SPOT bewijst kracht van datagedreven werken

SPOT Groningen is de organisatie achter muziekgebouw De Oosterpoort (vanaf 2030 De Nieuwe Poort) en de Stadsschouwburg. Naast deze twee vaste locaties programmeert de organisatie ook op andere plekken in Groningen, zoals de Lutherse Kerk en de Martinikerk. SPOT biedt een breed theater -en muziekprogramma, waaronder voorstellingen van huisgezelschappen zoals Het Noord Nederlands Orkest, Het Noord Nederlands Toneel en Club Guy & Roni. Daarnaast organiseren ze meerdere festivals per jaar en maatschappelijke projecten rondom theater en muziek. 

Renate Meijering werkt sinds 2017 als hoofd marketing, educatie, ticketing & service bij SPOT Groningen, waar ze leiding geeft aan 23 medewerkers (9,5 FTE). Meijering heeft een achtergrond in online marketing en heeft als doel om de datastrategie van SPOT naar een nog hoger niveau te tillen: “Het gebruik van data is voor iedere marketeer onmisbaar.” 

Datagedreven werken, een traject van 13 jaar

Ruim 13 jaar geleden werd door de marketingafdeling van SPOT (destijds nog De Oosterpoort & Stadsschouwburg Groningen) de basis gelegd voor datagedreven werken. Het begon met een marketing- en ticketingsysteem. De marketingmodule bestaat uit een grote database met bezoekersinformatie, waarmee SPOT per voorstelling, genre, zaal etc. kan analyseren wat het publiek doet. Daarnaast gebruikt de marketingafdeling de module om hun acties te loggen die ze uitvoeren op basis van hun promotieplan en versturen ze via dit systeem hun mailings. De interface van de marketingmodule geeft een realtime overzicht van hoe het op dat moment gaat, zodat de organisatie ook het rendement van acties kan zien.

Momenteel bestaat het centrale IT systeem uit drie componenten, naast de genoemde ticketing -en marketingmodule, is er ook een boekingsmodule. De boekingsmodule is een planningsysteem met een dashboard dat inzage geeft in prognoses, targets en realisaties. Wanneer de programmeurs van SPOT een nieuw evenement boeken, vult elke afdeling een begroting in; techniek schat in hoeveel uur zij nodig hebben voor het event, horeca schat in hoeveel omzet ze gaan draaien en marketing schat in hoeveel marketingbudget er nodig is om de zaal te vullen.

Elke afdeling hanteert daarvoor eigen normen die gemaakt zijn op basis van historische data. De realisatie loopt naast de prognose in de module realtime mee. Het systeem berekent waar de organisatie op een bepaald moment in aanloop van het event moet staan en als dat niet zo is, worden de cijfers rood. Meijering: “De module is ons stuur, waarmee we gaandeweg het jaar kunnen bijsturen als de inkomsten of uitgaven tegenvallen of als het juist heel goed gaat. Ook passen we ons beleid daarop aan.”

Data als basis voor het gesprek

Datagedreven werken beperkt zich bij SPOT dus niet tot marketing, maar is een bedrijfsstrategie. Dit is volgens Meijering mogelijk omdat er veel draagvlak is vanuit directie, afdelingshoofden en programmeurs.

Zowel tijdens strategisch overleg als bij de wekelijkse teamoverleggen, worden de actuele inzichten besproken. Zo bekijkt het marketingteam van Meijering dagelijks verkoopcijfers. Meijering: “De prognose is de basis voor onze gesprekken, maar ook de basis voor verdere acties. Dat gesprek vindt niet alleen tussen de marketingcollega’s plaats, maar ook met onze collega’s van programmering. Als de verkoop achterblijft, bespreken we of we het hadden verwacht en/of we oorzaken kunnen bedenken. Met deze aanpak houden we voortdurend de vinger aan de pols; waar liggen onze prioriteiten, lopen we op koers of lopen we voor of achter.” Wanneer de verkoop niet verloopt zoals geprognotiseerd, past de marketingafdeling de prognose aan, zodat andere afdelingen kunnen zien dat het niet loopt zoals gepland en de doorberekening blijft kloppen. Zo weten de roosteraars bijvoorbeeld of er meer of juist minder personeel achter de bar ingeroosterd moet worden. Deze tussentijdse evaluaties noemt SPOT rolling forecast.

Ondanks dat het systeem het middelpunt is van de datastrategie, blijft datagedreven werken voor een groot deel ook mensenwerk. Het is volgens Meijering bijvoorbeeld belangrijk dat het hele team gedisciplineerd en nauwkeurig te werk gaat: “Met herhaling leren wij collega’s en stagiaires bijvoorbeeld hoe er getagd moet worden. Als je de ene keer een kleine letter gebruikt en de andere keer een hoofdletter, heb je al vervuilde data. Op het moment dat je iets niet goed tagt, kun je het ook niet goed meten.”

Bezoeker verwacht informatie op maat

SPOT verzamelt momenteel met name bezoekersdata die zij verkrijgt via kaartverkoop (woonplaats, gender, leeftijd, genres, hoe vaak iemand komt etc) en op basis van gedrag op de website. Ondanks dat bezoekers vaak niet alle gegevens willen registreren, ervaart Meijering dat publiek, paradoxaal gezien, wel steeds meer informatie op maat verwacht. Om data te verrijken werkt SPOT daarom met een loyalty programma. Hiermee kunnen bezoekers zich meer aan de organisatie binden in ruil voor voordelen (zoals een pre ticketsale of een gratis magazine). Meijering wil graag stappen zetten op het gebied van gepersonaliseerde marketing en haalt daarvoor veel inspiratie uit de commerciële sector: “Ik vind Netflix geniaal; hoe meer je het product gebruikt, hoe sterker de machine wordt. Ook gaan ze diep en breed door je op verschillende parameters te adviseren.”

Toch werkt het voor de cultuursector iets anders, aldus Meijering: “Mensen gebruiken Netflix vaak wekelijks, maar bezoeken wellicht maar 1 à 2 keer per jaar een culturele instelling. Het wordt dan lastig om een lerend algoritme toe te passen.” Daarnaast moet de culturele sector volgens Meijering ook opletten dat zij met het gebruik van data niet in een funnel terechtkomt: “In de sector blijven wij nog wel eens in genres hangen. Iemand die bijvoorbeeld naar een jazz concert gaat, krijgt dan nog meer jazz aangeboden, maar ik zie dat het publiek zich over genres heen beweegt. Het is daarom belangrijk om verder te kijken dan alleen genres.”

Wat biedt de toekomst?

Ondanks dat SPOT in de afgelopen 13 jaar al grote stappen heeft gemaakt, heeft Meijering met haar afdeling nog genoeg ambitie op het gebied van data. De komende jaren leggen zij de focus op de uitbouw van de datastrategie op drie vlakken: profielen, het meten van impact en future data.

Segmenteringsmodel 

Om een divers publiek te bereiken, werkt SPOT momenteel aan een segmenteringsmodel aan de hand van profielen die geïntegreerd worden in de database. Dit geeft inzicht in welke doelgroepen uit de omgeving de producties van SPOT bezoeken en welke doelgroepen SPOT niet bereikt. Meijering wil deze inzichten gebruiken om met doelgroepen in gesprek te gaan en te onderzoeken of de propositie bij hen past.

Impactmonitor ontwikkelen

Naast het creëren van profielen in de database, wil de marketingafdeling van SPOT ook impact meer inzichtelijk maken. De organisatie verkent daarom de mogelijkheden van een impactmonitor, waarbij ze niet alleen kijkt naar wat en wie ze bereikt, maar ook welke (sociale) impact ze hiermee maakt. Meijering: “Als je projecten alleen op bereik evalueert, kun je sommige projecten net zo goed afschieten. Dat is niet altijd de eerlijke manier om ernaar te kijken.”

SPOT organiseert bijvoorbeeld al een aantal jaren het project ‘De Wijk De Wereld’, waarbij de organisatie ieder jaar een andere wijk in Groningen intrekt om samen met bewoners een voorstelling te maken, die vervolgens in de Schouwburg te zien is. Meijering: “Zo’n project kunnen we evalueren op basis van bereik en herhaalbezoek, maar het is minstens zo belangrijk om te kijken naar de langetermijneffecten, zoals het creëren van sociale cohesie in de wijk of empowerment bij de deelnemers.”

Daarnaast is SPOT sinds najaar 2021 ook gestart met het programma ‘Ode’, waarbij ze samen met de Stichting Oude Groninger Kerken middels concertseries opnieuw invulling geeft aan de kerken in de provincie. De marketingafdeling gaat bij dit soort projecten in gesprek met de regionale gemeenschap. Om de impactmonitor vorm te geven, baseert SPOT zich onder andere op de Theory of Change, een model dat helpt om de lange termijn impact zichtbaar te maken.

Future data

Als laatste wil SPOT de profielen die ze al hebben en momenteel verder aan het ontwikkelen zijn, meer smart maken. De organisatie beschikt over veel historische data, maar wil ook naar de toekomst kunnen kijken. Meijering, die zelf een achtergrond in online marketing heeft, denkt daarbij aan vragen als: Hoe voeg je streaming en social media data aan de marketingintelligentie toe om inzicht te krijgen in de achterban van een artiest in Groningen en te prognotiseren hoe de ticketverkoop het voor die artiest bij SPOT zou doen?

De vraag hoe data ingezet kan worden om voorspellingen te doen, onderzoekt SPOT op dit moment in samenwerking met het onderwijsveld. Studenten van de opleiding Music Management van NHL Stenden zijn in februari gestart met het verkennen van de mogelijkheden van future data.

SPOT Groningen laat dus zien dat datagedreven werken ook voor culturele instellingen van groot belang is. Meijering: “Met datagedreven marketing heb je je sturingsinformatie. Je weet als team waar je uitdagingen liggen, waar je achterblijft op doelstellingen en waar je aan moet werken.”