Donateurswerving in coronatijd

In tegenstelling tot het bedrijfsleven zijn directies van culturele organisaties momenteel terughoudend in een actieve benadering van publiek, terwijl ze er volgens de fondsenwervers baat bij zouden hebben hun wervers carte blanche te geven. Vooralsnog heerst veelal bij het managementteam het idee dat marketing en fondsenwerving in deze periode een negatief effect heeft op de reputatie van een organisatie. “Fondsenwerving wordt nog te vaak benaderd als een commerciële afdeling en we kampen met de vooroordelen die daarmee gepaard gaan,” zegt een van de wervers. “De telemarketing campagne die gepland stond, werd opgezegd, omdat het als ongepast werd gezien om nu donateurs te werven, terwijl ik als fondsenwerver denk: vragen kan altijd.”

Wederzijds begrip over elkaars werk en expertise is een vereiste

Zo vertelt een van de wervers: “Ik voel mij beperkt als fondsenwerver. Ik heb kennis van zaken, maar kan mijn expertise op dit moment niet inzetten, als grote instelling kunnen we ook de kleinere instellingen adviseren, maar dan moet ik mijn functie wel kunnen uitoefenen.”

Wellicht, wordt er geopperd, stelt het managementteam hun visie bij wanneer zij zien dat andere organisaties ervoor kiezen wél donateurs te werven, want als er één schaap over de dam is, volgen er doorgaans meer.

Toch lijkt de sleutel tot compromis te liggen in wederzijds begrip over elkaars expertise en werk. Een tip die wordt aangedragen: breng donateurs in contact met verschillende mensen binnen de organisatie. “Bij mijn vorige werkgever ging dat beter,” bekent een van de deelnemers. “Daar vormden marketing en fondsenwerving samen één afdeling.”

Wie vraagt, wordt zelden overgeslagen

Over de voorzichtigheid in benadering wordt gezegd: “We zitten te veel op de stoel van de bezoeker, maar die bestaat eigenlijk niet. Als je twijfelt of iets kan, kan het geen kwaad om het gewoon aan de donateurs zelf te vragen.” Openheid en transparantie komen daarmee hoog in het vaandel te staan. De tip om eerlijk te zijn over waar het gedoneerde geld naartoe gaat, wordt dan ook breed gedeeld. “De boodschap wordt daardoor complexer, maar het helpt de mensen wel begrijpen dat we – ook al zijn we een grote instelling – toch financiering nodig hebben.”

Aan de donatie-bereidheid van publiek schort het momenteel niet. Bij een aantal instellingen klinkt een warm geluid vanuit de donateurs: “De donateurs geven aan dat ze de culturele instelling missen en er ook in deze tijd zijn om ons te steunen.” De kansen voor eenmalige donaties liggen eveneens voor het oprapen. Zo heeft een van de culturele organisaties een online platform gecreëerd en een donatieknop toegevoegd aan hun website: “We zitten nog steeds vol inspiratie en ideeën, daarom hebben we ons programma verplaatst naar een online podium. Dat werpt vruchten af; de helft van de websitebezoekers doet een donatie.”

Ondanks deze kansen en bereidwilligheid zijn de wervers niet vrij van zorgen. De angst dat het publiek de culturele sector moe wordt, blijft aanwezig. Een van hen ziet dat er in de media vooral ‘zielige’ verhalen de ronde doen wanneer het over de culturele sector gaat. “Dat vraag ik me af; hoe vraag je om donaties zonder een zielig verhaal te verkondigen?” Een van de marketeers laat weten te profiteren van een verbetering van het donateurs- en vriendenprogramma, waarbij een duidelijk onderscheid is gemaakt tussen vrienden, donateurs en sponsors. Dat helpt om de verwachtingen van gevers te managen.

Contact onderhouden met donateurs blijft belangrijk

Niet bij iedere organisatie zijn de afgelopen weken vruchtbaar geweest. Een van de fondsenwervers geeft aan terughoudend te zijn in het bellen van donateurs. “Er valt weinig te zeggen. We weten nog niets over nieuwe activiteiten en daarom hik ik aan tegen de gesprekken.” Anderen geven aan dat telefonisch contact, ondanks weinig nieuws en veel onzekerheid, positieve respons teweeg brengt. Ook stuurt een enkele organisatie handgeschreven kaartjes naar de voornaamste donateurs om dankbaarheid te betuigen. Weer een ander geeft de tip om het bellen te verdelen, zodat meerdere medewerkers contact kunnen onderhouden met wie zij goed kennen.

Het ziet ernaar uit dat de grootste uitdaging voor fondsenwervers ligt in het laten horen van hun stem, door harder op de tafel van hun managementteam te slaan. Per slot van rekening zijn zij een belangrijke hoeksteen van het financiële bouwwerk van hun organisatie. Aan het einde van de dag leunt het voortbestaan van iedere culturele onderneming op de betrokkenheid van haar bezoekers. Het vragen van donaties, vooral in moeilijke tijden, moet dan ook niet worden gezien als louter commercie, maar als een manier om bruggen te slaan naar een toekomst waarin bezoekers en cultuur elkaar weer -op een gepaste afstand- kunnen ontmoeten.

De volgende personen hebben deelgenomen aan deze sessie: Evelien ter Ellen (Hoofd Marketing & Educatie bij Toneelgroep Oostpool), Eva Cappon (Relatiemanager bij Van Gogh Museum), Akkie Groen (Hoofd Marketing bij ILFU), Floortje Jongkoen (Relatiemanager bij Theater Rotterdam), Yrthe van der Wolf (Marketeer bij Koninklijke defensiemusea), Bo Peters (Relatiemanager bij Teylers Museum), Marischka Leenaers (Mede-eigenaar van bureau Leenaers Verloop Van der Westen) Dit verslag is geanonimiseerd.