Kansen voor CRM in de cultuursector? Geen kunst!

Om deze vragen te beantwoorden, neem ik eerst een stap terug om te kijken naar de veranderingen die de cultuursector heeft ondergaan en de (marketing)uitdagingen die daarvan het gevolg zijn. Vervolgens ga ik in op de actuele ontwikkelingen binnen CRM en de belangrijkste functionaliteiten van moderne CRM-platforms. Daarna zal ik kort stilstaan bij de mate waarin deze CRM-functionaliteiten worden toegepast in de cultuursector. Om op basis daarvan te komen tot enkele conclusies en aanbevelingen.

Veranderingen in de cultuursector

Voor cultuurbedrijven is de wereld afgelopen decennia behoorlijk veranderd. Als we de corona-epidemie even buiten beschouwing laten, zijn er meerdere trends aan te wijzen die een blijvende impact hebben op de sector. Ik licht er drie uit: digitalisering, een veranderend subsidieklimaat en diversiteit en inclusie.

1. Digitalisering

De voortschrijdende digitalisering van onze maatschappij heeft uiteraard ook invloed op de cultuursector. Digitalisering grijpt in op meerdere vlakken. Om te beginnen bij het creatie- en productieproces. Denk bijvoorbeeld aan 3D-ontwerpsoftware en 3D-printers waarmee je driedimensionale kunstwerken kunt maken. Maar ook nieuwe online distributiekanalen zijn ontstaan. Zoals muziekstreamingplatforms als Spotify en filmstreamingplatforms als Picl. Tenslotte hebben online marketing en social media de promotie van cultuur ingrijpend veranderd.

2. Subsidieklimaat

Het subsidieklimaat van de cultuursector in Nederland is in de loop van de tijd stevig aangepast. Hierbij is er meer nadruk komen te liggen op prestatiegerichte subsidies en eigen inkomsten. Subsidies worden in de regel toegekend op basis van de prestaties van een culturele instelling. Zoals het aantal bezoekers of de artistieke kwaliteit van een voorstelling. Dit betekent dus dat de instelling bij het aanvragen van de subsidie aannemelijk moet maken dat bepaalde prestaties ook geleverd gaan worden.

Vanzelfsprekend heeft deze verandering van het subsidieklimaat aanzienlijke gevolgen voor de hele cultuurketen. Van de ‘makers’ tot de instellingen (als musea, theaters en filmhuizen) die de culturele producten promoten en distribueren. Kortgezegd: de vrijblijvendheid is eraf. Er moet geleverd worden, op artistiek niveau én publieksbereik.

3. Diversiteit en inclusie

Een van de speerpunten in het cultuurbeleid van de Nederlandse overheid is het bewerkstelligen van diversiteit en inclusie. De Code Diversiteit & Inclusie (in 2019 opgesteld door brancheverenigingen in de culturele en creatieve sector) biedt een leidraad voor de opzet van een inclusief beleid. De code focust op de 4P’s van cultuurmakers en -aanbieders:

• programma
• partners
• personeel
• publiek

De gedachte hierbij is dat deze vier dimensies ook onderling verbonden zijn. Een inclusieve programmering leidt daarbij tot een divers publiek, is de redenering.

Implicaties voor cultuurorganisaties

Bovenstaande ontwikkelingen betekenen nogal wat voor cultuurorganisaties. Voor zowel de artistieke als de bedrijfsmatige kant. Niet in de laatste plaats hebben de veranderingen een impact op de marketingfunctie. Je zou kunnen zeggen dat marketing belangrijker dan ooit is. Het veranderde subsidieklimaat dwingt cultuurinstellingen namelijk om hun eigen inkomsten te verhogen. Onder andere door het verbeteren van de kaartverkoop of door sponsering en fondsenwerving programma’s. Cultuurmarketeers kunnen daarbij een cruciale rol spelen.

Ook bij het inrichten en uitvoeren van diversiteit- en inclusiebeleid is marketing hard nodig. Bijvoorbeeld door het targeten van specifieke doelgroepen of het bouwen van een ‘diversiteit dashboard’ met diepgaand inzicht in de samenstelling van het publieksbereik.

CRM-methodieken en -technieken zijn bij uitstek geschikt om op een gerichte manier te werken aan publieksbereik en de ‘waarde’ daarvan te optimaliseren. Laten we hier eens wat verder induiken. Wat is CRM precies en op welke wijze zijn CRM-functionaliteiten veranderd in de afgelopen jaren?

De rode draad van CRM

Er zijn veel definities van Customer Relationship Management. Zoals bijvoorbeeld die van TechTarget:

“Customer relationship management (CRM) is the combination of practices, strategies and technologies that companies use to manage and analyze customer interactions and data throughout the customer lifecycle. The goal is to improve customer service relationships and assist in customer retention and drive sales growth. CRM systems compile customer data across different channels, or points of contact, between the customer and the company, which could include the company’s website, telephone, live chat, direct mail, marketing materials and social networks.”

De rode draad in deze en andere definities, is dat CRM zich richt op het optimaliseren van klantinteracties in alle fasen van de levenscyclus. Met als doel het maximeren van waarde voor en door de klant.

Om in staat te zijn effectief te communiceren naar de verschillende klantsegmenten, op het juiste moment en in alle fasen van de klantreis, dan is het belangrijk dat een CRM systeem beschikt over zoveel mogelijk relevante data. Uiteraard zijn dat tegenwoordig vaak online data uit kanalen als website, email en social media. Het is van belang dat al dit soort data wordt ontsloten en ingezet ten behoeve van klantinteractie programma’s.

CRM functionaliteiten in beweging

De CRM-gedachte en werkwijze kent zijn oorsprong in de jaren ’80 en ’90 van de vorige eeuw. Het afgelopen decennium zijn CRM-tools en technieken grondig doorontwikkeld. De leidende CRM-platforms, die tegenwoordig bijna allemaal cloud based zijn, beschikken meestal over de volgende functionaliteiten:

• Integratie met andere systemen,
• campagnebeheer,
• marketing automatisering,
• socialemedia-monitoring,
• segmentatie,
• personalisatie,
• AI/machine learning, en
• analytics.

Ik geef hieronder een korte toelichting.

Integratie

Moderne CRM-platforms bieden eenvoudige integratie mogelijkheden met andere systemen en databronnen. Dat betekent dat ze veel ‘out of the box’-koppelingen mogelijk maken met bijvoorbeeld online advertentieplatforms, SEO-tools, analytics en emailmarketing-platforms. Hierdoor kunnen alle relevante data op één plek verzameld en gebruikt worden.

Voorbeeld: een theater is in staat om relevanter te communiceren naar de gasten als meerdere databronnen worden meegenomen in het klantprofiel. Ticketing-data (aangekochte tickets voor eerdere voorstellingen), klikgedrag en de antwoorden op een e-mailvragenlijst over de (genre)voorkeuren van een bezoeker.

Campagnebeheer

Campagnebeheer behelst het plannen, uitvoeren en managen van marketingcampagnes met behulp van CRM-software. Deze functionaliteit maakt het mogelijk om doelgroepen te definiëren, campagnes te plannen en de effectiviteit van campagnes te analyseren om hiermee continu te optimaliseren. Campagnebeheer is belangrijk, aangezien hiermee ook een impuls wordt gegeven aan een gestructureerde manier van werken in het marketingteam.

Voorbeeld: een marketingteam van een museum kan in de campagnebeheermodule van het CRM-platform samenwerken aan de opzet van een geïntegreerde campagne ten behoeve van een expositie. Hierbij worden alle doelstellingen, doelgroepen, kanalen en boodschappen vastgelegd.

Marketing automatisering

Marketing automatisering stelt je in staat om campagnes geheel of gedeeltelijk te automatiseren. Bijvoorbeeld door het uitsturen van welkom mails aan nieuwe klanten. Marketing automatisering kan echter veel verder gaan dan campagne-automatisering. In sommige CRM-platforms is het bijvoorbeeld mogelijk om nieuwe klanten geautomatiseerd te laten indelen in het juiste klantsegment. Op basis van vooraf ingestelde criteria. Dit betekent dus dat je niet achteraf klantsegmenten gaat vaststellen, maar dat die als het ware live worden aangevuld met de juiste klanten.

Voorbeeld: een filmhuis kan iemand die in een jaar meer dan 5 keer een film heeft bezocht automatisch ‘labelen’ als kernpubliek. Vervolgens kun je instellen dat nieuwe leden van het kernpubliek automatisch per e-mail een aanbieding krijgen voor een unlimited filmpas.

Socialmedia-monitoring

Socialmedia-monitoring gebruik je om te begrijpen wat er wordt gezegd over het merk, de producten en de diensten van het bedrijf. De toonaangevende CRM-platforms hebben socialmedia-monitoring in hun systeem geïntegreerd.

Voorbeeld: een museum dat wil weten hoe een grote expositie wordt ontvangen kan een socialmedia-monitoring tool gebruiken om alle socialmediaberichten over die expositie in kaart te brengen. En daarmee bekendheid en waardering te analyseren.

Segmentatie

Segmentatie bestaat uit het indelen van klanten en prospects op basis van hun kenmerken, interesses en gedragingen. Met als doel het beter bedienen van bepaalde klantgroepen en het kunnen monitoren van de ontwikkeling van die groepen. Het faciliteren van segmentatie is inmiddels een van de basisfunctionaliteiten geworden van de betere CRM-systemen.

Voorbeeld: een theater segmenteert zijn bezoekers op basis van de recentheid van aanschaf van kaarten (Recency), de regelmaat waarmee ze kaarten kopen (Frequency) en de waarde van die aankopen (Monetary Value). Deze segmenten vormen de basis voor verschillende campagnes. Zoals heractivatie van ‘slapende’ bezoekers.

Personalisatie

Personalisatie bestaat uit het aanpassen van content op basis van het profiel of het gedrag van de klant/prospect. Bijna alle CRM-platforms bieden personalisatie mogelijkheden. Maar de werkwijze verschilt hierbij uiteraard. Een begrip dat met personalisatie samenhangt is A/B-testing. De methodiek waarbij je verschillende varianten van je campagne elementen kunt testen en doormeten. De kennis uit de A/B-testen is vervolgens te gebruiken om de beste content aan de juiste segmenten aan te bieden en dus beter te personaliseren.

Voorbeeld: een filmhuis kan verschillende versies van de homepage van de website testen. Waarbij elke versie gepersonaliseerde aanbevelingen toont op basis van verschillende criteria. Zoals het favoriete genre van de gebruiker of de aankoopgeschiedenis. Door A/B-testen uit te voeren, kan het filmhuis bepalen welke versie van de homepage het meest effectief is om bezoekers te converteren naar ticketkopers.

Artificial intelligence (AI) en machine learning

Artificial intelligence (AI) en machine learning maakt het CRM-platform een stuk intelligenter en meer ‘zelflerend’. De toepassingen zijn in principe eindeloos. Zo beschikt CRM-aanbieder HubSpot over een ‘Content Assistant’ functionaliteit gebaseerd op het OpenAI’s GPT-model. Dat stelt de gebruiker in staat om content te creëren voor uiteenlopende media soorten (blogs, e-mails) en kan deze meteen integreren in de CRM-campagnes.

Voorbeeld: een poppodium heeft een CRM-systeem dat in staat is om gesproken commando’s op te volgen. Het Hoofd Marketing stelt de volgende vraag: “Creëer een lijst van mijn bezoekers die de laatste 3 jaar kaarten gekocht hebben maar de afgelopen 6 maanden geen aankoop hebben gedaan.” Het gevraagde bestand is binnen enkele seconden beschikbaar.

Analytics en rapportage

Analytics en rapportage is uiteraard een cruciaal onderdeel van een CRM-systeem. CRM-analyses en rapportages zijn een noodzakelijke aanvulling op andere analytische tools, zoals Google Analytics. Een CRM-rapportage kan inzicht geven in de gedragingen van specifieke klantgroepen of individuele klanten. Zoals aankoophistorie, klanttevredenheid of loyaliteit. Een tool als Google Analytics kan weliswaar de individuele activiteit van een gebruiker op de website volgen, maar kan deze niet koppelen aan een specifieke klant of relatie. Een CRM-systeem kan dat wel.

Voorbeeld: een theater wil weten welke marketingcampagnes en (online) kanalen de grootste bijdrage hebben geleverd aan de groei van hun publiek in het lopende seizoen. Een CRM-rapportage maakt duidelijk dat betaalde advertenties op Facebook en Instagram veel nieuw publiek hebben opgeleverd, maar dat dit in veel gevallen eenmalige bezoekers zijn. Daarnaast blijkt dat het member-get-member-programma dat is opgezet onder het kernpubliek (‘neem eens iemand mee naar het theater’) weliswaar een beperkt aantal nieuwe kaartkopers oplevert, maar dat dit wel bezoekers zijn die vervolgens regelmatig terugkeren.

Huidige CRM praktijk in cultuurorganisaties

Nu de belangrijkste kenmerken en functionaliteiten van moderne CRM-systemen zijn belicht, wordt het tijd om kort stil te staan bij de wijze waarop CRM wordt toegepast bij de meeste cultuurbedrijven. Door mijn werk als marketingconsultant in onder andere de cultuursector heb ik de afgelopen 10 jaar een goed beeld gekregen van de status van marketing en CRM binnen die sector. Enkele jaren geleden schreef ik daar een optimistisch artikel over, waarbij ik inging op de professionalisering van marketing binnen de theatersector.

Ben ik nog steeds optimistisch over de professionalisering van marketing in de cultuursector en meer specifiek over het niveau van CRM? Een eenduidig antwoord geven op die vraag is onmogelijk aangezien dé sector niet bestaat. Cultuurbedrijven zijn er immers in alle soorten en maten. Van een museum met miljoenen bezoekers tot een dorpstheater met een paar duizend verkochte tickets. En alle varianten daartussen.

Er zijn onmiskenbaar cultuurorganisaties die CRM goed geïmplementeerd hebben en daar ook succesvol mee zijn. Vanuit mijn marketingconsultancy praktijk zie ik echter ook een ander, minder gunstig beeld dat vaak voorkomt in de sector:

Gebrek aan geïntegreerde data

Als er een CRM-platform geïmplementeerd is, wordt dat systeem vaak alleen gevoed door ticketing data. Andere data, zoals klikgedrag op de website of interacties met andere kanalen, worden niet geïntegreerd in de CRM-database. Laat staan dat ze ingezet worden bij campagnes. Verschillende soorten data zijn meestal opgeslagen in aparte silo’s. Die niet met elkaar in verband staan. Bijvoorbeeld data uit ticketing (kaartkopers), klikgedrag op de website en interactie met de e-mail nieuwsbrief. Hierdoor is het onmogelijk om een eenduidig klantbeeld op te bouwen.

(Te) veel verschillende tools

Samenhangend met het vorige punt: marketeers moeten vaak werken met/in een grote hoeveelheid aparte tools en platforms. E-mailmarketing, SEO, socialmedia-listening, analytics etc. Er ontbreekt een centrale (CRM-)omgeving van waaruit deze tools kunnen worden aangestuurd en georkestreerd. Dat is in praktisch opzicht onhandig, maar een nog groter nadeel is dat er hierdoor geen geïntegreerd beeld ontstaat van welke marketinginspanningen welk effect hebben gehad.

Ticketing als CRM-systeem

Regelmatig wordt het ticketingsysteem beschouwd als CRM-systeem, terwijl ticketingsystemen slechts beschikken over een beperkt aantal CRM-functionaliteiten. Daarnaast focust een ticketingsysteem alleen op klanten (mensen die al tickets gekocht hebben) en niet op potentieel publiek.

Als er wel een ‘echt’ CRM-platform is, is dat regelmatig gebouwd door een kleinschalige partij. Met als gevolg beperkte functionaliteiten en weinig door ontwikkel potentieel. Het is voor kleinere CRM-leveranciers immers heel lastig om op te boxen tegen de grotere spelers, met hun omvangrijke R&D-budgetten en (tien)duizenden medewerkers.

Campagne beperkingen

Personalisatie komt mondjesmaat voor en campagne automatisering is grotendeels afwezig. Als er campagnes zijn geautomatiseerd, dan zijn die vaak beperkt tot een uitnodiging om mee te doen met een klanttevredenheid enquête, automatisch verzonden na bijvoorbeeld de voorstelling of expositie.

Het CRM-systeem stuurt met name het email kanaal aan en niet andere kanalen, zoals online ads of social media. Wel komt het voor dat klantdata wordt geëxporteerd en bijvoorbeeld ingeladen wordt in het Facebook-advertentieplatform. Met als doel om advertenties te richten op de eigen marketingcontacten en/of lookalikes.

Waan van de dag

Last but not least: cultuurbedrijven worden meer dan sommige andere branches geregeerd door de waan van de dag. Dit staat de ontwikkeling van een gedegen CRM-strategie, ondersteund door een professioneel platform, nogal eens in de weg.

Kansen

Samenvattend kunnen we stellen dat nogal wat cultuurbedrijven met CRM bezig zijn, maar vaak niet beschikken over de juiste tools en – mede daardoor – aanpak. Gelukkig liggen er veel kansen om deze situatie te verbeteren.

Zoals ik hierboven heb betoogd, is de behoefte aan een doordacht marketing en CRM-beleid in cultuurbedrijven groter dan ooit te voren. Met moderne CRM-technieken en de juiste strategie en executie, zijn cultuurorganisaties in staat hun financiële rendement te optimaliseren, klanttevredenheid te verhogen en een divers publiek te bereiken.

Goede CRM-platforms zijn er inmiddels genoeg en bieden een fantastische basis om mee aan de slag te gaan. Het wordt tijd dat de cultuursector met een frisse blik kijkt naar de kansen die CRM biedt en zich opnieuw oriënteert op moderne tools en technieken die daarbij kunnen ondersteunen. Een gedegen CRM-platform kan helpen bij het bereiken van de marketingdoelstellingen en biedt daarnaast een vliegwiel voor een meer gestructureerde, effectievere manier van werken cultuurorganisaties.