5 fases van elke klantreis in de cultuursector

Voor de culturele sector is de customer journey, of klantreis, een aaneenschakeling van ervaringen die bezoekers hebben vanaf het moment dat ze in aanraking komen met een organisatie. Er bestaan verschillende ideeën over het verloop van de klantreis, en deze zijn ook in de loop der jaren veranderd. In dit artikel zullen we het lusmodel van McKinsey toelichten aan de hand van de klantreis van een bezoeker aan een culturele instelling.

Van lineaire trechter naar McKinsey’s lusmodel: fases van de customer journey

Het oude beeld wat bestaat over de “customer journey” is die van de trechter. Een bezoeker die bijvoorbeeld een museum in Amsterdam wil bezoeken zal eerst bekijken welke musea er te vinden zijn, zal een aantal daarvan overwegen, en koopt uiteindelijk kaartjes voor één museum. Deze bezoeker gaat van veel opties naar één beslissing, en zal na zijn of haar bezoek weer dezelfde stappen doorlopen.

Het internationale marketingconsultatiebureau McKinsey stelt echter dat de fases van een customer journey geen lineaire trechter maar een lus zijn. McKinsey identificeert de volgende vijf fases binnen de customer journey: een eerste overweging, een actieve oriëntatie, het moment van aankoop, en de ervaring na de aankoop, waaronder de zogenaamde loyalty loop valt. Wat houden deze fases precies in en wat voor betrekking hebben ze tot de culturele sector?

Voor een culturele instelling als het Nederlands Openluchtmuseum zijn een aantal belangrijke ervaringen bijvoorbeeld potentiële stressmomenten van docenten tijdens een schoolbezoek of de napret van bezoekers als ze weer thuis zijn.

Door zich bewust te zijn van deze momenten kan het Nederlands Openluchtmuseum, net zoals andere musea, concertpodia, theaters of andere cultuurinstellingen de algemene ervaring van bezoekers verbeteren. Echter, de cultuursector kan meer doen om de customer journey te verrijken: vaak hoort de bezoeker na de voorstelling, tentoonstelling, of het concert niets meer over zijn of haar bezoek. Hier valt door veel organisaties nog winst te behalen; door meer aandacht te geven aan de napret kan de klantloyaliteit vergroot worden.

Het is dus belangrijk dat we (meer) grip krijgen op de customer journey. Hoe kan een customer journey verlopen in de culturele sector? Welke fases kunnen we identificeren, en hoe kunnen we per fase beter door de ogen van de bezoekers kijken?

Fase 1: de eerste overweging – wat is de trigger?

Een theaterbezoek staat bij veel liefhebbers van cultuur op het lijstje. Deze potentiële theaterbezoekers bevinden zich nog in de beginfase van de customer journey: de eerste overweging. In deze fase zijn deze bezoekers passief. Ze horen misschien wel over individuele theaters, maar doen niet actief iets met deze kennis, zoals een websitebezoek om het programma van deze maand te bekijken.

Dan komt de “trigger”: een moment waarna de bezoeker actief over een bezoek aan een theater, museum, of concerthal gaat nadenken. Deze trigger kan vele vormen aannemen: van een prikkelende Facebook advertentie tot een vriend(in) die de bezoeker een bepaalde voorstelling aanraadt. Het is lastig te bepalen wat dit voor elk individu is, maar er kunnen wel een aantal in kaart gebracht worden. Sommige triggers passen beter bij de ene klantgroep dan de andere, maar prikkelende staaltjes contentmarketing zijn nooit mis.

Fase 2: oriëntatie – waar kiest de bezoeker voor?

De bezoekers zijn getriggerd en gaan nu kijken wélk museum, concerthal, poppodium, of theater ze willen bezoeken. Hoewel ze wat kennis hebben van bepaalde cultuurmerken zullen ze zich tijdens deze oriëntatiefase verder gaan verdiepen, en zullen ze meer merken ontdekken. Stel: iemand is getriggerd om naar een concert van Jett Rebel te gaan en zoekt online naar de data en locaties van optredens. Het kan zijn dat deze fan pas tijdens deze fase doorheeft dat zijn favoriete artiest in het regionale poppodium komt.

Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat bezoekers niet meteen in deze fase afhaken. Dat kan gebeuren als bezoekers bijvoorbeeld eerst naar vijf irrelevante webpagina’s gestuurd worden als ze de aanvangstijd van een voorstelling willen opzoeken. Voorkom dit met duidelijke informatie de toegankelijk en relevant is voor de bezoeker. Hier is het ook van belang dat de bezoeker een beeld krijg waarom een bepaald theater, concertgebouw, of museum de moeite waard is. Waarom moet hij of zij naar organisatie A en niet naar organisatie B?

Fase 3: het moment van aankoop – hoe verloopt het aankoopproces?

Dan is het zover: de bezoeker kiest voor één cultureel merk, en koopt hiervoor een toegangskaartje. Het is tijdens deze fase belangrijk dat het aankoopproces goed, snel, en makkelijk verloopt. Als er veel problemen ontstaan tijdens het kopen van een ticket kan het zijn dat een bezoeker al een negatief gevoel heeft voordat hij of zij een stap in het museum, theater, of poppodium zet.

Daarom is tijdens deze fase klantvriendelijkheid en duidelijkheid van groot belang. Zorg ervoor bezoekers weten hoe ze een kaartje moeten kopen en gebruiken, én dat mogelijke problemen vlot opgelost kunnen worden.

Fase 4: het bezoek – het piekmoment in de customer journey

Dan is er het piekmoment: de bezoeker gaat naar de theatervoorstelling, tentoonstelling, of het concert. Waar het bij de vorige fases voornamelijk om gebruiksvriendelijkheid gaat, is het hier belangrijk om de bezoeker een sterke positieve ervaring mee te geven. De customer journey houdt namelijk niet zomaar op bij deze fase.

Sandra Broeren, Hoofd Marketing en Communicatie bij museum Boijmans Van Beuningen, legt aan de hand van haar eerdere werkervaring in de retail uit: “Je bent [in de retail] constant de hele customer journey aan het aflopen van begin tot eind. Ik merk dat hier in de culturele sector nog te weinig gebruik van gemaakt wordt. We zitten nog in een onderzoekende fase en weten niet goed hoe we het begin en eind in beeld kunnen krijgen. Zodra een bezoeker ergens de deur uitloopt stopt de journey bij musea, terwijl die in de retail continu doorloopt.”

De klantreis eindigt namelijk niet als de bezoeker weer de deur uitloopt; wat het model van McKinsey ons leert is dat de customer journey gaat om een continue cyclus. Als bezoekers gemakkelijk door de eerdere fases heen zijn gekomen én een fantastische ervaring achter de rug hebben zullen ze eerder geneigd zijn om terug te komen bij dezelfde culturele instelling.

Fase 5: de nazorg – creëer een loyalty loop

In deze fase kan een culturele instelling een loyalty loop creëren: een lus die ervoor zorgt dat bezoekers in de oriëntatiefase sneller geneigd zijn om voor hetzelfde culturele merk te kiezen. Wat hierbij helpt is “nazorg” na het bezoek. Denk bijvoorbeeld aan het versturen van e-mails met foto’s van het event, of het aanraden van andere cabaretvoorstellingen aan een bezoeker die net naar de nieuwe Hans Teeuwen is geweest. Hierdoor wordt de loyaliteit vergroot en zal het bijvoorbeeld minder gaan om: “Welk museum heeft een leuke tentoonstelling?”, en meer om: “Wie hangt er nu in het Stedelijk?”.

Door gebruik te maken van de fasering in de customer journey kan een culturele instelling de eerste stappen nemen om de verschillende klantreizen te stroomlijnen. Wanneer dit goed wordt ingezet eindigt de reis met loyale bezoekers die zich verbonden voelen met hún culturele merk.