Interview Sophie Verhulst - Cultuurmarketing
"Van start-up museum naar wereld bestendige organisatie.” 

Interview Sophie Verhulst

#Loopbaan
4 nov 2020

Als afdelingshoofd publiekswerking van M Leuven ziet Sophie Verhulst diversifiëring van het museumpubliek als één van de grote uitdagingen om het museum toekomstbestendig te maken.

Fotografie

Eva Donckers, Dirk Braeckman & Robin van Acker

Sophie Verhulst is opgeleid als kunsthistorica en cultuurmanager en werkt haar hele carrière al in de kunstsector op het gebied van pers, communicatie en marketing, onder andere bij Kunstencentrum Vooruit, Kunstenfestvial Watou en S.M.A.K. Verhulst geeft als afdelingshoofd publiekswerking leiding aan een 20-tal mensen die zijn onderverdeeld in de teams communicatie, bemiddeling en onthaal.

Sophie Verhulst

M Leuven is een transhistorisch museum dat oude en hedendaagse kunst presenteert. Voor de opening in 2009 ontwierp architect Stéphane Beel een strak museumcomplex rondom het oude stadsmuseum Vander Kelen-Mertens. M is een jong museum en zit daarom momenteel in de fase van “start-up museum naar wereld bestendige organisatie.” Verhulst ontwikkelt samen met haar team een overkoepelende strategie, waarbij de coronacrisis tot nieuwe inzichten leidde op het gebied van digitalisering en management.

Wat sprak jou het meest aan in de vacature van afdelingshoofd publiekswerking ?

“Het is voor mij interessant om te kijken hoe ik samen met mijn team de uitstraling van het huis zoveel mogelijk kan professionaliseren. Ik heb namelijk het gevoel dat daar in Vlaanderen nog veel groeipotentieel voor is.

Daarnaast heb ik het geluk dat ik van elk deel van mijn huidige rol – perswerking, publiekswerking en onthaal – al een keer heb kunnen proeven. In deze functie kwam dit alles samen. Het stelt mij in saat om een overkoepelend beleid te ontwikkelen waarin ik het verhaal van heel ons museum zo goed mogelijk naar buiten kan brengen.

Eigenlijk staan alle posities binnen M op één lijn en hebben een soortgelijk gewicht. De afdeling publiekswerking werkt samen met de inhoudelijke afdeling om een verhaal te brengen. De organisatie ziet in dat branding, het werken aan een merkidentiteit, heel belangrijk is. Dit heeft ook te maken met de directeur die een marketing achtergrond heeft, wat hem een fijne sparringpartner maakt.”

Waar ligt op dit moment de belangrijkste focus als het om doelgroepen gaat?

“Het diversifiëren van ons publiek op het gebied van verjonging en afkomst is een hele logische, onvermijdelijke en belangrijke doelstelling voor M Leuven. Er is een bepaalde demografie van onze bezoeker die we nu al bereiken: voornamelijk witte, Nederlands sprekende 45-plussers.

Alles moet vertrekken vanuit een overkoepelende strategie en ik geloof daarom niet in het ontwikkelen van een strategie enkel voor jongeren. Om te beginnen moet je dan eerst definiëren wie jongeren zijn. Daarnaast is de ‘klassieke’ jongerengroep van 16 tot 23 jaar (of nog jonger: de middelbare scholieren) los van schoolwerking heel moeilijk te bereiken, omdat zij met hele andere dingen bezig zijn. Het is daarom belangrijk om een gedegen samenwerking uit te werken met onderwijs, wat we momenteel ook redelijk goed doen. Als wij spreken over verjonging, hebben we het daarom eerder over de doelgroep van 25 tot 45 jaar.

Ik ben ervan overtuigd dat je afkomst en verjonging echt samen moet nemen, aangezien het één samenhangt met het andere. Als ik zou moeten kiezen is het voor mij belangrijker om in te zetten op diversiteit op het gebied van afkomst, omdat de jonge generatie divers is en we hen dan sowieso mee hebben. Dat is een oefening die we nu nog aan het ontwikkelen zijn.”

Veel musea betrekken jongeren door aparte programma’s te ontwikkelen.

“Dat zijn hele interessante projecten die hun doel niet missen, maar het blijft naar mijn gevoel hangen in de projectwerking. Ik merk dat onze projecten voor jongeren, zoals #PKP18ART op het festival Pukkelpop in 2018, goed werken op het moment zelf, maar dat we die niet bestendigd krijgen. We hebben bijvoorbeeld met De zomer van M (concerten die we aanbieden in onze tuin) een jong publiek bereikt, maar zien geen doorstroming naar onze museumzalen en ervaren weinig herhaalbezoek.”

Impressie M Leuven Bekijk video

Waar ligt de grootste uitdaging in het aanspreken van mensen met een niet-westerse achtergrond?

“Voor sommige mensen is een museum een context die zij niet kennen en is het binnenkomen in een museum een imponerende ervaring. Een heel mooie vergelijking die ik las was het binnenkomen in een boksclub in een buurt buiten het centrum. Als ik daar zou binnenkomen ken ik de gedragsregels niet. Ik weet niet of ik mijn jas aan of uit moet doen, waar ik kan staan en hoe ik mij moet gedragen. Datzelfde geldt voor sommige mensen voor een museum. Als je wilt diversifiëren moet dat daarom door heel jouw huis gedragen zijn. Het heeft in het geval van M Leuven te maken met personeel, met programmatie, de media waarin we adverteren, maar ook de tone of voice die we hanteren. Representatie is bijvoorbeeld een grote uitdaging voor ons museum. Als ik kijk naar ons personeel, is er nog veel werk te doen, er zijn twee medewerkers met een niet-westerse achtergrond.

Ik heb gemerkt dat er een aantal hulplijnen zijn die je als organisatie kunt inroepen. Wij starten met het interculturaliseringstraject sCan en DO van Sociaal Fonds Podiumkunsten. Dit traject helpt met de doelstellingen die we hebben als organisatie en waar we concreet naartoe willen. Dat traject duurt minstens twee jaar waarbij heel de organisatie wordt doorgelicht op het gebied van diversiteit. Ook zijn we een samenwerking aangegaan met Nextgenity: deze organisatie biedt inclusief onderzoek, consultancy en marketing. Om diverse doelgroepen te bereiken, moeten we durven inzetten op heel gerichte acties om dat doel te bereiken, maar dat betekent ook dat we andere dingen minder goed kunnen doen of er minder tijd voor hebben.”

Wat zijn dan bijvoorbeeld zaken die minder belangrijk worden?

“Dat zijn keuzes die de organisatie maakt. Ik spreek niet van minder belangrijk, maar van een bepaalde focus die we leggen. Het publiek dat we nu bereiken, kunnen we bestendigen zonder dat we daar actief op inzetten.”

Wat zijn momenteel jullie belangrijkste pijlers op het gebied van marketing?

“M Leuven is een jong museum, toen het museum startte, was de positionering in de markt belangrijk. Mijn voorgangers hebben dat heel sterk gedaan, en het is nu aan ons om dat werk te bestendigen. Na 10 jaar komt de organisatie los uit de wilde opstartfase en dat betekent dat het merk ook mee dient te ontwikkelen. We staan nu op het punt om onze positie in te nemen, en ook kleur te bekennen.

Als het gaat om inhoud draait onze afdeling, en bij uitbreiding heel ons museum, om beeldgeletterdheid: mensen wijzen op de manier waarop zij naar de wereld (samenleving) om zich heen kijken en hen bewust maken van de manier waarop dat eventueel gemanipuleerd kan worden. Aangezien ons museum een transhistorisch huis is (het positioneert zich qua inhoud op zowel oude als hedendaagse kunst) kunnen we uit heel de kunstgeschiedenis putten om mensen deze bewustwording mee te geven en hebben wij vrijheid tot interpretatie in onze publiekswerking. We willen dat bezoekers beeldgeletterdheid niet enkel binnen het museum meekrijgen, maar ook buiten de museumdeuren meenemen.”

Ligt deze verantwoordelijkheid met name bij jullie afdeling?

“Mijn afdeling werkt daarvoor samen met de inhoudelijke afdelingen. De rol van de afdelingen die ik aanstuur is om het verhaal dat het inhoudelijk programma maakt, zo goed mogelijk te brengen. Als afdeling zoeken we naar het evenwicht van publiekswerking met het heel inhoudelijke, soms moeilijk te vatten artistieke verhaal. Daaroverheen ligt heel die boodschap van de beeldgeletterdheid, waar heel M mee werkt.”

Wat heeft M Leuven geleerd van de coronacrisis?

“Corona heeft ons een schop onder onze kont gegeven, waarbij er een ongebreidelde creatieve respons kwam op de restricties die corona met zich meebracht. Een automatische reactie van veel organisaties was het online brengen van hun product. Vorige week hebben wij ook een digitale opening gehad via Facebook. Dat was heel interessant, maar het hele sociale aspect van een opening ontbreekt.

Het is heel waardevol geweest om na te denken over welke kanten we op kunnen gaan met deze beperkingen. Voor mij is de interessantste conclusie dat er heel veel is dat we niet online kunnen brengen. Corona heeft mij geleerd dat het heil absoluut niet zit in volledig digitaliseren: digitalisering is echt een middel en geen doel op zich. Het is slechts één van de manieren waarop we het belang van ons huis kunnen kanaliseren.

Er zit heel veel in het fysieke ervaren van een museum dat je nooit digitaal kan evenaren. Een van de belangrijkste functies van een museum is dat het een ‘third place’ is: een plek waar mensen op een veilige manier naartoe kunnen, die niet commercieel is en waar je je geest aan het werk kan zetten en creativiteit de vrije loop kan laten. We komen er niet met het online nabootsen van een offline museumbezoek, en moeten verder denken dan het digitaliseren van een collectie. Kunst beleven is natuurlijk meer dan naar prentjes kijken; zo willen we nadenken over hoe we het sociale aspect van een museumbezoek digitaal kunnen opnemen.”

Wat heb je van de coronacrisis geleerd op het gebied van management?

“Ik heb geleerd en gevoeld dat er grenzen zijn aan thuiswerken. Er was veel meer nood aan overleg, maar er is maar zoveel dat je overlegt krijgt via digitale wegen. Daarnaast is de verbinding die je voelt met jouw cultuurhuis heel belangrijk. Na een aantal maanden was er vanuit de medewerkers veel vraag om ook in het museum aanwezig te zijn. Onze interne communicatie kende ook een doorstart, waarvoor we onder andere een nieuwsbrief hebben gelanceerd. Bovendien heb ik het gevoel dat inhoud en vorm veel meer door elkaar gaan lopen. We denken vandaag sneller na over hoe we onze verhalen op verschillende manier kunnen brengen, zowel online als offline. Dat vereist een nóg nauwere samenwerking met de collega’s van de inhoudelijke afdelingen.”

Niets missen?

We sturen iedere twee weken een nieuwsbrief met interviews, praktijkverhalen en de nieuwste vacatures. Schrijf je in, dan krijg jij ‘m ook.

Waar staan jullie over vijf jaar?

“Binnen vijf jaar hebben we op z’n minst een aanzet gemaakt naar het bereiken van een diverser publiek. Om dit kwalitatief te meten, is het ook belangrijk dat we in de focusgroepen dezelfde diversiteit onder gaan brengen. Ook moet het digitale binnen vijf jaar als volwaardige pijler in onze museumbeleving zijn opgenomen. We moeten kunnen spreken van participanten die niet alleen in het ‘echt’ ons museum hebben bezocht, maar ook digitaal van ons aanbod hebben kunnen proeven.”

Interessant voor anderen?