Mijn scriptie was onderdeel van de masteropleiding Creative Industries and Cultural Policy aan de Universiteit van Glasgow. Hiervoor onderzocht ik hoe een postindustriële stad zichzelf promoot door gebruik te maken van de stadscultuur en wat de rol van de lokale stadsbewoner in deze promotie is. De resultaten laten zien hoe er op een andere manier naar stadscultuur gekeken kan worden door het perspectief van de lokale stadsbewoner te betrekken. Deze perspectieven en de initiatieven van stadsbewoners zijn vaak een bron van creatieve en culturele ideeën waar de kunst- en cultuursector meer gebruik van kan maken.
Stadsmarketing betekent dat een stad bewust een selectief beeld van de stad promoot; een beeld dat aantrekkelijk is voor een bepaalde doelgroep. Dit selectieve beeld, wat vaak ondersteund wordt door een marketingcampagne, moet nieuwe investeerders aantrekken en de reputatie van de stad verbeteren. Een van de bekendste voorbeelden is I Amsterdam.
Cultuur is een belangrijk onderdeel van stadsmarketing, en wordt ook gebruikt in stadsontwikkeling. Dit heeft twee redenen. Ten eerste moet de stad aantrekkelijk zijn om te bezoeken, en voor mensen en bedrijven om zich er eventueel te vestigen. Culturele activiteiten en faciliteiten, en broedplaatsen voor creatieve bedrijven zijn daarom belangrijk. Ten tweede bevordert cultuur de levenskwaliteit van de stad, aangezien het de mogelijkheid geeft tot zelf-expressie en persoonlijke ontwikkeling.
Cultuur is een breed begrip, en steden zijn divers en multicultureel. Doordat een dergelijke selectieve marketing een eenzijdig beeld promoot is het moeilijk om culturele nuances over te brengen. Het is mogelijk dat de lokale bewoners zich hierdoor niet identificeren met de campagne en ontevreden zijn. Cultuur inzetten voor stadsontwikkeling heeft vergelijkbare uitdagingen. De vragen ‘wiens cultuur’ en ‘voor wie’ staan hierbij centraal. Wil je bijvoorbeeld vooral nieuwe bewoners aantrekken, of juist nieuwe bedrijven?
Toch is het belangrijk voor een stad om met stadsmarketing bezig te zijn, omdat mensen vaak al een beeld hebben van een stad die hun beslissing om de stad te bezoeken beïnvloedt. Dit beeld is vaak gebaseerd op verhalen uit de media of persoonlijke ervaringen. Een stad heeft dus nooit volledige controle over haar reputatie, maar kan wel laten zien dat het een (positieve) verandering is doorgaan.
Mijn onderzoek focuste zich op toerisme als een strategie voor stadspromotie. Met deze focus keek ik specifiek naar het vraagstuk hoe stadswandelingen geleid door lokale bewoners bijdragen aan het promoten van de stad onder toeristen. Ik onderzocht dit door te identificeren welk stadsbeeld de stadswandelingen promoten, en vergeleek dit met het stadsbeeld gepromoot door stadsbestuurders als onderdeel van de stadsmarketing. Deze verschillende stadsbeelden testte ik vervolgens onder bezoekers van de wandelingen om te evalueren hoe zij de perceptie van de stad onder toeristen beïnvloedt.
Ik nam de stad Glasgow in Schotland als case, waar de stadsmarketing gevoerd wordt met de slogan People Make Glasgow. De slogan verwijst naar de bewoners van Glasgow als de belangrijkste unieke kracht van de stad. In de academische wereld is Glasgow erkend als de eerste post-industriële stad die actief cultuur gebruikte voor stadsontwikkeling en zich op deze manier internationaal wist te positioneren. Sinds Glasgow’s titel als European Capital of Culture in 1990 heeft de stad veel geïnvesteerd in zijn culturele faciliteiten en activiteiten. Dit heeft er ook toe geleid dat Glasgow in 2014 de XX Commonwealth Games en in de zomer van 2018 samen met Berlijn de Europese Kampioenschappen mocht organiseren.
Het onderzoek laat zien dat het stadsbeeld dat wordt gepromoot tijdens de stadswandelingen de stadsidentiteit- en cultuur op een dynamische en realistische manier reflecteert. Actief een gesprek aangaan met de stadsbewoners en bezoekers is onderdeel van de wandeling. Deze gesprekken beïnvloeden vervolgens het stadsbeeld dat de stadswandeling promoot, doordat de informatie van de gesprekken soms een (tijdelijk) onderdeel van het standaard verhaal wordt. Dit betekent ook dat als dingen veranderen in de stad dit onderdeel wordt van het beeld dat de wandelingen promoten.
Een vaak genoemd voorbeeld door gidsen en organisatoren was de ontwikkeling die Glasgow sinds eind vorige eeuw heeft doorgemaakt. Zo noemden veel geïnterviewden dat het belangrijk is om bezoekers te laten zien dat Glasgow niet meer de onveilige, vervallen postindustriële stad is van de jaren negentig; een beeld dat blijkbaar nog veel bezoekers hebben.
Het stadsbeeld dat wandelingen promoten is verder gebaseerd op een bepaald thema, zoals vrouwengeschiedenis, de muziekcultuur of de lokale architectuur, waar het verhaal tijdens de wandeling en de route op zijn aangepast. De thema’s zijn vaak gekozen omdat de organisatoren en gidsen dat thema misten in de algemene stadsmarketing, terwijl deze thema’s volgens hen wel kenmerkend zijn voor de stadsidentiteit- en cultuur.
Dit dynamische stadsbeeld dat wordt gecreëerd aan de hand van de wandelingen is sterk verbonden met People Make Glasgow als marketingcampagne voor de stad. People Make Glasgow heeft als doel een platform te zijn waarbinnen verschillende mensen en organisaties hun verschillende verhalen en ervaringen met de stad kan delen. Lokale bedrijven, organisaties, bewoners of bezoekers kunnen de slogan overnemen en er een bijvoeglijk naamwoord achterzetten dat aansluit bij hun ervaring, zoals People Make Glasgow Creative.
Aan de ene kant is Glasgow’s stadsmarketing daarom realistisch. Het erkent de diversiteit van de stad en de verschillende ervaringen van mensen. Ook is de slogan ontstaan uit een publieke discussie met bewoners, bedrijven en bezoekers, wat bevestigd dat Glasgow als stad graag bij alle belanghebbenden draagvlak wil creëren voor de campagne. Echter, als je het vergelijkt met de stadsbeelden die de wandelingen promoten is de campagne vrij statisch. In plaats van bijvoorbeeld actief nieuwe verhalen uit de stad te promoten, lijkt het erop dat de stad afwacht totdat anderen (zoals bezoekers of bedrijven) de slogan gebruiken. De campagne past zichzelf dus niet actief aan aan veranderingen in de stad of de verwachtingen van bezoekers.
Mijn onderzoek keek naar hoe de stadswandelingen bijdragen aan het promoten van de stad. Het bleek dat de stad niet alleen wordt gepromoot voor toeristen, maar dat de stadswandelingen de stad ook aantrekkelijker maken voor al gevestigde burgers en bedrijven. Zowel de wandelingen als de marketingcampagne versterken namelijk de stadsidentiteit- en cultuur. De manier waarop ze dit doen is echter verschillend.
De stadswandelingen doen dit door middel van samenwerkingen met lokale bedrijven. De stops bij deze bedrijven zijn een belangrijk onderdeel van het verhaal, en het lokale bedrijf krijgt meer mensen over de vloer die mogelijk later terug komen. Ook bieden de wandelingen mogelijkheden voor de persoonlijke ontwikkeling van de lokale bewoners die als gids fungeren. Verder versterken zij de burgerlijke trots onder zowel de gidsen als lokale bewoners die mee gaan op de tour.
De stadsbestuurders zijn ook gefocust op samenwerkingen, maar doen dit op beleidsniveau. Zij zorgen ervoor dat lokale bedrijven gepromoot worden op de sociale media platforms van de campagne, en organiseren business en marketing workshops voor lokale bedrijven. Echter, sommige organisatoren van de stadswandelingen meldden dat het soms lastig is om onderdeel te worden van de stadspromotie en/of in aanmerking te komen voor de workshops.
Tenslotte laten de resultaten zien dat de stadswandelingen succesvol zijn in het positief beïnvloeden van het stadsbeeld onder bezoekers. Van de ondervraagde bezoekers gaf 93% aan dat hun perceptie van Glasgow veranderde als gevolg van de wandeling. Verder bevestigden de resultaten dat stadswandelingen een mogelijkheid zijn om bezoekers de culturele nuances van de stad uit te leggen en de bezienswaardigheden te tonen.
De impact van de stadswandelingen is afhankelijk van de achtergrond van de bezoeker. 60% van de ondervraagden bezochten Glasgow minder dan vijf keer. Zij wisten niet veel van Glasgow voor de wandeling, en hadden vaker een negatieve perceptie van de stad. Na de stadswandeling hadden zij een beter beeld van wat Glasgow te bieden heeft.
De overige 40% van de ondervraagden waren stadsbewoners of mensen die Glasgow vaak bezochten. Zij hadden al voor de wandeling een meer doordachte en positievere perceptie van de stad dan de toeristen. Hiernaast beschreven zij ook een zekere burgerlijke trots voor Glasgow. Na afloop was deze perceptie niet veel veranderd, maar gaven ze wel aan dat ze nieuwe dingen haden geleerd die hen nooit eerder waren opgevallen over de stad. De wandelingen beïnvloedden dus ook de inwoners, door ze op een andere manier naar hun stad te laten kijken.
De resultaten van het onderzoek stellen de beperkingen van het gebruiken van stadscultuur in stadsmarketing aan het licht, maar bieden tegelijkertijd een antwoord op de vraag hoe het anders kan. Als een collectief laten de stadswandelingen de diversiteit zien van wat de stad te bieden heeft. De verschillende thema’s, verhalen en routes van de tours stellen letterlijk de diversiteit van de stad ten toon. De wandelingen zorgen er ook voor dat niet alleen de organisatoren maar ook andere gemeenschappen baat hebben bij de campagne. Verder zijn de wandelingen in staat om de perceptie van de stad onder bezoekers te beïnvloeden, en zijn ze belangrijk in de beeldvorming van de stad voor nieuwe bezoekers.
Dit leert ons dat een sterke basis van je promotie, zoals het thema van de stadswandeling, veel flexibiliteit geeft om je aan te passen aan een veranderende omgeving. Hier is het belangrijk te beseffen dat het niet realistisch is om te verwachten dat stadsbestuurders hun marketingstrategie om het jaar aanpassen, terwijl de stadswandelingen wel de mogelijkheid hebben om regelmatig de inhoud van hun promotie en verhaal aan te passen. Juist daarom zijn de wandelingen een belangrijke toegevoegde waarde tot de stadspromotie waar bestuurders gebruik van kunnen maken als onderdeel van hun stadsmarketing.
Het onderzoek laat zien dat de culturele sector anders kan nadenken over hoe lokale bewoners stadsmarketing inclusiever, unieker en relevanter kunnen maken. Zij zijn een bron van creatieve en culturele inspiratie wiens initiatieven op dit moment nog niet genoeg worden benut. Bewoners betrekken en aanmoedigen om hun eigen projecten en nieuwe samenwerkingen op te zetten is een verrijking voor de stad en de culturele sector.
Marketingonderzoeker Sara Oomen vertelt over drie grote voordelen van postcodemarketing.
Wat kunnen we leren van influencers én instellingen die influencers inzetten bij hun marketingstrategie? Vier lessen over influencer marketing op een rij.
Zo pakken Stedelijk Museum Schiedam en Deventer Schouwburg co-creatie aan.