De driehonderd jaar oude Koninklijke Muntschouwburg in Brussel is een van de meest toonaangevende operahuizen van Europa. Het theater heeft vijfhonderd medewerkers in dienst en biedt plaats aan duizend bezoekers en verkoopt zijn voorstellingen steevast uit. In samenwerking met Vruchtvlees, een Nederlands reclamebureau gespecialiseerd in visuele communicatie, werkte De Munt in 2015 aan een campagne voor de nieuwe identiteit van de opera.
De Koninklijke Muntschouwburg, kortweg De Munt, streefde naar een frisse, heldere en jonge identiteit. Hoewel de kaartverkoop stabiel was, worstelde De Munt net als veel andere traditionele culturele instellingen met een verouderend publiek. Creatief directeur Krystian Lada zag het werk dat Vruchtvlees voor Das Magazin had gedaan en was meteen enthousiast: “Als je van iets dat zo a-sexy en niet-21e-eeuws als literatuur is, iets hips kan maken, dan kun je dat vast ook met opera,” aldus Lada.
Om de opera een nieuwe identiteit te kunnen aanmeten, analyseerde Vruchtvlees de bestaande communicatiemiddelen en de uitstraling van de schouwburg. Centraal stond daarbij de vraag naar de al dan niet noodzakelijke aanwezigheid van al die communicatiemiddelen: “Hebben we dit echt nodig?”. Ook werden potentiële bezoekers uit beoogde doelgroepen geïnterviewd en werd in kaart gebracht welke communicatie-uitingen voor hen zichtbaar waren en hoe deze op hen overkwamen.
De analyse resulteerde in het aanscherpen van de merk- en communicatiestrategie. Zo werd het gebruik van vakjargon teruggedreven, de lengte van teksten ingekort en de stijl van teksten toegankelijker, zonder dat het bestaande publiek daarmee werd afgeschrikt.
Ook bij het uitzetten van de campagne werd de merk- en communicatiestrategie aangepast. De nadruk werd hierbij gelegd op online communicatie, waar vroeger op drukwerk werd gefocust. Door gebruik te maken van online nieuwsbrieven en advertenties, social media en creatieve acties is De Munt nu beter in staat het gewenste publiek te bereiken. Daarnaast zijn i.s.m. Vruchtvlees heldere doelstellingen geformuleerd, zoals een focus op de kaartverkoop en de opbouw van een online community.
Daarbij paste een nieuwe huisstijl, een frisse variatie op de bestaande, met respect voor het verleden en volgens de traditie van De Munt. Ook werd er een stijlgids ontwikkeld waarmee de vijfhonderd medewerkers van de opera zelf aan de slag konden. Om de huisstijl en de strategie te bewaken werkte Vruchtvlees nauw samen met de marketing- en communicatie-afdeling van De Munt. Bovendien spraken de ontwerpers met mensen uit de organisatie, bekeken ze de opera’s en hebben ze gesproken met diverse medewerkers van de Munt.
Naast de identiteit ontwikkelde Vruchtvlees het ontwerp bij het nieuwe seizoensconcept ‘Extra Muros’, verwijzend naar de verschillende plekken door de stad waar de voorstellingen worden opgevoerd nu de Muntschouwburg dit najaar verbouwd wordt.
Het uitgangspunt voor die campagne ligt in het begrip serendipiteit, het idee dat je onverwachts op iets interessants stuit terwijl je op zoek was naar iets anders. Zo komt in de ontwerpen van posters, banieren, programmaboekjes en brochures telkens het abstracte stratenplan van Brussel de speellocaties van het nieuwe seizoen terug. Daarmee laat De Munt zien niet langer in een ivoren toren te zitten.
In het ontwerp komen speellocaties samen met portretten van Brusselnaren die zo de diversiteit van de stad en haar bevolking toont. Fotografe Sanja Marušić maakte daarvoor portretten van ‘gewone’ Brusselnaren waarin beelden van speellocaties werden geprojecteerd. De portretten zijn te zien op metershoge posters en banieren door de hele stad, in bushokjes en aan lantaarnpalen en tussen de zuilen van de Muntschouwburg.
In de uitingen heeft de kleur patina een belangrijke rol – het turquoise van geroest koper en brons dat de uiterlijke kenmerken van de stad en haar tradities weergeeft. De Munt wil op deze manier laten zien dat ze middenin de stad en tussen de mensen staat. Volgens ontwerper Rindor Golverdingen van Vruchtvlees zorgde de tweetaligheid binnen de opera (er wordt zowel Nederlands als Frans gesproken en De Munt heet ook La Monnaie) voor een extra uitdaging. Vruchtvlees heeft de talen broederlijk verenigd door de twee M’s te versmelten tot één vorm.
Een belangrijk onderdeel van de nieuwe communicatiestrategie is het magazine MMM, dat elk kwartaal verschijnt. Het ‘oude’ magazine was een dikke, luxe glossy voor abonnees van de opera met een ‘highbrow’-uitstraling. Hierdoor werd het niet door een brede doelgroep gelezen. Zodoende werd het magazine toegankelijker gemaakt en als bijlage verstuurd bij de Belgische kranten Le Soir en De Morgen. Met een oplage van 150.000 werd hierdoor een nieuw publiek bereikt.
Hoewel de samenwerking tussen de Belgische kunstinstelling en het Nederlandse reclamebureau als zeer geslaagd mag worden bestempeld, kwam het cultuurverschil ook regelmatig bovendrijven. Volgens ontwerper Golverdingen zijn Nederlanders veel harder en directer dan Belgen en praten ze met meer volume. Daarentegen gaan zakelijke besprekingen er in België veel informeler aan toe: onder het genot van een diner met een wijntje. Golverdingen: “Wij zouden er best aan kunnen wennen.”
Met 7.500 leden is Entrée op dit moment de grootste jongerenclub in de culturele sector van Nederland. In 2016 ging het oude model op de schop en introduceerden ze een complete nieuwe on- en offline identiteit.
TAQA Theater De Vest en Grote Kerk Alkmaar presenteren zich als één geheel aan de stad.
In 2015 lanceerde Museumnacht Amsterdam een nieuwe website, huisstijl en campagne met de focus op erfgoedcollecties van kleinere musea.