Marketingfunctie onder invloed van AI

Er is een flinke groei te zien in het gebruik van AI onder marketingorganisaties. Dit blijkt uit het Data Driven Marketing Onderzoek (DDMO), uitgevoerd onder 532 Nederlandse marketingprofessionals, dat jaarlijks in kaart brengt hoe data en technologie worden gebruikt. De opkomst van kunstmatige intelligentie (AI), met generatieve AI als aanjager, verandert het marketingvak ingrijpend. Marketing zélf, de essentie van waardecreatie en klantverbinding, verandert niet, maar de manier waarop marketingafdelingen functioneren, krijgt een fundamentele herijking.

Uit het onderzoek blijkt dat in 2025 62% van de marketingorganisaties formeel gebruik maakt van AI. In 2024 was dat nog 48%. Met name generatieve AI-tools zijn in opkomst (36%), met toepassingen in tekstcreatie (40%) en ideegeneratie (29%). Volgens het onderzoek blijft AI-gebruik voor personalisatie (15%) en voorspellende analytics (19%) achter.

Beleid en strategische inzet van AI blijft achter

Ondanks de toename van algemeen gebruik, heeft maar 29% van de organisaties zowel een intern als extern AI-beleid, en 39% heeft er zelf helemaal geen. Ook beschouwt slechts 14% van marketingorganisaties AI-kennis als een strategische competentie, terwijl 33% geen enkele focus legt op AI-geletterdheid of vaardigheden. DDMA stelt dat het vakgebied zich in een adolescentiefase bevindt. Namelijk, de tools en ambities zijn er om datagedreven en technologisch uitgerust aan de slag te gaan, maar de structuur, consistentie en samenwerking zijn nog onvoldoende verankerd. Daardoor blijft de volledige meerwaarde die AI voor marketing kan betekenen, onvoldoende benut.

Marketing Sector heeft AI-sleutelpositie

Het onderzoek stelt dat de marketingsector een ‘AI-sleutelpositie’ heeft, die verder gaat dan het vakgebied zelf. Als discipline waarin technologie, data en creativiteit samenkomen, fungeert marketing als motor voor innovatie en groei. AI kan die rol versterken, mits organisaties nu investeren in vaardigheden, beleid en strategische toepassingen.

Het volledige Data Driven Marketing Onderzoek met cijfers en inzichten vind je op de website van DDMA.

Wil jij de kansen van AI maximaal benutten? Neem dan deel aan de leergang AI voor cultuurmarketeers. In vier praktijkgerichte modules, speciaal ontwikkeld voor de culturele marketingpraktijk, leer je AI inzetten bij jouw rol en taken.