Gesprekken over cultuur op sociale media - Cultuurmarketing
Communicatiestrategieën en tools voor een inhoudelijk gesprek

Gesprekken over cultuur op sociale media

#Innovatie
30 jul 2019

Kunst heeft een maatschappelijke functie. Sociale media zijn een prachtige plek om gesprekken daarover te voeren. Maar wie zijn die gebruikers eigenlijk? En hoe kunnen zij je helpen het gesprek vorm te geven?

Door Antine Zijlstra

Antine Zijlstra is hoofdonderzoeker van ‘Ruimte voor Dialoog’ bij NHL Stenden Hogeschool. De dialoog over en rond kunstactiviteiten tot stand brengen, was het achterliggende doel van dit onderzoeksproject.
Fotografie

Pexels

In het onderzoeksproject Ruimte voor Dialoog ontwikkelde Antine Zijlstra samen met haar team communicatiestrategieën en tools die marketeers in de culturele sector helpen bij het inzetten van sociale media. Het doel is niet alleen publiek trekken, maar ook het versterken van de maatschappelijke impact van de kunstuiting zelf door een dialoog op gang te brengen. In deze blogpost legt Zijlstra uit hoe een netwerkanalyse jou daarbij kan helpen.

Dataonderzoek social media

Alles wat je via sociale media doet, laat sporen achter. Alle berichten die openbaar worden gedeeld, zijn opgeslagen in publiekelijk toegankelijke databases, die doorzocht kunnen worden. Met programma’s als Coosto en NodeXL kun je die data scrapen en gebruiken voor verdere analyse. “Het gaat dan om data als likes, comments, retweets en mentions,” legt onderzoeker Floris de Jonge uit. “Het belangrijkst is uiteindelijk de relatie of verbinding tussen twee sociale media-accounts van mensen of organisaties.” Door de data vervolgens te importeren in een netwerkvisualisatietool krijg je een ‘sociogram’: een grafische weergave van verbindingen tussen de deelnemers in een netwerk.

Het aantal likes op berichten op Facebook geeft inzicht in welke berichten mensen binden. Bovendien krijgen berichten gemiddeld een bepaald aantal likes. “Dat geeft aan dat er een harde kern van mensen is, die actief verschillende berichten liken,” zegt De Jonge. “Deze mensen zouden ook een centraal knooppunt in je netwerk kunnen zijn, en daarmee een potentiële ambassadeur voor het op gang brengen van een online dialoog.”

(Online) keukentafelgesprekken

De voorstelling ‘De wierheid fan Wylgeragea’ van theatergroep Tryater gaf genoeg aanleiding voor maatschappelijk debat. Populisme, vooroordelen, angst voor het onbekende, wantrouwen: de voorstelling zat boordevol impliciete en expliciete verwijzingen naar actuele ontwikkelingen. “We willen graag een spiegel voorhouden, of in ieder geval laten zien wat er aan de hand is in de maatschappij en mensen aan het denken zetten,” zegt An de Wrede, hoofd communicatie bij Tryater. “Het gaat ons om de inhoud. We willen de verbinding aangaan met ons publiek. Er als gezelschap toe doen. En wat we doen, moet impact hebben.”

Voorafgaand aan de voorstelling hield Tryater daarom keukentafelgesprekken over de thematiek van de voorstelling. “Op die manier de dialoog op gang brengen, ging heel goed,” vindt De Wrede. “Dat wilden we heel graag ook online voortzetten.” In de praktijk bleek dat echter niet zo gemakkelijk. Misschien omdat het vreemd is om met een instituut als Tryater in gesprek te gaan. Maar ook een meer persoonlijke aanpak leverde offline niet veel inhoudelijke dialoog op.

Geëngageerd publiek

Toch heeft Tryater wel publiek dat bereid is een mening te geven. Dat blijkt uit de reacties die de ‘Freonen fan Tryater’ (Vrienden van Tryater) per e-mail geven op de vraag hoe zij de voorstelling beleefd en gewaardeerd hebben. “We kregen via ons CRM-systeem niet alleen heel veel reacties, maar daar zaten ook echt doordachte, kritische en geëngageerde antwoorden bij,” zegt De Wrede.

Op het eerste gezicht lijkt er niet veel overlap te zijn tussen de mensen die via het CRM-systeem bereikt worden, en de mensen die in de netwerkstructuur zichtbaar worden als knooppunt. Er zijn dus wellicht meer mensen die uitgesproken, interessante ideeën hebben over theater, maar zij doen dit (nog) niet actief op sociale media. De Wrede, hoopvol: “Het geeft aan dat een groot deel van het publiek een kritische en geëngageerde mening heeft. De volgende stap is om dit publiek, maar ook het voor ons nu nog onzichtbare publiek, te verleiden hun mening te delen op social media.”

 

Leuk voor je collega