“Sir Lawrence Alma-Tadema was wereldberoemd in zijn tijd, maar raakte daarna in de vergetelheid. De grootste uitdaging voor de campagne was om het publiek naar Leeuwarden te halen voor een schilder die eigenlijk niemand kende,” vertelt Klompe. De tentoonstelling stond gepland als eerste van drie blockbusters in aanloop naar Leeuwarden-Fryslan Culturele Hoofdstad in 2018. Hierna volgen tentoonstellingen over Mata Hari en M.C. Escher.
Met het tentoonstellingsplan voor Alma-Tadema won het Fries Museum de Turing Toekenning, een geldprijs voor het beste tentoonstellingsplan van een Nederlands museum. Mede door de prijs was het marketingbudget groter dan ooit. En kon het museum haar ambities waarmaken: meer bijzondere bruiklenen naar het museum en een grotere campagne.
Het Fries Museum had als doel om 80.000 bezoekers in de periode van 1 oktober 2016 tot en met 7 februari 2017 aan te trekken. Met een gemiddeld aantal van 100.000 bezoekers per jaar leek dit een reële schatting. Het werden er 158.000 in vier maanden tijd. Het Fries Museum stelde al snel ruimere openingstijden in om deze bezoekersstroom tegemoet te komen.
De belangrijkste doelgroep was de landelijke cultuurliefhebber, zij die ieder jaar naar een grote tentoonstelling gaan. De kernboodschap was: ‘Alma-Tadema heeft ons beeld van de klassieke oudheid bepaald. Hij was één van de meest bekende schilders van zijn tijd en daarna onterecht vergeten. Deze unieke tentoonstelling mag je niet missen.’ De internationale kunstliefhebber werd aangesproken met dezelfde boodschap. Ook Friezen werden aangesproken door de focus te leggen op dat hij één van de beroemdste kunstenaars uit Friesland was.
Liefhebbers van film, geschiedenis en archeologie werden verleid met de boodschap: ‘Alma-Tadema was (amateur)archeoloog, ontdek hoe het beeld dat wij nu van de oudheid hebben deels door hem is bepaald.’ De schilderijen van Alma-Tadema hadden een grote invloed op vormgeving en cinematografie in de 20e eeuw. Arthur Max (de production designer van Ridley Scott bij de film Gladiator) vertelde bij de opening van de tentoonstelling dat hij en Scott zich direct hebben laten inspireren door schilderijen van Tadema bij het maken van de films Gladiator en Exodus.
Het voortgezet en primair onderwijs uit Friesland werd benaderd met het educatie- en activiteitenprogramma rondom de tentoonstelling. Het museum ontwikkelde een kinderboek voor bij de tentoonstelling. Kunsthistorica Lida Dijkstra schreef het kinderboek Wonen in een schilderij. Hiervan zijn ruim 1.000 exemplaren verkocht.
Publieksonderzoek laat zien dat 77% van de museumbezoekers van buiten de provincie kwam. Van hen kwam 89% speciaal voor de tentoonstelling Alma-Tadema naar Friesland. Het Fries Museum doet doorlopend publieksonderzoek: “We weten wie onze bezoekers zijn, waar ze vandaan komen en welke media ze gebruiken. Daarnaast wordt de effectiviteit van onze campagnes gemeten,” zegt Klompe. Door het ruime budget kon het museum een samenwerking met het mediabureau UMMedia aangaan. UMMedia voerde op grote schaal een doelgroeponderzoek uit. Het adviesrapport bevestigt dat er door het eigen publieksonderzoek al goed inzicht is in de doelgroepen en de bijbehorende mediastrategie. De campagne bestaat uit een combinatie van zowel off- als online communicatiemiddelen die elkaar versterken.
Het museum benaderde de (inter)nationale pers voor bekendheid van de tentoonstelling bij een groter publiek. Nederlandse en Vlaamse pers ging met de curatoren mee naar Londen om enkele bruiklenen te bekijken. Op uitnodiging kwam de internationale pers voor een preview naar de tentoonstelling. Dit zorgde voor paginagrote artikelen in dagbladen en kunstbladen. Het museum zocht daarbij zoveel mogelijk naar een combinatie van een advertentie én redactionele aandacht. Zo ontwikkelde het museum een betaalde bijlage van twaalf pagina’s in de NRC.
De totale landelijke mediawaarde van de campagne bedroeg bijna €3.126.000,- (gemeten uit Clipit) en de internationale mediawaarde €1.149.406,- (gemeten door NBTC). Deze cijfers tonen aan dat er ruim aandacht was in de binnen- en buitenlandse media voor de tentoonstelling.
Met een abricampagne herinnerde het museum (potentiële) bezoekers aan de tentoonstelling. In samenwerking met SkipIntro maakte het museum radio- en televisiespots maken. Om specifieke doelgroepen te bereiken, zette het museum online advertenties op social media in.
Tot slot gaf de ontdekking van een verloren gewaand schilderij van Tadema bij het BBC tv-programma Antiques Roadshow de tentoonstelling een extra media-impuls. Het portret werd na een restauratie op de valreep toegevoegd aan de tentoonstelling. Landelijke dagbladen en nieuwsuitzendingen gaven aandacht aan deze ontdekking.
De tentoonstelling zorgde voor 108.270 extra bezoekers in Friesland, en daarmee voor een kapitaalinjectie van ruim 7,6 miljoen in de lokale en regionale economie. In samenwerking met verschillende partijen ontstonden marketingacties. Met het NS Spoor magazine ontwikkelde het museum een spoordeelactie. De Vrije Academie organiseerde speciale studiedagen over Tadema. Bezoekers van het filmtheater Slieker Film keken voor een combinatietarief een film beïnvloed door Alma-Tadema. En lokale horeca en winkeliers boden speciale arrangementen aan. Samen met Merk Fryslân, marketing Gemeente Leeuwarden, VVV Leeuwarden en Culturele Hoofdstad 2018 werkten ze aan de promotie, het bereiken van de toeristische markt en city dressing.
“De samenwerking met gemeente Leeuwarden, Culturele Hoofdstad 2018 en lokale ondernemers heeft een goede basis gelegd voor de tentoonstellingen van de komende jaren én is een opmaat naar de Culturele Hoofdstad in 2018,” vertelt Klompe.
De resultaten van de campagne maakten het belang van cultuur voor de lokale economie zichtbaar. Vanuit het bedrijfsleven, pers en politiek kwam hier erkenning voor. Daarmee was een discussie over de waarde van cultuur binnen Leeuwarden geopend.
Luxor Theater Rotterdam en Naturalis vielen in de prijzen.
Hoe kan je met social media de maatschappelijke impact van kunstuitingen versterken? Antine Zijlstra legt het uit in dit artikel.
Museum van het Jaar: een titel die veel musea graag op zich willen nemen. Om deze te ontvangen moet een museum de BankGiro Museumprijs winnen door de meeste stemmen van het Nederlandse publiek te vergaren. Het Fries Museum oogde ook op deze prijs en lanceerde een bijzondere mediacampagne om hun droom uit te laten komen.