Het Fries Museum in Leeuwarden houdt zich bezig met de geschiedenis van Friesland. Het museum kent een collectie aan iconische objecten die ooit toebehoorden aan beroemde Friezen – zoals de bh van Mata Hari of het enorme zwaard van Grutte Pier – net als werken van Friese kunstenaars. Overal is de Friese identiteit duidelijk te merken.
De BankGiro Museumprijs nomineert elk jaar drie musea voor Museum van het Jaar. Publieksstemmen bepalen dan wie de titel en een geldprijs van €100.000 in ontvangst mag nemen. In 2015 draaide de Museumprijs om streek- en stadshistorische musea. Voor het Fries Museum dé kans om het museum, de bijzondere collectie en de provincie Friesland op de kaart te zetten. Hiervoor moest het publiek natuurlijk wel overtuigd worden om op dit museum te stemmen.
Het Fries Museum zag de nominatie voor de Museumprijs niet alleen als een mogelijkheid om als winnaar uit de verf te komen, maar ook om de Friese doelgroep sterker aan zich te binden. Het museum deed dit door de Friese identiteit te onderstrepen in media-uitingen. Dit is duidelijk te merken in de campagne-slogan, waar het Friese woord voor ons, “ús”, vaak werd gebruikt.
Zo kon het museum de mediacampagne linken aan het gevoel van trots binnen de provincie: een stem voor het Fries Museum telde ook als een stem voor Friesland zelf. Het museum versterkte dit door veel verschillende Friezen aan te spreken: van bekende Friezen, tot hun eigen medewerkers, tot Friezen die nog niet zo bekend waren met het museum.
Om de juiste doelgroepen voor deze mediacampagne te kiezen zocht het Fries Museum hulp van marketingexperts die ervaring hadden met de Museumprijs, een adviespanel van Communicatie en Multimedia Designstudenten en een analyse van Friese social mediavolgers. Dit leidde tot een bewuste keus om dicht bij het museum zelf te blijven.
Zo trok het museum “ús” eerst door tot de medewerkers en vrijwilligers van het museum. Als zij zich meer verbonden voelen met het Fries Museum zullen ze ook de trots uitstralen die kenmerkend is voor de mediacampagne. Het museum betrok dus alle medewerkers en vrijwilligers actief bij de mediacampagne en bedankte hen hiervoor met behulp van een speciaal filmpje, een dankwoord van de directeur, en een feestelijke opening van de mediacampagne.
De steun van de medewerkers was hard nodig bij het verzamelen van zoveel mogelijk stemmen. Het museum spoorde de medewerkers, vrijwilligers, sponsoren, en zakelijke vrienden om hun netwerk te vragen om te stemmen. Ook werden bezoekers tijdens hun bezoek aan het museum door vrijwilligers gevraagd om te stemmen, en werden ze hierbij direct geholpen.
Het Fries Museum wilde ook veel aandacht voor het stemmen in nieuwsberichten en kranten tijdens de mediacampagne. Hiervoor bedacht het museum een bijzondere actie, wat aandacht zou brengen aan de collectie én de trotse Friese identiteit. Voor deze ene keer versmolt het museum feit met fictie en bracht het een choquerend nieuwsbericht de wereld in: een Amerikaan eist het zwaard van Friese volksheld Grutte Pier op!
Dit bijzondere verhaal leverde veel media-aandacht op en begon ook een social media trend, waarin Friezen filmpjes maakten waarin ze de zin “bûter, brea en griene tsiis, wa’t dat net sizze kin, is gjin oprjochte Fries” uitspaken. Deze zin, die alleen échte Friezen kunnen uitspreken, gebruikte Grutte Pier om erachter te komen wie zijn vijanden waren. De actie leverde veel bekijks op, én zorgde voor veel user-generated content voor het Fries Museum. Uiteindelijk zwichtte de Amerikaan onder de moeilijke zin en gaf hij de strijd op.
De inzet van het Fries Museum en zijn medewerkers leidde tot een enorm succesvolle mediacampagne: het Fries museum won de BankGiro Museumprijs 2015! Dit deed het met overdonderend succes: het museum kreeg maar liefst 40% van de stemmen, 28.689 in totaal. Een recordaantal stemmen – het hoogste aantal stemmen dat tot 2015 ooit behaald werd was 16.000.
Het museum nam de hoofdprijs van €100.00 mee naar Friesland, met plannen om het te gebruiken voor een project over Fries erfgoed. Zo blijft “ús museum” ook ná de mediacampagne trouw aan de Friese gemeenschap.