Adventskalender aanjager van online programma

Door de pandemie worstelen veel presentatie-instellingen met de vraag hoe zij in contact kunnen blijven met hun achterban. Fysiek bezoek is niet toegestaan, en makers kunnen online hun voorstellingen direct presenteren aan hun achterban. De Kleine Komedie ontwikkelde een adventskalender, die voortkwam uit de gedachte om iets te doen voor publiek, makers en de medewerkers van het theater. De campagne bleek een groot succes en bracht het theater een vliegende start voor meer online programmering.

De Kleine Komedie is het oudste theater voor cabaret, kleinkunst en podiumkunsten dat plaats biedt aan ruim 500 bezoekers. Het theater heeft zich ontwikkeld tot cabarettempel van Nederland en vele grote namen staan op het podium waaronder Hans Teeuwen, Lebbis & Jansen, Brigitte Kaandorp en Sanne Wallis de Vries.

De ontwikkeling van de adventskalender

De adventskalender was volgens hoofd publiciteit Loes Hartog een idee dat zich organisch heeft ontwikkeld binnen De Kleine Komedie. In 2019 was het idee voor een adventskalender er al, maar tijdens de pandemie kwam dit plan opnieuw op tafel. Het theater had hiermee drie doelstellingen. In de eerste plaats wilden zij hun publiek blijven bereiken, maar hen tegelijkertijd ook iets geven als blijk van waardering. Ook wilden zij hun medewerkers helpen. Zij zaten allemaal thuis en konden wel werken, maar door de pandemie was er niets te doen. Tenslotte wilden zij ook de artiesten en diens achterban helpen. Deze artiesten, impresario en technici bevinden zich in een financieel precaire situatie omdat zij vaak niet in aanmerking komen voor ondersteuning.

Dankzij een gelukkige samenkomst van omstandigheden bleken al deze doelstellingen haalbaar. Allereerst ontving De Kleine Komedie in de zomer van 2020 van het Zadelhoff Cultuurfonds een donatie voor de aanschaf van een vijftal camera’s: “Om een nieuw publiek aan de nieuwe generatie makers te geven.” Ook kreeg het theater tijdens de lockdown een telefoontje van een anonieme bezoeker, met de vraag of het theater ergens financiële ondersteuning bij kon gebruiken. In reactie op deze vraag besprak het theater de plannen voor de kalender, en dit idee viel in goede aarde. Hiermee had het theater zowel de techniek in huis maar ook genoeg financiering om dit project te bekostigen, en alle artiesten te betalen voor de mini voorstelling van de adventskalender. “Veel theaters vragen nu iets van makers, terwijl hun financiële situatie precair is, wij vonden het daarom belangrijk de makers te betalen voor deze opdracht.” aldus Hartog.

Terugblik op de uitvoering

Het resultaat was een adventskalender die elke dag van december, achter een digitaal deurtje, een nieuwe voorstelling bracht. Na elke live uitzending op YouTube, plaatste het theater deze opnames op hun kanaal, zodat iedereen deze terug kon kijken. Deze voorstellingen waren bedoeld als een cadeau aan het publiek: “We deden het om contact te houden met het publiek. Om te laten zien dat wij er nog zijn. Om hen in contact te brengen met de makers, dat zij er ook nog zijn. En als cadeautje aan onze trouwe bezoekers.”

Dit sympathieke gebaar bleek een mateloos succes: de kalender werd spontaan op zowel sociale media als door de nationale media onder de aandacht gebracht. Bij deze landelijke verspreiding was vooral de media aandacht van Koffietijd, de Volkskrant, NRC, het Parool en de Telegraaf in de eerste dagen van belang. Alles bij elkaar werd de kalender ruim 1.6 miljoen keer bekeken. Dit was opvallend want het gehele marketingbudget voor zowel de affiches door de stad als de campagnes op Instagram en Facebook bedroeg slechts 733 euro.

Dit succes introduceerde een aantal nieuwe werkwijzen die het theater zich eigen moest maken tijdens de uitvoering: publieksmanagement tijdens de livestreams. Door de hoge kijkcijfers vond de communicatie niet alleen real-time maar ook in grote frequentie plaats. Het theater moest er zelfs rekening mee houden dat kwaadwillende bezoekers gebruik maakten van de streams om haatdragende boodschappen onder een groot publiek te verspreiden.

De voorstellingen werden gratis aangeboden, maar het publiek zelf vroeg aan de Kleine Komedie of er gedoneerd kon worden. Daarom integreerden ze half december een prominentere donatie mogelijkheid en brachten dit onder de aandacht in een video van de directeur. In totaal bracht de kalender bijna 10.000 euro op, maar volgens Hartog had dat meer kunnen zijn indien deze optie vanaf het begin beter geïntegreerd was.

Wat maakte dit zo’n doeltreffende merkstrategie?

De adventskalender werd in totaal ruim 1.6 miljoen keer bekeken, en kan gezien worden als een succesvolle merkcampagne. Volgens Hartog was de campagne succesvol omdat alles klopte: “het concept sluit naadloos aan bij waar de Kleine Komedie als merk voor staat. Wij hechten belang aan het ondersteunen van zowel beginnend als gevestigd talent, en dit hebben we doorvertaald naar de kalender. We hebben laten zien warm en gul te zijn voor onze makers en publiek.” Hierdoor verbeterde De Kleine Komedie zelfs in moeilijke tijden zowel de zichtbaarheid bij bestaand en nieuw publiek.

Daarnaast blijkt de campagne het vliegwiel voor meer online programmering. Hartog: “Ons YouTube kanaal heeft door deze campagne 6560 abonnees. Dat is enorm waardevol, omdat wij op dit moment samen met makers nieuwe concepten voor online programmering ontwikkelen. De campagne zorgt ervoor dat we ons online video bereik niet vanaf 0 hoeven op te bouwen. Wij laten dit niet meer los.”