Toneelgroep Maastricht is een van de grootste theatergezelschappen van het land en het stadsgezelschap van Maastricht. Het toneelgezelschap maakt voorstellingen voor een breed publiek waarin vijf kernwaarden belangrijk zijn: herkenbaarheid, kwetsbaarheid, menselijk, persoonlijk en Limburgs. In 2018 speelde Toneelgroep Maastricht in totaal voor 76.000 toeschouwers.
Voor Toneelgroep Maastricht is binding met de regio erg belangrijk. Daarom maakt het gezelschap jaarlijks minstens één locatieproductie over een regionaal thema in samenwerking met lokale partners. In 2018 maakte het gezelschap de voorstelling ‘Emma’, met en over de schoenenfabriek EMMA Safety Footwear in Brunssum. Een van de doelen van de voorstelling was om meer binding te krijgen met potentieel nieuw publiek in de regio. “Door het co-produceren van locatievoorstellingen over regionale thema’s krijgt Toneelgroep Maastricht de kans zich te profileren en wortelen in de regio, het toneelpubliek te vermeerderen en nieuwe samenwerkingen aan te gaan met belangrijke partners in de regio,” vertelt Ingrid Wissink, die verantwoordelijk is voor de marketing en communicatie bij Toneelgroep Maastricht.
De samenwerking met lokale partners is niet altijd even gemakkelijk: zo zaten de medewerkers van EMMA Safety Footwear niet direct te wachten op de komst van Toneelgroep Maastricht naar hun fabriek. “Het was hun fabriek en wie waren die mensen van toneelgroep Maastricht?” vertelt Wissink. De basis van de voorstelling zou bestaan uit de persoonlijke verhalen van (oud-)medewerkers van EMMA Safety Footwear. In eerste instantie was er echter weinig animo: veel van hen hadden weinig ervaring met toneel. “Een oproepje in een personeelsblad had niet het gewenste effect, dus zijn we naar de medewerkers toe gegaan en hebben we stap voor stap uitgelegd wat er zou gaan gebeuren.” Dat werkte wel. Uiteindelijk leverde dit een groep gemotiveerde werknemers op, die als koor het hart van de voorstelling zou vormen.
‘Emma’ is een community-voorstelling: in de voorstelling speelden niet alleen personeel uit de fabriek mee, uiteenlopend van de directeur tot mensen op de werkvloer, maar ook de lokale fanfare en de gardedansersgroep. EMMA Safety Footwear is 87 jaar geleden opgericht en was een plek waar mijnarbeiders, die door een ongeluk niet meer in de mijnen konden werken, opnieuw een baan kregen. De fabriek was de eerste sociale werkplaats in Nederland en tegenwoordig werken er nog steeds mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt.
De andere lokale partners waarmee de productie van ‘Emma’ tot stand kwam, waren het Fonds Sociale Instellingen (FSI), IBA Parkstad en festival Cultura Nova. De ontmantelde fabriek was het decor van de voorstelling. Het initiatief hiervoor kwam van het FSI, dat al honderd jaar culturele activiteiten voor (ex-)mijnwerkers in Limburg organiseert. Met ‘Emma’ werd zowel het honderdjarig bestaan van het FSI gevierd als afscheid genomen van de oude locatie van de fabriek. De medewerkers van EMMA Safety Footwear speelden niet alleen mee, maar werden samen met hun achterban ook gezien als een nieuwe doelgroep voor het gezelschap.
Omdat Toneelgroep Maastricht een klein marketingbudget had, konden zij nauwelijks betaalde media inkopen. Daarom betrok het gezelschap al vanaf het begin zowel de medewerkers als de lokale pers bij het proces. “Doordat de pers de productie vrijwel meteen omarmde, genereerden we erg veel free publicity.”
De medewerkers werden van het hele communicatieproces op de hoogte gehouden, vertelt Wissink. “Binnen de communicatiestrategie hebben we hen intensief betrokken bij alles wat we deden. De eerste stap was dat we een medewerker en een actrice samen hebben gefotografeerd voor het campagnebeeld, een symbolisch gebaar. We hielden iedereen middels nieuwsbrieven op de hoogte, betrokken hen bij promotievideo’s en teasers en lieten hen persoptredens verzorgen.”
De voorstelling werd negen keer gespeeld en had een capaciteit van 3150. ‘Emma’ was nagenoeg uitverkocht en trok 80% nieuw publiek. Niet alleen de kaartverkoop verliep voorspoedig, maar de voorstelling droeg ook bij aan de positionering van Toneelgroep Maastricht. “We zijn een aantrekkelijke partner geworden voor commerciële bedrijven en culturele partners om met ons te co-produceren. Getuige hiervan zijn de vele aanvragen voor toekomstige co-producties.”
Wissink is tevreden over de samenwerking tussen Toneelgroep Maastricht en de lokale partners. ”Door samen te werken heeft Toneelgroep Maastricht ontdekt wat dit ons kan bieden: het vergroot het publieksbereik met nieuwe bezoekers en we versterken zowel in Limburg als in Nederland het merk van Toneelgroep Maastricht.” ‘Emma’ was daarbij van meerwaarde voor de medewerkers van de schoenenfabriek, omdat de verhuizing hierdoor een positief proces werd. “Mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt hebben soms moeite met veranderingen, maar doordat zij onderdeel uitmaakten van de voorstelling, zorgde de verhuizing juist voor versterking van de eensgezindheid,” vertelt Wissink.
De vakjury van de Cultuurmarketing Awards 2019 noemt deze genomineerde case in de categorie Merk & Loyaliteit “creatief in programmering, creatief in concept en creatief in uitvoering”. De jury schrijft in haar rapport: “Toneelgroep Maastricht heeft een doelgroep betrokken die veel drempels moet overwinnen om aan theater deel te nemen of het theater te bezoeken. Het dichtbij brengen van de regio, ook op landelijk niveau, is goed gedaan en sterk verankerd in de organisatie.”
TapasTheater, voordekunst, Rotown en Joost van Abeelen vielen in de prijzen.
Negen organisaties zijn genomineerd binnen de categorieën Merk & Loyaliteit en Campagne en 3 professionals voor de Young Talent Award.
Wat zijn de beoordelingscriteria bij de Cultuurmarketing Awards 2019? Bekijk alle juryleden en lees waar zij op letten tijdens de beoordeling van alle cases.