Merkcommunicatie op social media

Sociale media zijn ongekend populair. Veel mensen zijn dag en nacht online en actief op meerdere platforms tegelijk. Hoewel social media vaak als containerbegrip wordt gebruikt, zijn er grote verschillen tussen de beschikbare platforms en de behoeften die zij vervullen. Dit kan het lastig maken voor (cultuur)marketeers om de juiste keuze te maken: welke content werkt het best op welk medium?

Op maandag 18 september organiseerde Cultuurmarketing een bijeenkomst waarbij Hilde Voorveld, universitair hoofddocent marketingcommunicatie bij de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) (Universiteit van Amsterdam), een presentatie over mediaorkestratie geeft. Voor haar SWOCC publicatie ‘Mediaorkestratie’ is voor het eerst onderzoek gedaan naar de beleving van de acht grootste social media en merkcommunicatie op die platforms. Het social mediabelevingsonderzoek staat aan de basis van het door Voorveld gepubliceerde stappenplan dat helpt bij het bereiken van een effectieve mediaorkestratie. Het onderzoek biedt handvatten voor een sterke planning van media-inzet en helpt de inhoud van je boodschap exact af te stemmen op het platform waarop je communiceert.

Wat is mediabeleving?

Er is al veel onderzoek gedaan naar waarom mensen social media gebruiken, de populariteit ervan onder consumenten en de wijze waarop social media wordt ingezet voor merkcommunicatie. Onderzoek naar hoe consumenten social media en de merkcommunicatie op de diverse social media beleven, ontbrak tot nu toe echter. In dit onderzoek wordt beleving gezien als ‘de emotionele, gevoelsmatige ervaring die consumenten hebben als zij een medium gebruiken. Dat kunnen positieve en negatieve ervaringen zijn. Het gaat in het onderzoek van Voorveld om de subjectieve beleving’ (SWOCC Socialmediabelevingsonderzoek 2016).

De ‘Big five’ en drie snelste stijgers

Voor dit onderzoek selecteerde Voorveld acht social media om te onderzoeken. Dit zijn de vijf grootste spelers, namelijk Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn en Google+, en de drie snelste stijgers, Snapchat, Instagram en Pinterest. Vervolgens werden de verschillende platforms gemeten aan de hand van twaalf verschillende belevingsdimensies. De resultaten van 1.346 ondervraagde consumenten geven inzicht in de sterke en zwakke punten per platform en bieden op deze manier handvatten voor een effectieve planning van media-inzet.

Ieder medium is uniek

Allereerst is het belangrijk om te zien dat ieder social media platform op unieke wijze wordt beleefd. Er is niet één over-all winnaar; elk platform blinkt op zijn eigen manier uit op minstens één van de twaalf onderzochte belevingsdimensies. De onderstaande grafieken geven per belevingsdimensie aan hoe de social media hierop scoren. Het onderzoek maakt duidelijk dat ‘social media’ niet als containerbegrip gebruikt kan worden, omdat ieder platform op een andere wijze wordt ervaren.

Beleving en waardering van merkcommunicatie op social media

De studie van Voorveld maakt niet alleen de beleving van social media inzichtelijk, maar kijkt ook of consumenten merkcommunicatie op sociale media platforms zien en hoe ze deze beleven en waarderen. Hiermee kan de (cultuur)marketeer zijn voordeel doen. Deze inzichten laten namelijk zien hoe marketeers de merkcommunicatie kunnen aanpassen op de leefwereld van een consument op een bepaald social media platform.

Zo komt er uit het onderzoek naar voren dat Facebook en Twitter de media zijn waarop merkcommunicatie het meest gezien wordt, Snapchat en Pinterest staan onderaan in het rijtje. Dit kan ook te maken hebben met de hoeveelheid berichten die merken op deze platformen verspreiden, op Facebook en Twitter is dat mogelijk meer dan andere platformen.

Opvallend is dat de waardering van merkcommunicatie op Facebook en YouTube tevens het minst positief is. Zo’n 40% van de respondenten ergert zich eraan. Waardering van merkcommunicatie op Facebook kan op verschillende manieren worden bereikt. Zo moet de boodschap geloofwaardig of nuttig zijn, praktisch bruikbaar zijn en actueel of innovatief. Bovendien waarderen consumenten merkcommunicatie op Facebook meer wanneer je ze het gevoel geeft dat ze hun eigen mening en emotie kunnen uiten. Merkcommunicatie op Twitter werkt het beste als het nuttige informatie betreft. Instagram komt als meest ontspannende medium uit de bus, communicatie slaat daar het beste aan als het vrolijk, up-to-date en actueel is.

Het meest origineel en uniek wordt merkcommunicatie ervaren op Pinterest. Bovendien zet het volgens de respondenten het meest aan om samen met anderen iets te doen of te delen. Dit is opvallend, omdat de respondenten dit op andere platforms niet zo duidelijk ervaren. De shares en likes van berichten worden door marketeers vaak gebruikt als maatstaf om de effectiviteit van een campagne te beoordelen, maar het blijkt dat consumenten dit in veel mindere mate zo ervaren dan dat marketeers dit nastreven.