan de wat onbekendere voorstellingen. In de nadagen van de crisis nam het theaterbezoek weer iets toe, maar koos de consument voor de bekende voorstellingen: men wilde weten waar men geld aan uitgaf. Dit ging nog steeds ten koste van de onbekende voorstellingen. De consument was voor dit soort producties steeds gevoeliger geworden voor kortingen en acties.
Hoe konden we er nu voor zorgen dat er meer bezoekers naar de hele mooie maar onbekende voorstellingen zouden gaan? Op een eerste maandag van de maand liep ik net voor 12 uur langs de Bijenkorf, waar ze de etalage aan het klaarmaken waren voor de Dolle Dwaze Dagen. Het ultieme uitverkoop-event, waar veel consumenten dingen kochten die ze zonder korting nooit gekocht hadden. Op dat moment ging de maandelijkse sirene. Ik liep door naar de Rotterdamse Schouwburg en bekeek de verkoopstanden. De bekende voorstellingen liepen erg goed, de onbekende voorstellingen (erg) slecht. Deze mengeling van inspiratie en feiten leverde de Schouwburg Sirene Sale op.
Het idee werkte ik verder uit. Het leek mij belangrijk dat de voorstelling niet direct bekend gemaakt werd, maar dat het moment van de sale en de 50% korting de usp’s waren.
De eerste Sirene Sale werd op verschillende manieren aangekondigd. Er was een vermelding in de wekelijkse nieuwsbrief, die de donderdag voor de sale 8.000 geïnteresseerden ontvingen. Er werd op de sale-dag om 9 uur ’s ochtends een speciale nieuwsbrief gestuurd, die door 15.000 mensen ontvangen werd. Naast de nieuwsbrieven werden er op het moment dat de Sirene Sale startte, berichten geplaatst op Twitter en Facebook.
De Sirene Sale is ook gecommuniceerd in advertenties en banners. De donderdag voor de sale stond er een banner en een bericht op de website. De banner werd ook afgedrukt op het maandelijkse programma. Hiernaast is er een grote advertentie in de krant gepubliceerd en op biologisch afbreekbare tasjes, die uitgedeeld werden bij de open dag van de Rotterdamse Schouwburg naar aanleiding van de heropening op 3 oktober 2009.
Hierna werden de standaardkanalen (e-mail, Facebook, Twitter, website, maandkrant) gebruikt om maandelijks de Sirene Sale aan te kondigen: dit bleek meer dan voldoende. Pas om 12 uur werd de voorstelling op de speciale Sirene Sale webpagina gecommuniceerd. Daarnaast werden twee andere voorstellingen gecommuniceerd (zonder korting) uit twee andere genres.
De resultaten waren overweldigend. Het bezoek aan de website verviervoudigde op de eerste maandagen van de maand. Van de 100 kaarten werden er gemiddeld 88 verkocht, wat in een aantal gevallen meer dan een verdubbeling van het aantal bezoekers van een voorstelling opleverde. Ook werden er gemiddeld 20 kaarten extra verkocht voor de voorstellingen die op dezelfde webpagina stonden.
Op 1 december 2009 vond er een super sale plaats met 10 keer 100 kaarten voor 10 verschillende voorstellingen. Dit leverde maar liefst 738 kaarten voor onbekend theater op. Uit verder onderzoek bleek dat 25% van de Sirene Sale bezoekers nieuwe bezoekers van de Rotterdamse Schouwburg waren en 25% herhaalbezoeker werd.
Door het succes van de Sirene Sale namen bijna 100 theaters, poppodia en ook de Nationale Theater Kassa het concept over. De producenten van de voorstellingen stonden soms zelfs in de rij om te vragen of hun voorstelling in de Sirene Sale mocht, om meer kaartverkoop te genereren.
In 2011 won ik de Gouden Struis (de voorloper van de ) voor beste theatermarketingcampagne/concept.
De theaters, poppodia en andere instellingen die nu nog gebruik maken van de sirene op de eerste maandag van de maand, nodig ik graag uit voor het mee bedenken van een nieuw succesvol concept om onbekende voorstellingen bekend te maken en natuurlijk kaarten te verkopen.
De Rotterdamse Schouwburg wilde in 2009 meer bezoekers trekken. Uit publieksonderzoek bleek dat prijs een belemmering is om “iets nieuws” uit te proberen. Daar zat maar een ding op vonden ze in Rotterdam: een kortingsactie. Met deze case voor de ‘Sirene Sale’ won de Rotterdamse Schouwburg de marketingprijs de Gouden Struis ’11.
Gastvrijheid transformeert een theatermerk: lees hoe Luxor Theater Rotterdam opnieuw tot leven kwam.