De Facebookstrategie van het Nationale Ballet

Hiemke van den Boer en Harm-Jan Keizer zijn samen verantwoordelijk voor de online marketing van het Nationale Ballet, dat onderdeel is van Nationale Opera & Ballet. In die organisatie worden opera en ballet op internationaal niveau samengebracht. Tijdens de inspiratiemiddag ‘Strategisch scoren met Facebook’ op 29 januari 2015 vertelden Van den Boer en Keizer over de online strategie die ze voor het Nationale Ballet volgen.

In het marketingbeleid van het Nationale Ballet staan drie pijlers centraal: bekendheid, ticket sales en loyaliteit. Deze drie pijlers komen samen op Facebook. Het Nationale Ballet is een huis vol verhalen en zorgt er op deze manier voor dat er altijd content voorhanden is. Daarbij volgen Van den Boer en Keizer een uitgekiende strategie waarbij alle elementen van de producties betrokken worden: van de dansers zelf tot de decors waarin ze spelen en de kostuums die ze dragen.

Storytelling aan de hand van activiteiten binnenshuis

Op Facebook gebruikt het ballet bewust korte teksten. Daarin is het van belang dat het publiek daadwerkelijk wordt getriggerd om op de bijgevoegde link naar de website te klikken. Het Nationale Ballet probeert deze activatie tot stand te brengen door persoonlijke berichten te plaatsen, waarin veel aandacht is voor de verhalen achter de voorstelling.

Zodoende wordt Facebook ingezet voor het tonen van alle activiteiten binnenshuis: hoe wordt een productie van A tot Z gemaakt? Korte interviews met de dansers en andere crewleden zijn daar een voorbeeld van. Ook is er in deze storytelling strategie veel aandacht voor de decors en kostuums.

Focus op video: trailers en ‘behind the scenes’ content

Volgens Van den Boer en Keizer werkt video het beste om een groot publiek te bereiken. Het bereik en engagement van video gaat veel verder dan bij het delen van een foto of link. Zodoende heeft het Nationale Ballet ook een eigen video editor in huis. Die onderscheidt drie soorten video die op Facebook worden gepost: vaste formats als trailers en ‘behind the scenes’-video’s, speciale gebeurtenissen die worden vastgelegd en extra content die alleen en speciaal voor online media wordt geproduceerd.

Het Nationale Ballet vergaart zijn likes voornamelijk op een organische manier. Dat wil zeggen dat de organisatie daar tot een jaar terug geen betaalde advertenties voor inzette. De advertenties die op Facebook worden geplaatst, zijn bovendien puur gericht op de voorstellingen van het balletgezelschap en hierin worden geen externe onderwerpen of organisaties aangehaald.

Ook aandacht voor e-mailmarketing

Het Nationale Ballet maakt naast social media ook actief gebruik van e-mailmarketing en werkt daarbij samen met de Nationale Opera. Elke twee weken verstuurt Nationale Opera & Ballet een nieuwsbrief waarbij men zich kan inschrijven om informatie te ontvangen over de opera of juist over het ballet.

Daarnaast verschijnt er eens in de twee maanden een familienieuwsbrief die naast informatie over voorstellingen en activiteiten ook leuke weetjes, de maandelijkse kinderstudio en filmpjes speciaal voor de kinderen bevat. Ten slotte kunnen studenten zich inschrijven voor de Studenten Alert, waarmee ze op de hoogte kunnen blijven van studentenaanbiedingen. Ook ontvangen bezoekers een welkomst- en bedankmail en wordt de klanttevredenheid onderzocht aan de hand van een enquête.

Wat voor tip Van den Boer en Keizer andere culturele organisaties zouden willen geven? Speel in op de behoeften van je publiek en zorg er daarnaast voor dat je beleid niet intern gericht is. Laat je publiek zien en horen waar ze door worden geïnspireerd.