Maak kennis met Ruben Israël (Luxor Theater Rotterdam)

15 juni stellen we de elf genomineerden voor de marketingprijs voor. Dit zijn de organisaties die kans maken op de Branddoctors Merk & Experience Award, de Centercom Campagne Award en de Publieksprijs als onderdeel van de Cultuurmarketing Awards 2017. Vandaag deel 10: een interview met Ruben Israël van het Luxor Theater Rotterdam. Met de case ‘Rebrandingstrategie Luxor’ is de organisatie één van de zes genomineerde cases voor de Branddoctors Merk & Experience Award.

Ruben Israël volgde de HEAO marketing, studie Communicatiewetenschappen en deelstudies Kunst- en Cultuurmanagement en Leiderschap in Cultuur. Israël heeft zowel in de profit (direct marketing), non profit (gezondheidszorg en onderwijs) als culturele sector (Stadstheater, Rotterdamse Schouwburg en Luxor Theater) gewerkt. Momenteel werkt Israël als hoofd marketing, sales en events bij Luxor Theater Rotterdam. Daarnaast vervult hij bestuursfuncties bij Rotterdam Festivals en Mezz Breda.

Kan je iets meer vertellen over Luxor Theater Rotterdam en de case die jullie hebben ingediend?

Luxor Theater Rotterdam bestaat eigenlijk uit twee theaters: het oude en het nieuwe. Deze scheiding werd ook altijd op deze manier in de markt gezet. 3 à 4 jaar geleden ging het niet zo goed met het theater, er was een flinke terugval in de publiekscijfers. Ook begon de scheiding tussen het ‘oude Luxor’ en het ‘nieuwe Luxor’ te knellen in de communicatie. Dit kwam doordat de huisstijl enorm was verwaterd, er werden eigenlijk twee stijlen door elkaar gebruikt. Het werd moeilijk om het oude Luxor en het nieuwe Luxor als twee merken overeind te houden. Daarop volgde een reorganisatie en werden de (marketing) budgetten flink verlaagd.

Deze reorganisatie dwong ons vanaf nul te beginnen. De missie is geherdefinieerd, we hebben onze kernwaarden opnieuw bepaald en we zijn erachter gekomen welke hiervan onderscheidend zijn. Dat zijn er twee: Rotterdams en Gastvrijheid. Rotterdams willen we laten zien door zelf Rotterdamse voorstellingen te (co)produceren. Op ‘gastvrijheid’ scoorden we al hoog in publieksonderzoek. Daarom hebben we besloten daarin toonaangevend te willen zijn door het meest gastvrije theater van Nederland te worden. We proberen ons publiek steeds te verrassen, we gaan heel ver in onze service. Zo kunnen mensen tot aanvang van de voorstelling hun kaarten nog inleveren voor een waardebon. Ook hebben we ervoor gekozen om verder als één Luxor naar buiten te treden. 

Wat was voor jou de reden om deze case in te sturen?

We willen laten zien dat je met redelijk kleine budgetten een grote effectiviteit kan bereiken. Ik heb al vaker inzendingen gedaan voor de Cultuurmarketing Awards en de Gouden Struis (voorloper van de Cultuurmarketing Awards), en het is goed om van elkaar te leren. Dit is een leerzame case omdat het niet ‘zomaar een huisstijl’ is die geïmplementeerd wordt, maar er zit een volledige strategie achter. Zo’n strategie is meer dan alleen het veranderen van een logo: daar zit een heel traject aan vast. Die ervaring willen wij delen. 

Hoe sterk je merk ook is, het blijft mensenwerk.

Daarnaast is het mooi om te zien dat je als medewerker echt het verschil kan maken. De invulling van het team is in een korte periode sterk gewisseld waardoor we met z’n allen een ‘nieuwe start’ maakten. Als je een goede klik hebt met elkaar en de tijd mee zit, kan je als groep echt het verschil maken. Hoe sterk je merk ook is, het blijft mensenwerk.

Wat fascineert jullie als organisatie momenteel het meeste in het vakgebied cultuurmarketing? En hoe spelen jullie hierop in?

Naast digitalisering en online ticketing is consumentengedrag heel belangrijk in de theaterwereld. De consument beslist steeds meer op het laatste moment. Daarnaast worden veel voorstellingen later geprogrammeerd. De belangrijke traditionele doelgroep is nog gewend om al hun tickets op één moment te kopen, terwijl de markt gedeeltelijk niet meer zo werkt. We denken na over hoe we iedereen kunnen blijven bedienen.

De budgetverhoudingen tussen digital en offline marketing zijn vaak nog verkeerd om.

Daarnaast wordt het marketingbudget vaak nog vooral gebruikt voor outdoor marketing. Uit publieksonderzoek blijkt echter dat het publiek daar niet meer zoveel op reageert. Online presence is minstens zo belangrijk als outdoor presence, maar de verhoudingen tussen digitaal en offline marketing zijn naar budgetvulling vaak nog helemaal verkeerd om. Veel marketeers weten dat wel, maar moeten het budget daar wel op aanpassen.

Wat verwacht je van de uitreiking op 15 juni?

Ik verwacht elf interessante presentaties en een volle bak. Ik denk dat het leuk, leerzaam en gezellig wordt met veel ruimte om te netwerken. We zitten met vier Rotterdamse organisaties in onze categorie. Uiteraard vinden we het heel leuk dat de stad zo goed vertegenwoordigd is. Ik denk wel dat het lastig wordt voor de jury om deze cases met elkaar te vergelijken: de inzendingen zijn heel verschillend. Wij richten ons echt op corporate branding, de anderen zitten meer op submerken of zijn campagnematig bezig. Het zijn allemaal leuke merken die in aanmerking komen, zowel voor de Branddoctors Merk & Experience Award als de Centercom Campagne Award.

Op 27 juni 2019 vindt in TivoliVredenburg de derde editie plaats van de Cultuurmarketing Awards. Zelf een case insturen ter beoordeling door de vakjury kan van 1 t/m 31 maart. Ben je nu al geïnspireerd geraakt? Tip dan alvast een case waarvan je denkt dat hij een award verdient voor de beste culturele marketingcase.