Online programmering in de culturele sector

Informatie krijgt prioriteit boven aanbod

Nadat de deuren van diverse culturele instellingen aan het begin van maart gesloten zijn, hebben de meesten binnen korte tijd een online programmering opgetuigd. Denk hierbij aan: registraties van theatervoorstellingen, livestreams van concerten, virtuele tours door musea en andere online activiteiten die men vanuit de huiskamer kan ondernemen. Het overgrote deel wordt momenteel gratis aangeboden. Daarnaast lijken culturele instellingen voornamelijk een informerende rol op zich te nemen in de coronacrisis. Vrijwel alle websites zijn aangepast: het programma wordt, samen met de agenda, minder zichtbaar gehouden en het nieuws en de online initiatieven staan centraal.

Dienstbaarheid wint het van commercieel belang

De tijdelijke sluitingen zorgen tegelijkertijd voor verminderde inkomsten. Dat levert een tegenstrijdig verlangen op onder marketeers. Enerzijds geven zij aan behoefte te hebben aan steun van hun publiek. Anderzijds proberen ze zich dienstbaar op te stellen en mogelijke opdringerigheid te voorkomen. Alle marketeers ondervinden moeite bij het peilen van de behoefte op dit moment. Voorzichtigheid voert daardoor de boventoon bij de communicatie. Het publiek oproepen tot actie blijft uit, terwijl dat momenteel wel noodzakelijk lijkt. Met name kleinere instellingen dreigen om te vallen wegens onvoldoende liquiditeit.

Een enkele organisatie schroomt het vragen van een bijdrage niet. “We hebben een betaalde livestream gedaan voor een van onze optredens, de entree voor het optreden was 5 euro. We hebben uiteindelijk 45 minuten gespeeld en zo’n 200 kijkers getrokken. Dat was voor ons echt een experiment,” laat een marketeer weten. Een andere marketeer merkt op: “We zijn er niet mee bezig, omdat dergelijke inkomsten in het niet vallen bij onze reguliere inkomsten.”

“Wij worden gefinancierd uit publieke middelen dus we moeten terughoudend zijn met donatie vragen,” vertelt een van de andere marketeers uit Vlaanderen.

Overvloed aan content en ideeën

Al is er nog weinig inzicht in wat het publiek verlangt, aan ideeën blijkt geen tekort. Veel afdelingen zitten momenteel zonder werkzaamheden, dus de interne organisaties bruisen van creativiteit. De communicatie en de artistieke verantwoordelijkheden komen daarmee dichter bij elkaar te liggen. Het voordeel daarvan is dat de ruimte voor creativiteit groter wordt. “Deze periode levert mij als marketeer veel vrijheid op om nieuwe initiatieven te initiëren, misschien wel meer ruimte dan voorheen,” geeft een van de marketeers aan. Een nadeel is een overschot aan ideeën waarvan onduidelijk is welke houdbaar zijn op de lange termijn en voortgezet kunnen worden na een heropening. Marketeers geven aan dat het van belang is daar zo goed mogelijk in te filteren.

“Ik merkte in de eerste week een paniekreactie, waarbij we dachten: een podium zonder programma is geen podium, maar we merkten al snel dat dat niet zo hoeft te zijn. Je kunt nog steeds relevant zijn voor je achterban,” vertelt een ander. Ook wordt verteld dat de ideeën zich opstapelen. Deze komen zowel vanuit het marketingteam als vanuit medewerkers die zich normaliter bezighouden met het programma en nu meer tijd hebben wegens beperkte werkzaamheden. “Veel van de ideeën zijn goed, maar dat betekent niet dat je ze ook meteen moet uitvoeren,” zegt de marketeer. “Wat je doet moet bij je organisatie passen, dus we proberen de ideeën met drie criteria te toetsen, namelijk: naamsbekendheid, waardering en binding.”

Alle marketeers zijn het erover eens dat er inmiddels een overschot is aan content vanuit de culturele sector. Tegelijkertijd heeft de sector dat overschot zelf gecreëerd. Daarbij heeft het gratis aanbieden van deze producten als gevolg dat de waarde ervan daalt. Ook wordt er weinig budget besteed aan de online initiatieven, terwijl er aanzienlijke hoeveelheden tijd en moeite schuilgaan achter de totstandkoming. Daarnaast merken sommige marketeers op dat het bereik van online initiatieven -naarmate de tijd vordert- afneemt, dus het monitoren van het bezoekersgedrag blijft belangrijk. Een andere conclusie is dat een naamsbekendheidcampagne zinvol kan zijn om zichtbaar te blijven voor je publiek.

Opboksen tegen de fysieke ervaring

Er wordt door diverse organisaties veelal uit het archief geput om het contact met het publiek thuis te onderhouden. De voorraad aan registraties en opgenomen voorstellingen is echter beperkt of begint in enkele gevallen op te raken, mede wegens auteursrechten. Er wordt gekeken naar mogelijkheden om huidige producties online op de planken te zetten, maar veel makers geven tegengeluid, omdat ze hun producties zien als een fysieke ervaring binnen het theater. Wat zij over proberen te brengen binnen die fysieke ruimte, komt minder goed tot zijn recht op film.

Een van de marketeers zegt: “Ik heb nog geen online initiatieven vanuit de sector gezien waarvan ik denk: ja, dit gaat het worden.”

Marketeers moeten vragen blijven stellen

Een van de marketeers geeft aan dat de directie ook verwachtingen heeft. Onder enige druk wordt daarom een nieuw online platform ontwikkeld dat gebruikt kan worden voor registraties en programma’s. Sommige theaters hebben weinig eigen content, dus dat moet geproduceerd worden. Daarnaast is er ook het bewustzijn over het kennen van een plek. “Het publiek is nu niet bezig met de toekomst. Mensen staan in overleefstand, dus het voelt ongepast om het te hebben over communiceren of produceren, omdat dit haaks staat op hoe mensen nu leven. De vraag blijft: Wat is onze positie als cultuurhuis in deze crisis? Als marketeers moeten we deze vragen blijven stellen,” vertelt hij. “Er komen ook vanuit de directie veel ideeën, maar er wordt weinig stilgestaan bij waarom we dingen doen.”

Sommige producerende gezelschappen houden een andere visie aan. Vooral makers willen graag in contact blijven met hun publiek en hun maakproces delen. Ook daarbinnen wordt gezocht naar een vorm om de content van de makers online te presenteren.

Wat op dit moment gecommuniceerd kan worden, blijft in veel gevallen onduidelijk. Organisaties gaan hier daarom voorzichtig mee om. De onzekerheid lijkt voort te komen uit de radiostilte rondom één cruciale vraag: Waar heeft het publiek behoefte aan?

De volgende personen hebben deelgenomen aan deze sessies: Renate Bouman (Marketing & Publiciteit bij Theater Spant! in Bussum), Lenny Boschman (Senior Marketeer bij BIRD Rotterdam), Neeltje van Balkom (Marketing & Partnerships bij het Nieuw Utrechts Toneel), Eva Huisman (Corporate Marketeer bij TivoliVredenburg), Larissa Kaptijn (Publiciteit en Marketing bij Calefax Reed Quintet), Eline Hocqué (Public relations en Marketing bij Introdans Arnhem), Vera Jessen Jührend (PR bij Rosa Ensemble), Lisa Mosmans (Business strateeg bij CJP), Robin van Houten (Online marketeer bij Theatergezelschap Vis à Vis), Anne Kruiter (Online marketeer bij Residentie Orkest Den Haag), Sabien Stols (Communicatie adviseur), Julia van Wissen (medewerker marketing en communicatie bij Schouwburg Amstelveen), Kirsten Lipman (Online marketeer bij Theater Rotterdam), Adriaan Delsaerdt (Online communicatie bij Arenberg & OLT Rivierenhof). Dit verslag is geanonimiseerd.