Rotown zet festival in de markt met fake news - Cultuurmarketing
Een succesvolle campagne neerzetten met een klein budget en veel creativiteit

Fake news campagne Rotown

#Innovatie
17 feb 2020

“Dit festival wordt natuurlijk nooit wat.” Met teksten als deze bracht het Rotterdamse poppodium Rotown de eerste editie van het nieuwe Left of the Dial Festival onder de aandacht.

Door de redactie

Fotografie

Rotown Bad Nerves (Niek Hage)

Rotown wist met deze campagne een nieuw festival met lastig te verkopen programma toch op de kaart te zetten. Wat daarvoor nodig was, was een klein budget en veel creativiteit. Met deze case werd Left of the Dial Festival genomineerd voor een Cultuurmarketing Award in de categorie Campagne.

Left of the Dial Festival is een internationaal showcasefestival dat nieuwe bands toont binnen verschillende genres. Rotown initieerde het festival in 2018: tijdens deze eerste editie traden meer dan veertig acts op, verspreid over zes locaties in het centrum van Rotterdam.

Fake news moet leiden tot naamsbekendheid

Rotown stond voor de taak om het nieuwe Left of the Dial Festival onder de aandacht te brengen van publiek en media. Omdat de geboekte bands nog aan de weg timmerden, zouden hun namen op zichzelf niet direct tot een stroom aan kaartverkoop leiden. Daarom moest een campagne naamsbekendheid voor het festival zelf creëren. Rotown wilde daarmee naast liefhebbers van alternatieve muziek ook professionals uit de muziekindustrie bereiken, omdat zij zorgen voor meer bekendheid van nieuwe bands.

Bij Minke Weeda, directeur van Rotown, ontstond het idee om fake news te gaan verspreiden over het festival. Door de verkiezingscampagne van Donald Trump in 2016 en 2017 had die term veel bekendheid gekregen. “We wisten dat niemand over ons ging schrijven. Zo kwamen we op het idee om zelf krantenartikelen te schrijven, en die naar buiten te brengen alsof anderen over ons schreven,” vertelt Weeda.

De boodschap van de campagne luidde: ‘Rotterdam is een geweldig, relevant en onmisbaar nieuw internationaal showcase festival rijker en jij gaat erbij zijn’. Het Nederlandse publiek vormde het zwaartepunt, maar Left of the Dial richtte zich ook op België, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk.

Left of the Dial zet in op social media impact

De aankondiging van het festival vond plaats in Rotown. Het poppodium was volledig onder geplakt met neppe krantenberichten waarin het festival op een negatieve manier werd aangekondigd. ‘Dit festival wordt natuurlijk nooit wat’ was de strekking.

Left of the Dial Festival vervolgde het verspreiden van nepberichten tijdens de kaartverkoop. Om ook de aandacht van medewerkers in de muziekindustrie te trekken, stuurden ze hen een krantenbericht met de aankondiging dat zij naar het festival zouden komen. “We kregen van diverse andere festivals en boekingskantoren te horen dat er in hun app-groepen werd besproken wie het persoonlijke krantenbericht al had gehad.”

De krantenberichten genereerden dus veel aandacht vanuit de professionals in de industrie. Daarom besloot Rotown ook de eerste 150 kaartkopers een persoonlijk krantenbericht te sturen. Rotown speelde hiermee in op de impact die (nep) nieuws op social media kan hebben: mensen deelden online massaal hun persoonlijke krantenbericht.

Fake news aankondiging Left of the Dial

Negatieve aandacht is ook aandacht

Niets missen?

We sturen iedere twee weken een nieuwsbrief met interviews, praktijkverhalen en de nieuwste vacatures. Schrijf je in, dan krijg jij ‘m ook.

De geboekte artiesten waren allen nog relatief onbekend. Juist daarom deelden zij op hun social mediakanalen een bericht waarin stond dat de kaartverkoop een flinke impuls had gekregen doordat zij waren aangekondigd. “Hiermee werden de artiesten echte ambassadeurs van het festival,” zegt Weeda.

Ook sprak Left of the Dial zich opzettelijk negatief uit in advertenties in programmaboekjes van andere festivals. ‘Wie gaat deze bands nou bekijken? Daar heeft toch nog nooit iemand van gehoord?’ Mensen die wel al een kaartje hadden, voelden zich hierdoor geroepen om het festival op social media te verdedigen. Zo kreeg het festival veel meer aandacht dan wanneer ze met het beperkte advertentiebudget lovende teksten had gebruikt.

Voor de weinige betaalde internetadvertenties werd er fake news ingezet in de vorm van interviews. Rotown plukte interviewfilmpjes in vreemde talen van het internet en voegde daar eigen ondertitels aan toe. Hierdoor leek het alsof buitenlandse media interviews afnamen van mensen die Left of the Dial Festival bezochten en enthousiast waren.

Ploegendienst op Left of the Dial Festival

Left of the Dial wint Publieksprijs Cultuurmarketing Awards

Weeda is trots op de resultaten van de campagne en het verloop van de eerste editie van Left of the Dial. “We hebben met het Left of the Dial Festival laten zien dat je met een relatief klein budget ontzettend veel bereik kan creëren.” Het festival ontving 1400 bezoekers die verspreid over twee dagen 48 artiesten bezochten.

Bij publieksonderzoek na afloop gaf het publiek aan genoten te hebben van de communicatie. “Mijn complimenten over de organisatie, keuze van bands, grappige mails vooraf. Voor een festival wat voor de eerste keer werd georganiseerd: niets dan lof!” is een van de bezoekersreacties. “Het is belangrijk dat je dit doet vanuit de liefde voor het festival en nadenkt over het publiek dat je wil bereiken,” zegt Weeda over deze resultaten.

De eerste editie van Left of the Dial Festival werd al getipt door 3voor12 en kreeg positieve recensies in verschillende media, waaronder in OOR. Ook de vakjury van de Cultuurmarketing Awards was te spreken over de manier van campagne voeren. “Er is in de campagne goed gebruikt gemaakt van de underdog-positie van het nieuwe festival Left of the Dail,’ schrijft de jury in haar rapport. Left of the Dial Festival ging uiteindelijk naar huis met de Publieksprijs. Van de 9 presentaties die tijdens de Awards werden gehouden in de categorieën Merk & Loyaliteit en Campagne koos het publiek, bestaande uit 300 marketingmedewerkers uit de cultuursector, Left of the Dial Festival als de beste case.

Rotown gaat verder met deze manier van campagne voeren. Voor de festivaleditie van 2019 speelde Rotown in op de gok die bezoekers nemen door naar een festival met onbekende bands te gaan. “Misschien sta je bij de nieuwe Beatles, of misschien vind je het niks.” Rotown stuurde 800 kraskaarten naar vroegboekers en professionals uit de muziekindustrie met de naam van de ontvanger onder de kraslaag. Online leverde dit veel filmpjes op van mensen die het krasmoment hadden vastgelegd.