Van Teheran naar Drenthe

Het Drents Museum in Assen presenteert tentoonstellingen op het gebied van archeologie, kunst en geschiedenis. In haar missie de bezoeker een blik op de wereld te bieden, en de wereld een blik op Drenthe, haalt het museum internationale collecties naar Assen. In 2018 wisten zij bijna 250.000 bezoekers te trekken. De tentoonstelling ‘Iran – Bakermat van de beschaving’ alleen al leverde hen 114.366 bezoekers op.  

Van Teheran naar Drenthe

In 2017 onderhandelde het Drents Museum met het National Museum of Iran in Teheran om een archeologische collectie naar Nederland te halen voor de tentoonstelling. “Dit was een unicum, omdat zij zelden objecten uitlenen,” vertelt Paul Klarenbeek, coördinator marketing en communicatie bij het Drents Museum en projectleider van de campagne.

Met de tentoonstelling wilde het Drents Museum het Nederlandse publiek kennis laten maken met verhalen uit 10.000 jaar Iraanse geschiedenis. Daarnaast trachtte het museum Iran van een andere kant te belichten dan hoe het land doorgaans in de media verschijnt. De tentoonstelling liep van juni tot en met november 2018 waarmee het museum minstens 80.000 bezoekers beoogde: een aantal dat ruim werd overschreden. Een belangrijke doelgroep van de tentoonstelling was liefhebbers van archeologie, geschiedenis en (oude) kunst. Ook richtte het museum zich op Iraanse gemeenschappen in Nederland, België en Duitsland.

Een beeld voor de tentoonstelling en campagne

Het uitgangspunt van de campagne was om een gevoel van urgentie te creëren bij het publiek: “Een tentoonstelling die je gezien moet hebben,” aldus Klarenbeek. “Deze strategie hebben we ingezet bij het realiseren van free publicity, bij zowel online als offline communicatiemiddelen en gerichte acties die met samenwerkingspartners zijn opgezet. De offline communicatie bestond uit een grote outdoorcampagne in heel Nederland met beeldmerk van de gouden rhyton (het boegbeeld van de campagne). Wat betreft de online communicatie was er een voortdurende campagne tijdens tentoonstellingsperiode op Facebook, gericht op de specifieke doelgroep.”

Het topstuk van de tentoonstelling, een gouden rhyton – een drinkbeker – keerde terug in alle campagne-uitingen en moest daarmee sterke associaties oproepen met de cultuur van Iran. Het Drents Museum wilde de vormgeving van zowel de campagne als de tentoonstelling zo goed op elkaar aan laten sluiten.

Voorafgaand aan de tentoonstelling organiseerde het Drents Museum een persreis naar Teheran, waar journalisten de objecten in de eigen context konden zien voordat ze naar Nederland kwamen. Zo konden zij alle facetten van deze objecten doorgeven aan het publiek. Met RTV Drenthe maakte het Drents Museum een documentaire die ook in de tentoonstelling te zien was. De belangstelling van journalisten leidde ook tot internationale media-aandacht voor de tentoonstelling in Drenthe zelf, licht Klarenbeek toe. “Er was opvallend veel aandacht voor op satellietzenders in Iran. Maar liefst vier televisieploegen met Iraanse roots, veelal uit Londen, kwamen reportages maken onder andere voor BBC Persian TV en Manoto TV.”

De aftrap van ‘Iran – Bakermat van de beschaving’ vond plaats in Theater De Nieuwe Kolk in Assen, met een optreden van cabaretier Saman Amin. Zowel ondernemers en stakeholders als leden van de Iraanse gemeenschap in Nederland woonden de voorstelling bij. Ook verzorgde programmamaker Thomas Erdbrink, bekend van het programma ‘Onze man in Teheran’ tijdens de tentoonstellingsperiode een aantal lezingen.

Klarenbeek vertelt dat er voortdurend naar de actualiteit is gezocht om de doelgroepen te bereiken. Het museum deed dit door leden van de Iraanse gemeenschap te betrekken bij de ontwikkeling van de tentoonstelling en de randprogrammering. “Bekende en onbekende Iraniërs die in Nederland leven, vertelden in video’s wat de Iraanse geschiedenis en cultuur voor hen betekent. De video’s waren een groot succes. Veel bezoekers vonden het een hele mooie aanvulling hoe Iraniërs vandaag de dag naar hun cultuur kijken. Bovendien zorgde heet ook weer dat specifiek de achterban van deze Iraniërs de tentoonstelling ging bezoeken. Tijdens de tentoonstellingsperiode werden de filmpjes ook ingezet via de social media.” Onder de diverse geïnterviewden zaten onder andere voetballer Alireza Jahanbakhsh, kapper Iliyas Hoshyar uit Assen, politicus Melody Deldjou Fard en ondernemer Mahnaz Abbasi.

Drie nominaties voor ‘Iran’

Het Drents Museum wilde 80.000 bezoekers ontvangen. Dit werd met 114.366 bezoekers ruim overtroffen: het gemiddelde aantal bezoekers per dag stond daarmee op 5198. Daarmee is ‘Iran’ een van de best bezochte tentoonstellingen van het Drents Museum.

Uit publieksonderzoek bleek dat de tentoonstelling gemiddeld met een 8.9 beoordeeld werd. “I think this is the most designed exhibition I have ever seen,” is een van de reacties uit het gastenboek. Ook waren er veel positieve reacties in het Farsi/Perzisch, de voertaal van Iran. “Het resultaat van de tentoonstelling was een vrijwel unaniem wow-gevoel bij de bezoeker,” zegt Klarenbeek. “We wisten de tentoonstelling en de campagne goed met elkaar te matchen, waardoor het beeld naar buiten en het bezoek zelf elkaar versterkten. Dat krijg je niet altijd voor elkaar.”

De tentoonstelling is veelvuldig in de media geweest. De media-aandacht leverde 894 artikelen op, waarvan 493 artikelen in print in landelijk en regionale dag-, weekbladen en tijdschriften, en 391 online berichten.

Naast een nominatie voor de Cultuurmarketing Awards 2019  werd de tentoonstelling ‘Iran – Bakermat van de Beschaving’ genomineerd voor een Global Fine Art Award 2018. Het Drents Museum kreeg de nominatie in de categorie ‘Best Ancient Art’. “Natuurlijk gaf dat de campagne ook nog een enorme boost,” aldus Klarenbeek. “Op 12 maart 2019 werd in New York bekendgemaakt dat het Drents Museum de Publieksprijs (de Youniversal Award) had gewonnen.” Het Drents Museum heeft in 2019 ook nog de Museumtijdschrift Tentoonstellingsprijs gewonnen met de tentoonstelling: het publiek waardeerde de tentoonstelling als beste tentoonstelling in Nederland van het culturele seizoen 2018-2019.

De jury van de Cultuurmarketing Awards looft de aanpak van de campagne: “De aanpak van de campagne is professioneel, compleet, degelijk uitgevoerd en mooi in beeld gebracht. Met de campagne zijn niet alleen alle doelen ruim behaald, maar ook alle verwachtingen overtroffen.”