5 essentiële kenmerken van de publiekswerker

Ik dank u hartelijk dat ik deze uitwisseling mag openen, ondanks het feit dat ik geen publiekswerker ben, geen publieksbemiddelaar, geen begeleider, geen werver, geen gids, geen pedagoog, geen mediator, geen educatieve medewerker, geen verbindingsofficier, geen communicatieverantwoordelijke, geen marketeer, geen tolk of vertaler – maar slechts een nederige cultuurjournalist bij de Vlaamse krant De Morgen.

Woorden weten alles, en zo wijst de wildgroei aan termen en functiebenamingen voor hetgeen u dagdagelijks doet er meteen op dat wat we vandaag maar eenvoudigweg ‘publiekswerking’ zullen noemen zowel historisch als geografisch gezien behoorlijk wat wisselende invullingen kent. In Vlaanderen lijkt het begrip beter ingeburgerd dan in Nederland, dus zal ik u heel kort even meenemen door de geschiedenis van de term daar, om vervolgens met u te bespreken wat me het verschil lijkt tussen publiekswerving en publiekswerking en waarom een eenduidige definitie van allebei deze praktijken vandaag onmogelijk is. Ik eindig met een poging om alsnog tot 5 algemene kenmerken van beide beroepen te komen.

Ik zal dat doen met de vrijheid van iemand die op comfortabele afstand staat van het veld, die het dus niet alle dagen moet waar maken, en wellicht doe ik daarbij af en toe een uitspraak die u de wenkbrauwen doet fronsen. Dat is niet omdat ik denk het beter te weten, maar omdat ik vind dat het onderwerp er belangrijk genoeg voor is. De omgang met het publiek vandaag is geen onschuldig topic – de vraag uit welke groepen ‘het’ publiek bestaat, op welke manier de cultuursector dat publiek wil aanspreken en wat dat in politieke zin betekent, is urgent. U hebt na deze introductie nog de hele middag de tijd om het met mij grondig oneens te zijn.

Van educatie naar publiekswerking

Maar eerst: een korte sprong terug in de tijd. Het is belangrijk voor het verhaal om te beseffen dat de omgang met het publiek onlosmakelijk is verbonden met de evolutie in de kunsten zelf, dat de praktijk van publiekswerking niet losstaat van de praktijk van de kunstenaars. Daar met grote zevenmijlslaarzen doorheen ploegend weet u dat in Vlaanderen de kunsten in de jaren 1980 een sterke fase van autonomie hebben gekend, waarin de band met het publiek minder van tel leek te zijn, tot er midden de jaren 1990 een sterke wake-up call kwam met een aantal opeenvolgende Zwarte Zondagen, verkiezingen waarbij de extreemrechtse partij Vlaams Blok (nu Vlaams Belang) forse vooruitgang boekte.

Tegen de opkomst van wat toen de ‘verzuring’ van de burger werd genoemd werden kunst en cultuur als ‘verzachtende waarden’ in stelling gebracht. Toenmalig minister van Cultuur Bert Anciaux zette een participatiebeleid uit, met als doel dat elke Vlaamse burger toegang zou krijgen tot kunst en cultuur. Let wel: de kunsten zelf moesten niet per se toegankelijk worden, het was aan de bemiddelaars – de huizen dus – om de drempels te verlagen. Eveneens belangrijk is dat er twee soorten drempels bleken te zijn: praktische (prijs, afstand, tijd, …) maar vooral ook mentale – veel mensen voelden zich niet competent om om te gaan met die moeilijke, vaak gecodeerde kunstproducten. Daar ligt voor mij overigens de kiem van de scheidslijn tussen publiekswerving en publiekswerking.

In eerste instantie werd de term ‘educatie’ vanonder het stof gehaald, een woord dat tot dusver van toepassing was geweest op kinderen en jongeren in schoolcontext, maar waarvan de betekenis onder impuls van Anciaux werd verbreed richting elke Vlaamse burger: iedereen, elke doelgroep inclusief, kon geëduceerd worden tot kunst, de sleutels krijgen om door kunst geraakt te worden, erdoor ‘veredeld’ te worden – het aloude Bildungsideaal, jawel. Alleen kreeg die educatie voor volwassen Vlaamse burgers een nieuwe naam, en zo verschijnen rond het nieuwe millennium vooral de termen – en in de grote huizen ook hele afdelingen – publieksbemiddeling of, couranter, publiekswerking.

Ik wil daar even een kleine bedenking aan koppelen – zoals gezegd: woorden weten alles, en ik vind het sneuvelen van het woord ‘educatie’ in die decennia veelzeggend. Educatie lijkt mij, in zijn meest intelligente vorm, te staan voor een respectvol en wederzijds gesprek van kennisuitwisseling, of dat nu plaatsvindt tussen kinderen en volwassenen of tussen volwassenen onderling. Ik heb ook als volwassene helemaal niet het gevoel dat ik volleerd ben. Maar in tijden waarin alles wat ruikt naar autoriteit of expertise blijkbaar verdacht is, zou ‘educatie’ te elitair klinken. Zelf hoop ik in ieder geval tot het eind van mijn dagen zoveel mogelijk te worden opgevoed.

Publiekswerving versus publiekswerking

Ik zei daarnet al dat voor mij in het verschil tussen de drempels die een publiek in de weg staan om naar een cultuurhuis te komen de kiem ligt voor het onderscheid tussen werving en werking. Uit de interviews die ik op de site van Cultuurmarketing las maak ik op dat er daarrond andere visies bestaan, vooral wat betreft het bereiken van doelgroepen, maar ik kan enkel met u delen hoe ikzelf tegen deze tweedeling aankijk.

Eigenlijk is het in mijn ogen simpel: de werving gaat altijd de werking vooraf. Publiekwerving bestaat uit alle initiatieven die een kunstenaar, gezelschap of huis neemt om een publiek dat er nog niet is over de drempel te halen, of om die drempels gewoon weg te werken. Dus: prijszettingen, hippe communicatieacties, doelgroepgerichte initiatieven, services rond mobiliteit, … vallen allemaal onder de noemer publiekswerving.

Het startpunt van de werver is de interesse of juist de afwezigheid daarvan bij een bepaald publiekssegment. Op die interesse moet worden ingespeeld. Het doel is een uitgesproken kwantitatieve uitbreiding van het publiek: in aantal of in segment – ook bij verbreding gaat het om uitbreiding. Publiekswerving loopt in één richting, van buiten naar binnen. In die zin is een leuk café aan je kunstencentrum, zoals het café van kunstencentrum Vooruit in Gent, de beste vorm van publiekswerving. Ik heb het gevoel dat al deze praktijken in Nederland, weliswaar vaak onder de term ‘marketing’, eerder ingeburgerd zijn.

Misschien is dat minder het geval voor het publiekswerk, het werk dat begint eens de mensen binnen zijn, en je het gesprek met ze kan aangaan over wat er allemaal in dat huis te doen is. Publiekswerking is elke vorm van verdiepend, inhoudelijk gesprek dat georganiseerd wordt tussen kunstenaar/kunst en het aanwezige publiek – denk aan de klassieke inleidingen of nagesprekken, maar er zijn veel creatievere en ook interactievere vormen, die neigen naar participatie of co-creatie. Ik sprak met publiekswerkers die monopolie-spellen, pokertafels en games bedachten, met theaterhuizen die spiegelprojecten met amateurspelers opzetten parallel aan hun eigen voorstellingen. Baseline is dat het startpunt van de publiekswerker niet de interesse is van het publiek, maar de taal of het oeuvre van de kunstenaar. Het doel is een kwaliteitssprong in de relatie van de kunstenaar met dat bestaande publiek. Publiekswerking is een inhoudelijke dialoog, tweerichtingsverkeer.

Ik vermoed dat voor velen onder u beide functies op de werkvloer minstens gedeeltelijk samenvallen, maar ik vind het belangrijk om het onderscheid te maken. Ik zie maar één situatie waarin werving en werking naadloos samenvallen, met name de situatie waarin het publiek niet vrijwillig over de drempel stapt – de context van schoolbezoeken dus. Kinderen en jongeren worden geworven, of ze dat nu willen of niet, en ze worden meteen ingeleid in de dialoog rond kunst.

In alle andere gevallen lijken de taken van de werver en die van de werker mij fundamenteel anders te zijn, omdat ze vertrekken van een ander uitgangspunt: de verlangen van een publiek, een stad, een samenleving of die van een kunstenaar, een kunstproduct. In vele gevallen zullen dat gelukkig geen twee gescheiden werelden zijn: zoals ik bij het begin zei vallen de ontwikkeling van de kunsten en de die van de samenleving niet los van elkaar te zien. Ik denk dat er vandaag heel veel kunstenaars zijn die juist met de verlangens van die samenleving aan de slag gaan – dat maakt het werk van de werver en de werker er alleen makkelijker op.

Nu spreekt het evenzeer voor zich dat intelligente publiekswerving altijd een vorm van inhoudelijke binding met het kunstproduct vooropstelt – in het jargon heet dat content marketing, geloof ik. Een cultuurhuis is geen supermarkt waar je stempeltjes verzamelt om te sparen voor een set handdoeken. In Vlaanderen zijn de formules die bestaan uit bijvoorbeeld het aanbieden van all-in etentjes of glaasjes cava in combinatie met een voorstelling of museumbezoek schaars. Omdat het geen enkele garantie biedt dat het publiek dat daarop afkomt ook terugkeert – zoals je wel eens een tijdschrift koopt omdat er een prul bijzit dat je toevallig wilt hebben, maar het boekje daarna nooit meer een blik waardig acht.

Werken op maat

Misschien wel de meest urgente vorm van publiekswerving vandaag is de doelgroepenwerking: een huis dat vaststelt dat het bepaalde delen van zijn stadsbevolking niet binnentrekt, kan op zoek gaan – best in samenwerking met partnerorganisaties – naar aanknopingspunten binnen de belevingswereld van die publiekssegmenten, om daar een communicatiestrategie op af te stemmen. Net in die diversiteit kristalliseert zich de specificiteit uit van elk huis, dat aan de slag moet met het potentiële publiek in zijn stad. Het is logisch dat een huis als de Brusselse KVS, door en door meertalig en internationaal, anders met die uitdaging omgaat dan de Gentse schouwburg, gelegen in een provinciestad die een stuk ‘witter’ kleurt.

Dat werken op maat leidt tot een enorme diversifiëring in praktijken en een uitermate arbeidsintensieve aanpak. Het werven van publiek kost met andere woorden tijd en geld. Het is belangrijk om dat te benadrukken, gezien de politieke druk die op deze eis tot inclusiviteit ligt, en die vaak in schril contrast staat tot de realiteit van vooral kleinere organisaties, waarin de communicatiemedewerker er ‘tussen de soep en de patatten’ wat doelgroepenwerking moet bijnemen.

Net zo uitputtend creatief als zijn collega de werver moet de publiekswerker zijn, om de eenvoudige reden dat ook elk kunstwerk anders is, en vraagt om een andere communicatie met zijn publiek. Wie inhoudelijk de diepte inwil kan niet zomaar generieke lesmappen of gestandaardiseerde nagesprekken ontwikkelen. In die zin maakt het woord publiekswerking zijn betekenis waar, want het is werken, voor de publiekswerker – maar ook voor het publiek. En de kunstenaar dan, hoor ik u denken, moet die niet werken? In TM las ik een uitspraak van een publiekswerker die zei: ‘Educatie moet niet oplossen wat de kunstenaar laat liggen.’ I totally disagree – dat is nu net wél wat de publiekswerker moet doen. De kunstenaar hoeft zich wat mij betreft niet te bekommeren om de toegankelijkheid van zijn werk, enkel om het creëren – dat is al werk genoeg.

Het gesprek met de burger

Dit is dan het punt waarop ik op mijn stokpaardje ga kruipen. Als publiekswerving draait om het wegnemen van drempels bij zo veel en zo divers mogelijk mensen – zie Anciaux – dan gaat publiekswerking om het zetten van ladders voor een beperkt publiek dat zin heeft om daarop te kruipen. Een kunstwerk is gelaagd, zeg gerust in sommige gevallen: moeilijk. Het laat zich niet zomaar lezen. Er is inspanning voor nodig. Het aantal mensen dat die inspanning wil leveren is van nature klein. Ik lees in een interview: “Alles wat er in het museum gebeurt, moet voor iedereen bereikbaar zijn“ – en ik ben het opnieuw grondig oneens. Het museum moet voor iedereen bereikbaar zijn, maar niet alles wat zich daar afspeelt moet door iedereen verhapstukt worden. Het verdiepende gesprek dat de publiekswerker organiseert zal altijd een gesprek zijn voor een beperkt, geïnteresseerd clubje.

Zonder publiek geen kunst, dat klopt, maar zonder kunst ook geen publiek. Laat ons dus de zaken helder op een rijtje zetten en de verantwoordelijkheden strak verdelen. Een cultuurhuis gefinancierd met publiek geld dat in een snel veranderende en diversifiërende samenleving staat, heeft de opdracht om de toegang tot wat in huis te zien is te ontsluiten voor een zo groot mogelijke publieksgroep.

Tegelijkertijd is zo’n cultuurhuis geen café, of toch niet uitsluitend een café. De core business blijft het ontwikkelen of tonen van artistiek werk en het gaande houden van het gesprek rond dat artistieke. Je kan de gekste dingen bedenken om een publiek naar je huis te lokken, maar vervolgens moet je erkennen dat wat daar dan binnen gebeurt niét hetzelfde is als een ritje op de kermismolen. Het is niét de taak van de publiekswerker om de scherpe randjes van de kunst af te vijlen, om de kunst ‘leuk’ of vlot consumeerbaar te maken.

De reden is eenvoudig: het gesprek dat de publiekswerker organiseert richt zich tot burgers, niet tot consumenten. En zoals bij alle echt goede gesprekken is de impact van zo’n babbel niet direct meetbaar of grijpbaar. Educatie, en ik wil toch nog even dat woord gebruiken, is een langzaam proces. Die traagheid is iets waarmee de publiekswerker zal moeten leren leven.

Voila. Genoeg gepreekt.

Samengevat: 5 essentiële kenmerken van de publiekswerver/werker

1. De publiekswerker/werver werkt op maat, van het kunstwerk of de stad. Voor zijn beroep bestaat geen recept.
2. De publiekwerver haalt drempels weg, de publiekswerker zet laddertjes.
3. De publiekswerker/werver heeft tijd nodig voor onderzoek en experiment en kost dus geld.
4. De publiekswerker/werver vindt niet zelf het warm water uit – hij verbindt zich voor zijn opdracht met partnerorganisaties die expertise hebben.
5. De publiekswerver/werker beseft dat zijn werk vooral duurzaam moet zijn en laat zich niet opjagen door commerciële of politieke logica’s.