De insteek was om een campagne te ontwikkelen die afwijkt, om aandacht te genereren onder het publiek en de pers. Vanwege de succesvolle opzet en uitwerking van de campagne werd de case genomineerd voor de Centercom Campagne Award en won de Publieksprijs tijdens de .
Het Luxor Theater in Rotterdam is één van de grootste theaters van Nederland en beschikt over twee theaterzalen: het nieuwe en het oude Luxor Theater. Het theater biedt breed toegankelijke podiumkunsten in verschillende genres. Senf Theaterpartners en Kemna Theater produceerden in samenwerking met Luxor Theater Rotterdam de theaterproductie De Marathon, die verscheen in het theaterseizoen 2016/2017. De Marathon is een theaterproductie gebaseerd op de gelijknamige film uit 2012. Het gaat over vier Rotterdamse garagemonteurs die besluiten om de marathon van Rotterdam te lopen om de garage te redden van faillissement.
In februari 2016 werd het marketingteam samengesteld dat verantwoordelijk was voor de campagne, onder leiding van Jeroen de Jager. Het marketingteam wilde een campagne met originele ideeën voor de marketingcommunicatie die heel dicht bij de inhoud bleven. De campagne werd in eerste instantie ontwikkeld voor het Luxor Theater Rotterdam. De campagne moest ook doorgezet kunnen worden naar andere steden, omdat de voorstelling door heel Nederland te zien was.
‘’De Marathon vroeg om een creatieve campagne vol humor met eigen (online) content, sterke promotionele evenementen en lokale partners,’’ aldus Jeroen de Jager. Het marketingteam vindt dat marketingcampagnes binnen de theatersector te vaak op dezelfde manier worden opgebouwd, terwijl creatieve producten vragen om elk een unieke campagne.
‘’Regelmatig wordt bij marketingcampagnes in de theatersector enkel naar het interne en creatieve productieproces gekeken terwijl het verhaal zelf veel interessanter is. Hoe vaak wordt er wel niet een taart aangesneden en is pers aanwezig bij de eerste repetities in een saai repetitielokaal?’’ aldus Jeroen de Jager. Dit moest anders, door middel van ludieke evenementen en communicatie, waarmee de pers en het publiek betrokken werden.
De inspiratie voor een grensverleggende campagne vond het marketingteam buiten de cultuursector. Zo keken ze naar marketingcampagnes van onder andere Coolblue en Unilever. Om de campagne te personaliseren voor de bezoekers van het Luxor gebruikten ze veel informatie uit het eigen CRM en kaartverkoopsysteem. Daarin keken ze naar het koopbedrag en de reisbereidheid van de huidige bezoekers. De campagne werd voornamelijk gericht op theaterliefhebbers en gezinnen met oudere kinderen. Verder waren hardlopers, marathonlopers en liefhebbers van de film De Marathon ook doelgroepen voor de campagne.
In april 2016 was de bekendmaking van de theaterproductie van De Marathon tijdens de NN Marathon in Rotterdam. Het startschot van de campagne was een paar maanden later toen de cast bekend gemaakt werd in de Garvak Garage. Dit is de garage waar de film is opgenomen. De pers werd op een ludieke manier betrokken: ze gingen vanaf een nabij gelegen sportveldje met een persoonlijk startnummer en een moorkop in de hand hardlopend naar de garage. De moorkop is een iconisch onderdeel van het verhaal en kwam daarom meerdere keren terug in de campagne. Luxor liet hiermee vanaf het begin zien dat deze campagne geen standaard campagne werd.
Ook online werd potentieel publiek opgewarmd door middel van een creatieve contentstrategie. Door middel van tien video’s op Facebook werden vier Rotterdamse garagemedewerkers gevolgd die besloten zich noodgedwongen aan te melden voor de audities van de theaterproductie De Marathon om hun eigen garage van de ondergang te redden. ‘’Door sterke online items komt het verhaal bij de mensen thuis tot leven, ‘’ aldus Jeroen de Jager.
Om de voorstelling onder hardlopers te promoten werd op 22 februari 2017 de Luxor Marathon Run georganiseerd. Dit was een run van 9 km tussen en door het oude én nieuwe Luxor Theater. Drie uur na de bekendmaking was het evenement al uitverkocht. Er deden 1500 deelnemers mee, met elk het karakteristieke kanariegeel/roze Marathon runningshirt aan.
Een andere actie was het openen van het pop-up restaurant De Garage. Het restaurant kwam in een vrijgekomen ruimte aan de zijkant van het Luxor Theater en was vanaf maart 2017 open. Het tijdelijke restaurant serveerde volledig in stijl van de film en voorstelling moorkoppen, broodjes bal, stamppot, mokken koffie en blikken Schultenbräu.
Ook online liep de campagne verder. Voorafgaand aan de première kwam er een oproep via Facebook voor niet volledig afgetrainde mannen. Deze mannen mochten in een kanariegeel/roze Marathon tenue op verschillende loopbanden rond de paarse loper en foyers hardlopen tijdens de première. Het publiek was al heel enthousiast over de voorstelling door de campagne, daarom volgden hieruit honderden reacties, er zijn acht winnaars geselecteerd. Doordat het publiek betrokken werd was dit onderdeel van de première een groot succes en werd de première zelf een happening.
Op 19 maart 2017 ging De Marathon in première in het nieuwe Luxor Theater in Rotterdam. Alle 1.500 gasten hadden voorafgaand, volledig in stijl van een echte Marathon aanmelding, verschillende pakketten thuisgestuurd gekregen. Zo ontvingen de gasten inschrijfformulieren, persoonlijke trainingsschema’s, epo, polsbandjes en persoonlijke startnummers als toegangsbewijs. De dresscode voor de avond was campingsmoking waar alle gasten en BN’ers massaal gehoor aan gaven. In het theater bracht een dweilorkest sfeer in de foyers en waren overal startbogen, loopbanden en drankposten met water, Schultenbräu, moorkoppen en gehaktballen te vinden.
Na de première liep de campagne nog door. Zo kwamen er gigantische banieren op Rotterdam Centraal en werd de stationshal omgebouwd tot ‘Garage Groteboer’. Ook liep de cast mee met de NN Marathon Rotterdam in 2017, waar nog diverse items opgenomen werden. Daarnaast liepen bijna 50 medewerkers van Luxor Theater, Senf Theaterpartners en Kemna Theater in Marathon outfit mee aan de Marathon Business Run.
De uitgesproken marketingcampagne zorgde voor enthousiaste reacties van het publiek en de pers. Door de campagne waren er voor de première al meer dan 15.000 kaarten verkocht.
‘’We hebben met deze campagne verder gekeken dan de standaard marketingcampagnes in de theatersector en door middel van verschillende evenementen een vernieuwende campagne opgezet. We hebben voor relatief weinig budget een toffe contentserie gecreëerd die voor een groot deel verantwoordelijk is geweest voor het vertrouwen in een nieuwe product. Er zijn zelfs voor de tweede keer extra voorstellingen bijgeboekt i.v.m. de grote vraag naar kaarten, ‘’aldus De Jager.
De campagne Van Marathon tot Marathon ontving de Publieksprijs tijdens de Cultuurmarketing Award 2017. Het aanwezige publiek kreeg na alle presentaties van de genomineerden de kans om hun stem uit te brengen voor de Publieksprijs. Jeroen de Jager: “Een unieke samenwerking tussen producent en theater zorgde voor een unieke campagne. Heel tof dat alle collega’s uit heel Nederland dat op deze manier waarderen.’’
Met de campagne Van Marathon tot Marathon werd het Luxor Theater Rotterdam genomineerd voor de Centercom Campagne Award tijdens de . De vakjury vond dat ze een verfrissende draai aan de marketing geven door middel van originele acties als de Luxor Marathon en de première in campingsmoking.
Rotterdams theater terug op de kaart dankzij nieuwe branding.
Luxor Theater Rotterdam en Naturalis vielen in de prijzen.
Het succes achter Naturalis' marketingcampagne T.Rex Trix.